党的十七大报告提出，要在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段的创新，积极发展新闻出版事业。《新闻出版业“十一五”发展规划》提出要打造多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务于一体，具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。笔者认为，行业报应该按照十七大精神和新闻出版发展规划指出的方向，抓住机遇，用好政策，整合资源，增强实力，当好本行业发展的信息服务商，打造传媒服务产业链。

  　打造传媒服务产业链，行业报有优势有机遇

  　传媒服务产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的相互衔接的服务链条。这个链条包括传统媒体和新媒体的信息采集、加工、传播等系列生产，也包括多种媒体信息内容、广告营销、活动策划乃至资本运作等跨领域经营。行业报要把传媒服务产业链看作本行业产业发展的一个必不可少的环节，充分了解本行业的各种信息，根据用户需求，整合优化各类资源，提供信息、咨询、培训、活动策划、品牌推广等服务，并向投资、资本运作等多方面发展，逐步做大做强，形成传媒服务产业，并与本行业上下游衔接，融入整个行业发展链条。

  　行业报打造服务产业链有一定的基础和优势。一是不少行业报有报纸、杂志、网站、电视制作等多媒体，具备硬件条件；二是行业报对本行业情况非常熟悉，新闻资源得天独厚；三是行业报长期植根于本行业，人脉资源非常丰厚；四是行业内的企事业单位在本行业经济发展中举足轻重，有一定的经济实力，行业报与他们合作，能得到资金方面的支持；五是行业报读者群相对固定，对媒体的忠诚度较高，打造服务链有广泛的受众基础；六是行业报的读者多为各级管理部门和企事业单位的管理人员，他们是广告客户的服务对象，也是报社活动的参与者；七是行业报多为公费订阅，报纸传阅率高，刊载的广告更容易形成品牌效应；八是行业报近年来组织了不少营销活动，积累了一定的经验，锻炼了队伍，培养了人才。

  　与此同时，行业报现在也面临着难得的发展机遇。一是经济全球化带动我国行业发展的生产要素流动和产业转移提速，行业的新变化为报纸提供了更多的新闻信息。报道资源和信息资源的增加，能进一步扩大读者群和客户群；二是按照十七大要求，我国经济发展方式将加快转变，现代服务业的比重和水平会进一步提高，这将大力推进信息化与工业化的融合。在新形势下，行业人士对专业信息的需求更加迫切，行业报在信息深加工服务、个性化服务方面将有更广阔的天地；三是随着以改善民生为重点的社会建设加快推进和政府公共服务能力的增强，我国民众的消费结构将发生明显变化，人们由“吃、穿、用”向“住、行、休闲”升级，小汽车等高档耐用消费品逐步进入大众消费，旅游已成为人们休闲的主要方式之一。这些变化将使社会公众对服务信息的需求更加迫切。服务对象的拓宽，可以使行业报向行业之外的其他领域不断延伸；四是“十一五”期间国家将大力发展现代服务业，服务业的产值及其在GDP中的比重将大大增加。包括服务贸易在内的现代服务业的发展，将为行业报打造传媒服务产业链提供更多的商机和资金支持。

  　行业报具有的优势和面临的机遇，为打造传媒服务产业链奠定了良好的基础。行业报能在不断拓宽服务内容、服务对象和服务领域的过程中发挥更大的作用。

  　行业报需要整合资源，拓展经营范围

  　目前，大多数行业报起步较晚，实力较弱，市场化程度不高，经济收入主要依靠广告和发行。随着广告载体品种的增加，特别是网络广告增长速度加快和DM直投杂志、户外广告、楼宇电视广告的进入，行业报的广告客户被瓜分，广告经营形势不容乐观。同时，综合类、都市类报纸纷纷开办行业专版，行政干预发行因素消除，专业发行队伍力量薄弱和网络不健全等，都给行业报的发展带来困难。从长远发展来看，行业报需要依托行业发展，整合、优化现有资源，努力开拓经营品种和领域，逐步形成传媒服务产业链。

  　1．多种媒体及其内容的整合

  　行业报要将现有“各自为战”的采编、网站、广告制作等部门进行整合，盘活现有资源。在对报纸和网站读者细分的基础上，进行信息深加工，为客户提供差异化的资讯服务，在传媒服务链上形成独具特色的信息服务环节。

  　行业报的网站因为功能不足，可以先在新闻上下功夫，既做有别于报纸的短新闻，也做深度报道，还可以链接相关的背景资料。为了扩充网站的信息量，报社要鼓励网络编辑外出采访，鼓励记者给网站投稿。网站编辑可以把报纸编辑部的剩余稿件和每天收到的专业报刊、企业报刊等内容，进行二次选择和分类加工。在此基础上再考虑扩大品牌和扩容后新媒体的经营。

  　中国石化报社对内部2报、2刊、2网和石化系统的90多个记者站、64家企业报、39家企业电视台进行了信息整合，收到较好的效果。他们的实践说明，行业报在整合多种媒体及其内容方面有很大的潜力，应该加快整合步伐。

  　2．经营活动内容的整合和拓展

  　举办各类活动是拓展经营的好办法。活动是新的产业链，是经营多样化的一种尝试，不仅能够提高媒体的广告收入，而且在经营策略得当的情况下，可以把媒体引向一种新的产业，完善自身的产业链。经营活动可以形成行业报传媒服务链中的经营服务环节。

  　行业报组织活动要依托行业的特点和优势，活动主题紧贴行业发展，把政府部门和管理对象“捆”在一起，把广告商、赞助商与其受众顾客“捆”在一起，精心设计活动环节和层次，相互借势，优势互补。比如，把行业专题性展会、博览会和专家论坛、研讨会、新闻发布会结合起来，就能吸引政府官员、企业产销人员和其他社会公众的广泛参与。行业报还可以利用专业知识强、与政府和行业联系紧密的优势，与主管部门、行业协会联合组织评比认证、专业测试、技能比赛等活动。

  　《中国计算机报》坚持编辑、广告、发行、活动“四驾马车”齐头并进，完成了从平面传播服务向立体化信息服务的转变，每年组织策划多项活动。《中国交通报》组织的“丝绸之路万里行”、“中国桥梁文化周”等活动，收到了较好的社会效益和经济效益。“中国桥梁文化周”大型活动，从2006年6月开始，历时半年有余。交通部政府网、《桥梁》杂志、中国桥文化网、《中国交通报》及下属的中国交通新闻网等媒介，在活动初期就广泛宣传我国桥梁建设的发展历程、现代桥梁的科技创新、当代建桥人的精神风貌等，使社会公众对桥梁文化有了基本的认识。在宣传逐渐升温的基础上，报社推出了十大桥梁人物暨桥梁英雄团队评选活动，举办了“桥梁文化传承与交通创新发展”主题论坛、“桥梁文化征文比赛”和“桥梁摄影作品大赛”，出版发行了《首届中国桥梁文化周志》及视频光盘。这次活动扩大了报纸的品牌影响力，取得了一定的经济效益，结识了一批作者，可谓是“一石多鸟”。

  　当然，如果行业报有一定的资金积累，可以投资本行业中有发展潜力的项目，还可以选择以无形资产投资入股。

  　3．人力资源的整合

  　行业报人员较少，不管是系列报道还是大型活动，仅靠报社的力量是不够的，人力资源的整合尤其重要。人力资源的优势互补，可以逐步形成行业报传媒服务链中智力支持的环节。

  　当前行业报首先要实现报网互动，充分发挥采编人员的积极性。报社采编人员除参与网站写稿、编稿外，还可以在网上组织论坛，进行读者调查等。人力资源整合的关键在于减少中间环节，实行扁平化管理。人员要精干，一专多能，一人多岗，有团队精神，员工各司其职，主管领导加强督察。在组织活动期间，如果报社力量不足，可以考虑“借外脑”，比如委托专业公司“分包”，或者与行业协会或其他媒体合作。

  　发展新媒体要适时跟进，量力而为

  　发展新媒体是大势所趋，行业报社要高度重视，适时跟进，量力而行，尽力而为。由于实力问题和投资渠道不畅，行业报发展新媒体可以分步实施。刚起步时以现有网站为基础，加强网络技术的改造升级，提速扩能，逐步搭建新闻宣传平台、资讯服务平台和数字报业平台，同时探索新的盈利模式。

  　新闻宣传平台要努力培育体现行业特色的品牌栏目，做好文字、视频、音频直播和滚动播出，办好主题讨论、网友播报、博客精选等栏目，为本行业的大中型企业搭建博客交流平台。在此基础上，做好电子报纸的出版发行工作。

  　资讯服务平台要开辟针对性强的服务频道，提供满足商业和工作需要的实用信息，包括行业发展政策法规的解释，专家对行业的分析，新技术、新材料、新工艺推广应用方面的咨询，商品价格和职业信息，销售指南和产业界联系目录，业界名流及其经营管理之道等，根据不同类别会员的需要提供个性化服务。《中国税务报》为不同会员提供个性化服务，进行差别收费。最高一级的会员每年收费8万多元，享受财务、税务顾问等全方位服务；最低的每年收费几百元，提供一般性信息服务。这种做法值得其他行业报仿效。

  　数字报业平台是行业报传媒服务链中技术支持的重要环节，支撑多种媒介的生产、发布、业务运营、决策管理等，开发经营报社的数字内容资源。利用这一平台，可以提供短信、彩信、手机报等多种服务。比如《中国交通报》可以发布路况、景点、航班、船期、气象等方面的信息。

  　（作者：中国交通报总编辑）