微信公号：纸媒试水春天的一粒种子

    [摘要]作为新媒体的一员，各家传统媒体（特别是报纸）开设的微信公号，依托其母体的优势资源迅速成长、壮大，成为当今纸媒试水新媒体的一粒种子。但同时也应看到，微信公号的野蛮生长，尚有原创内容缺乏、盈利模式不清晰、管理不到位等问题存在，未来走向仍需探索。

    [关键词]微信公号   传统媒体   新媒体   转型发展     [中图分类号] G206      [文献标识码] A

    众所周知，当今媒体格局已因新兴媒体发生颠覆性改变，以后起之秀“微信公众号”为代表的新媒体平台迅速蹿红，占领重要舆论阵地。纸媒被逼到了转型的路上。不转不行，但如何转型，深度困扰着纸媒人。看看微信，也许它可以成为纸媒试水春天的一粒种子。

    微信公众号发展之迅猛，应用范围之广，出乎媒体人的想象。当然，冷静观察，千万数量级的微信公众号，因为快速“野蛮生长”，内容品质参差不齐，发展大多自生自灭。如何引导微信公众号健康发展，或者说如何恰当评判微信公众号的现实意义和未来价值，成为一个课题。

    中央网信办旗下《网络传播》杂志，经过对微信公众号较长时间的跟踪研究发现，以微信为代表的新媒体的出现，虽然在一定阶段和程度上给传统纸媒带来不适，但其并没有阻拦纸媒的转型之路，相反，一批传统媒体人巧用新媒体平台和手段，让所在媒体在古旧之躯上发出了新芽。

    古树出新芽

    作为最主要的媒体样态，报纸在我国经百余年发展，在如今新媒体环境下已显疲惫之态，不少报纸发行量下滑，广告收入锐减，影响力降低，难以为继的已退出历史舞台。

    与此同时，腾讯公司自2012年8月正式推出的微信公众平台，随着“再小的个体，也有属于自己的品牌”的别样宣传语，瞬间吸引众多明星、企业、媒体加入其中。据统计，截至目前，全国微信公众账号数已达1300多万，且仍以每天1.5万个的速度增长。

    微信公号已远远超越当初社交平台的存在，呈现出一定的媒体属性，所谓朋友圈也不仅仅只是私人聚会的“后花园”，俨然成为一个新的舆论场。

    有人的地方就有舆论，有舆论的地方就需要媒体正声。微信在“移动的舆论领域”已占据霸主地位。传统媒体面对读者的流失和激烈的竞争，纷纷转战微信平台，推出各自的公共账号，为略显陈旧的身躯注入新鲜的活力。

    据中青华云数据显示，目前报纸大多开通了以其母体报业为名称的官方微信平台，像《环球时报》等，同时下设5至7个子平台的也不在少数。更有甚者，仅河南日报报业集团旗下就有16个账号同时提供不同的新闻资讯。

    可喜的是，在这些出自于传统媒体之手的微信账号中，不少账号已突出重围，成为翘楚，在引导正确舆论、传播网络正能量上发挥着不可替代的作用。

    《人民日报海外版》旗下二级公号“侠客岛”，以拆解时局迷局为己任，自2014年2月正式上线，仅仅一年半时间，已招揽40多万粉丝。据《网络传播》杂志统计，2015年1月1日至7月31日，短短7个月，“侠客岛”推出阅读量“10万+”的文章就有38篇，这无疑是对其影响力和权威性的最好说明。每有大事看“侠客岛”，已经成为用户最真实的常态。

    去年12月19日，在由国务院国资委新闻中心、中央企业媒体联盟和《国资报告》杂志社共同主办的第二届中国企业新媒体年会上，《人民日报海外版》旗下微信公号“侠客岛”（xiake_island）和“学习小组”（xuexixiaozu）荣获“2014年度最受中国企业关注的自媒体账号”奖项。

    与其并驾齐驱的还有《北京青年报》旗下二级公号“团结湖参考”。其主编蔡方华在公号创始之初，凭借《“后周时代”的九大政治猜想》等“蔡三篇”，三天之内狂卷8万粉丝，成为业界的神话和时政领域的信号塔。

    上海报业集团旗下公号“澎湃新闻”，以其原创的时政新闻信息和富有思想性的深度解读，赢得广泛的吸引力。依托其《东方早报》原班人马，创新功能，创新表达，提升内容影响力，目前“澎湃新闻”已成为纸媒转型的风向标，为传统媒体的发展，探索出了一个与新兴媒体融合、一体化运作的新模式。

    《南方都市报》的微信公号在上线之初，短时间内赢得10万订阅用户，在去年8月腾讯公布的微信公众号影响力排行榜中位列时事第四，成为有全国影响力的移动互联网新媒体之一；湖南《今日女报》借助微信公号拓展传播能力，实现社会效益和经济效益的双丰收，2014年直接创收300余万元，还间接带动了全社报纸、杂志、网站、活动等几大平台的营销创收。

    这样的案例数不胜数，传统媒体已打破“做新媒体，是找死；不做是等死”的魔咒，借助微信公众平台，传统媒体正在经历一场华丽转身，集体焕发一片生机。

    何来一片春

    传统媒体生机勃勃，给了长久以来叫嚣“纸媒已死”等言论的看客响亮的一记耳光。人们在惊喜的同时，不禁要问，传统媒体何以迎来自己的第二春？

    传统媒体的传统优势是其立足新媒体的根基。传统媒体几经磨砺，无论在理论还是实践方面都经受住了历史的考验，大多有较深的底蕴和积淀。成规模的运作体制和专业规范，使其拒绝权力或权威的控制，新闻专业主义更是传统媒体人最虔诚的信仰。贯穿运作机制中的独立与专业，为传统媒体赢得的权威性与公信力，更是新兴媒体无法企及之处。

    优秀纸媒的公信力，是在竞争日益激烈的新媒体环境中生存的一块金字招牌。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。尤其当今社会处于“信息过载”的时代，传媒产业纷繁复杂、信息产品供大于求，人们对有用、正确、深度的信息需求，尤其是对时政新闻信息的需求快速增长。而此时，传统媒体的品牌效应与之前积累在受众中的信任度与吸引力就发挥了强有力的作用，能吸引更多受众也顺理成章。

    传统媒体人的职业素养是开拓新媒体领域最好的武器。传统媒体在依靠牢固的根基站稳新媒体后，其背后的母体为一批优秀媒体人试水新媒体提供了最肥沃的土地。

    以“侠客岛”为例，生长在《人民日报》的百亩大院中，时政训练已经成为人民日报人的童子功，新闻的敏感度和对时政话题的把握度，更是已内化于血液中。正如“侠客岛”创始团队成员、《人民日报海外版》记者部副主任陈振凯所说：“人民日报创刊60多年来，一直都在做一件事情，就是关于尺度的把握问题。‘侠客岛’孕育在人民日报肥沃的土地中，对时政尺度的把握已成为天然的能力。兼顾好政治时局和讲好故事，是每个岛内成员及海外版人员的必修功课。”

    新媒体的出现，抢夺了传统媒体的舆论市场，随之而来的是一套话语体系的重构。以往官腔、报腔已不再适合如今读者的阅读习惯，读者的审美似乎变得更加“苛刻”“刁钻”，符合自己口味的，就能获得一席生存之地，但凡没有写到读者心里的，动一动手指，你煞费苦心经营的小图标就会在其手机中永远消失。借用“团结湖参考”负责人蔡方华的一句话，“在新媒体环境下做时政评论，有趣往往比思想更重要。”然而，传统媒体人经过多年的专业训练，文字已然驾轻就熟，在对事件准确把握的前提下，换一种文风往往就换了另一种境界。以往媒体人严肃古板的形象一扫而光，取而代之的是深入人心的“幽默朋友”，在收获影响力的同时，四两拨千斤，也带走了读者的心。

    借力新媒体，新闻生产力的解放，为媒体新人崭露头角提供千载难逢的平台。新媒体在带来挑战的同时，也为刚刚踏入媒体圈的年轻人提供了一个绝佳的展示机会。清华大学新闻与传播学院研究生张鄂，还没有毕业，其所创公号“灼见”就已名动业界。410天无间断推送，赢得39万用户、175万单篇最高阅读量，以及4500万+的阅读总量。新华社记者王晓磊，在完成党政报道之余，将家国天下、侠骨柔情融于其公号“六神磊磊读金庸”中，在展现媒体人专业的同时，也让隐藏在报纸背后鲜活灵动的生命展现在读者面前。

    正如“侠客岛”另一创始成员“司徒格子”刘少华，在总结其公号成功的原因时讲道：“我们以兴趣为导向，以‘小组制’为特色，打破了部门科层制，把新闻生产力更大地解放了出来。一个创造性的实践能否成功，取决于事业的可能空间，取决于发展路径，更取决于环境和背景。‘侠客岛’能在短时间内形成品牌，业务上靠多年的思考，在大环境下，又搭乘了移动互联网的东风；同时，在内部体制上，《人民日报海外版》给了我们极大的施展空间，从选题到操作，海外版的领导层都让我们放手去做，这种空间，也是互联网时代必不可少的一种支撑——在把握政治导向的前提下，相信年轻人的创造力，打破固有的部门桎梏，或许会取得意想不到的效果。”

    春来发几枝 

    传统媒体发展新媒体有其得天独厚的资本和优势，微信公众平台成为纸媒试水新媒体的一粒种子。应该说，“侠客岛”“团结湖参考”等出自于传统媒体人之手，却能在新媒体端发芽出新，引领风潮，背后有其必然性。但古树是否开花结果，定论尚早。

    新媒体虽有破竹之势，但其自身仍处于探索阶段，“不稳定”“不成熟”成为众多媒体人最大的担心。新媒体为大众提供了一个宽广的进入平台，但目前综合效果并不理想，其在内容、管理体制及对社会价值方向引导等方面多受诟病。

    原创内容匮乏，“复制、粘贴”成为多数新媒体的生存方式，“标题党”“狗血剧”等也一度成为博取眼球的选择。盈利模式不清晰，也是阻碍新媒体发展的一大障碍。再者，新媒体过度开放，管理相对缺失，必然导致一些违背社会道德和规范的内容流入传播体系，造成不良后果和影响，这与传统媒体严格的“把关人”制度和完善的内部治理制度相去甚远。

    传统媒体利用新媒体，重视并迎接新媒体所带来的威胁和挑战是不言而喻的，但无需夸大新媒体的神秘色彩，从历史的角度看，任何新媒体只是传播史上正常的技术更新所带来的产物，它的发展自然也必须经受时间的考验。

    不可否定的是，任何时期，我们都需要领导性和权威性的媒体出现，形式只是其中的一个参数，呈现在读者面前的内容及隐藏在文字背后的“国家声音”才是社会最需要的。

    中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯在出席《网络传播》杂志举办的首期“网络传播沙龙”时表示，“在今天这样一个媒体传播格局下，要想有效地主导时政新闻信息的传播，必须要有足够的公信力，必须要有足够的传播智慧、传播技巧。”这不仅仅对传统媒体提出了要求，也为如今新媒体的发展提供了一个方向。传媒的未来必定不是新媒体独自占领的世界，而是以新技术的进步作为动力带来的各媒体根据自身的特点，在传播智慧和技巧的引导下形成的新的媒介融合。

    （作者：狄多华，中央网信办《网络传播》杂志执行主编；郭沛沛，中国传媒大学研究生） 

    责编/陈娇利