探析大数据对广告传播的影响

    [摘要]大数据以其潜在价值和巨大利益已然浸润到商业传播的各个角落，尤其对广告传播的各个环节产生至关重要的影响。本文旨在从广告传播流程的各个环节：广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众、广告效果的变化，论述大数据对广告传播的影响。

    [关键词]大数据   广告传播   影响   [中图分类号] G20      [文献标识码] A 

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    着互联网的迅猛普及以及移动终端APP的迅速发展，受众的生活从单维度空间（现实生活）开始向多维度空间（现实生活和虚拟网络生活结合）发展。我们通过互联网购物、网络聊天、搜索引擎搜索信息，通过移动终端APP进行的各种业务，这些与网络服务相关的行为数据都被信息化记录，并随时传递给网络服务商，以备其挖掘价值。这些基于千百万数据点的海量数据，通过处理、分析、整理以及运用，能够用于揭示或预测某种市场趋势，并对广告传播产生重要的影响，这就是大数据的优势所在。

    广告传播机制的5个主要构成要素分别为：广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众、广告效果。大数据对广告传播的各个环节都有一定的影响，促成了现行广告传播机制的转变。

    广告传播者：人人都有麦克风，人人都是传播者

    随着互联网的发展以及移动终端的普及，我们已然进入到人人都有麦克风的传播时代。传统意义上的广告传播是个有专业门槛的技术活，掌握一定广告知识的广告人、广告公司等，才能成为广告传播者。而在如今，普通受众都可以成为广告传播者，专业的传播者面临着普通受众自我传播的冲击。

    大数据带来的科学技术的发展，让受众也开始拥有和使用传播者的部分权利，使得广告传播呈现出社会化、精准化、个性化的全新模式。

    广告信息：大数据为驱动

    传统意义上的广告信息传递，是由市场调查、制定广告策略、进行广告创意来实现的。但是在大数据背景下，广告信息的传递，特别是广告创意的实施，不再是单纯依靠传播学、市场营销学、心理学、经济学等学科知识的艺术创作活动。大数据的细化整合、深度挖掘、消费人群的定向分析等都需要云计算、互联网通路等一系列IT技术作为驱动，这就使得广告信息的传播更加趋向于以科学计算为基础，广告创意的新法则也由此诞生。

    1.注重大数据的利用与分析

    获取大数据的目的是要有效利用与分析大数据信息流，并应用到广告创意中，以更好地发现、追踪、服务并维护受众对产品或品牌的忠实度和美誉度。已经有部分企业，开始有意识地建立大数据库,并有效利用、分析大数据，以便做出更好的、适合目标消费人群的、具有一定广告创意的广告。比如百度搜索引擎，利用大数据分析，帮助在线广告客户，实现广告投放前的预期评估、投放中的精准推送、投放后的数据统计分析等，这其中包括分析不同区域的平均人流密集程度，甚至可以精准分析各区域人群展现的群体特征，比如对于某类产品更有倾向性的喜好等，这些都有助于制作和投放符合目标受众群口味的广告。

    2.变数据为创意，注重受众体验

    大数据背景下的海量信息传递，使得受众对于信息的过滤以及筛选变得极为谨慎，广告信息如何有效地到达受众、成为选择性接触的信息之一，广告信息所呈现出来的创意性、易读性、时效性等，成为受众接纳的重要因素。

    在广告传播过程中，按照“重组”之后的广告受众聚合，可以实时“组装”出来不同的广告创意：以手机移动端、PC电脑端为信息接入端口，按照受众的兴趣、爱好、需求以及上网时间、地点的不同，选定特定传播内容、特定传播区域、特定展示时间等来发送“量身定做”的广告，让不同的受众群体看到不同的广告，实现广告价值的最大化。

    广告媒介：自媒体传播大行其道 

    中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展统计报告》显示，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，我国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比85.8%。可见，网民规模的庞大。另外，手机的互联网接触以主动接触为主，信息传达的有效性更高，以手机为代表的个人移动信息终端和以PC为代表的个人固定信息终端，为大数据的采集和运用提供了便利。在大数据平台上，受众被按照兴趣、爱好、价值观、生活方式等相同或相近的行为模式进行划分，广告主可以更加清晰地认识自己的目标受众。

    广告传播媒介的角色发生了变化，从单纯的集广告信息制作、传播和反馈于一身，转向更加注重与积极使用网络者的连接和互动，构建和强化与受众之间的信息交流与沟通，建成融合传统社会网络与新兴信息网络之间相互交流的系统。在传统广告模式中，广告公司的运作是一件复杂的事情，需要大量的人力、物力、财力去维系，而在大数据背景下，广告主更青睐自媒体，因为受众更愿意相信熟悉朋友的推荐而不是硬性广告的推荐。

    因此，拥有手机和PC的个人用户在利用互联网进行信息传播时，特别是某些网络群体和社交媒介中“意见领袖”的信息传递，能够产生较好的广告效应。

    广告受众：消解后的聚合

    传播学研究中认为“受众”两个字包含了这个群体最为重要的两个特征：

    在大数据时代，受众的碎片化、个性化等特性改变了他们的整体统一性。受众以其照片、地理位置、消费记录、网上交易记录等留下痕迹，云计算根据这些数据把受众重新聚合，按照消费行为、兴趣爱好、价值观、娱乐方式、消费心理等再分类，在这些信息的相互连接下，描绘出针对每个受众个体的数据资料库。曾经庞大且具备系统性的受众在慢慢地消解，并重新聚合为网络中不同角落里的个性化新群体。

    在大数据的背景下，社会化浪潮驱使互联网平台向社交化方向转型，受众在各种网络社区、微信、微博等社交平台上讨论品牌或产品，形成新的个性化聚合群体，他们交流的数据是分析受众个性化需求的重要大数据。随着手机APP的安装使用，在此基础上形成的受众数据越来越丰富和完善，为洞察消费者的个性化需求提供了更多信息，使得广告能更精准地投放于受众，并产生强大效果。在此基础上，通过大数据的搜集和整合，掌握新聚合后的群体对产品或品牌的不同偏好，从而对受众的需求进行预期管理和及时满足，是新型广告传播中值得研究的。

    广告效果：实时可控，帮助建立品牌忠诚度

    传统的广告传播过程，对传播前的预测与传播后的评估，在消费者接受态度、认知行为方面的信息获取滞后，效果评估的科学性难以体现，加之受众的个性化和碎片化，导致测量结果的真实性和时效性无法保证，很难实现广告营销的大范围推广和预测。在大数据背景下，广告传播的整体过程，都可以实现效果实时可控，从预算分配到投放调整，再到投放后评估，大数据可以精准评估广告投放前、中、后的整个传播过程，以及广告传播的到达和覆盖率的情况。

    首先，可以利用大数据的后台云计算技术，分析不同受众群体的信息流情况，甚至可以精准分析不同人群的群体特征、品牌喜好等；其次，将这些大数据分析整合后，提供给有意向的广告主，在广告主进行广告投放之前，运用量化的数据来评估，在不同群体适合投放何种方式、何种类型的广告，实现精准投放；再次，在广告投放过程中，广告主可以根据受众购买行为、流量构成等大数据分析后的报表及时调整投放策略，实现在投放期内的广告效果优化；最后，在广告投放结束后，生成关于效果评估的说明，使广告主可以从中得到有价值的信息，进而做出更好的决策。

    （作者单位：中原工学院信息商务学院政法与传媒系）

    本文是2015年河南省教育厅人文社会科学研究规划项目《大数据背景下的广告传播》研究成果，项目编号：2015-GH-455

    参考文献

    [1][英]维克托?迈尔-舍恩伯格,肯尼思?库克耶.大数据时代:生活、工作与思维的大变革[M].杭州:浙江人民出版社,2013.

    [2]喻国明.大数据方法与新闻传播创新:从理论定义到操作路线[J].江淮论坛,2014（4）.

    [3]张辉锋,金韶.投放精准及理念转型——大数据时代互联网广告的传播逻辑重构[J].当代传播,2013（6）.

    [4]李亦宁,杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播,2014（2）.

    [5]倪宁,金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略[J].现代传播,2014（2）.

    责编/陈娇利