第一部分 2007年度监测工作的基本情况　

  　一、2007年度监测工作背景

  　2006年9月，受新闻出版总署报刊司的委托，新闻出版总署传媒发展研究所着手进行“第四期中国报业市场竞争力监测”工作。

  　第四期报业竞争力监测工作的重点和特殊意义在于：

  　●引导业界由过度关注榜单转向关注竞争力的构成；

  　●服务于政府主管部门建立报纸出版退出机制；

  　●廓清报业在多媒体传播时代提升竞争力的方向。

  　二、监测工作的指导思想

  　1．分类监测与全行业分析并重；

  　2．综合表现与单项指标研究并重；

  　3．过往表现与发展趋势并重；

  　4．报业内部比对与报业与新媒体新技术比对并重；

  　5．指标的学术价值与数据的可获得性并重。

  　三、监测工作的技术说明

  　（一）研究定义

  　（1）“各类报纸的竞争力”是指：与正式的报纸出版刊号相对应的报纸出版单位的竞争力，与某报是否属于某集团或主报的子报，或者某报是否办有子报无关。

  　（2）此报告发布的“各类报纸竞争力监测结果”，除了特别标明“基础能力指数”或“发展能力指数”外，均指“综合竞争力”。

  　（3）研究的基本层面：对构成报纸竞争力的三个主要方面进行测量分析，即基础能力、发展能力和影响力。

  　（二）监测范围

  　2007年，我们继续对国内晚报都市类报纸、生活服务类周报、国民经济支柱产业行业报三类报纸进行监测，进入监测范围的报社达406家，其中晚报都市类报纸289家，生活服务类周报73家，行业类报纸44家。

  　（三）完善监测方法

  　1．博采众家之长 深入报业实际

  　2007年的监测工作开始于2006年9月，第三期报业竞争力监测报告发布后，传媒发展研究所开始广泛征求业界的意见和专家的建议，并通过“专家访谈”、“传媒竞争力文献研究”、“专题座谈会”、“指标策划会”等多种形式，充分吸收全球产业与企业竞争战略研究权威学术成果，吸取国内媒介研究机构对受众和广告进行量化测度的模型与方法，使报业竞争力监测变得既符合传播学研究和经济学研究规范，也使研究结果更加贴近中国报业市场实际。

  　2．科学性与可行性相结合 现实与未来相呼应

  　2007年的监测工作，共计选用了终极测量指标20个，涉及原始数据字段25个，这些指标的选取原则是既符合我们对报业市场竞争力构成要素的基本判断，考量报业市场竞争力过程中的主要维度，又具有数据主体之间的可对比性和数据的可获得性。指标之间的搭配原则是尽可能各有所指，不同的原始字段通过在数学公式下的组合，表征不同的指标意义，既有对现实的评估，也有对未来的预测。　

  　3．精心研究各项指标的权重配置

  　2007年的监测对“利税总额”、“利税总额近三年平均增长率”、“近三年主营业务收入平均增长率”和“网站流量”这四个指标进行了改造和舍弃。对报纸出版单位的网站进行了单列监测；由于各个报社采取不同的纳税政策和财务结算方法，2007年的监测体系中，我们使用“利税能力”“基本产值”两个全新概念来替代利税总额（见表一、二、三）。

  　四、监测数据来源

  　1．报刊司报纸年度核验数据

  　2．媒介研究机构的平面媒体市场研究数据

  　五、全新的发布方式

  　这里我们发布的报告是年度竞争力监测结果。完整的深度分析报告将于2008年第一季度末向社会公开发行，为报业和传媒研究机构提供第一手竞争力分析资料。这是本项研究由政府的一个内部研究项目走向业界的公共研究项目的飞跃。从理论论证和数据说话走向对实践的具体归纳和引导。

  　第二部分 主要监测发现

  　2007年中国报业竞争力状况总体表现为：晚报都市类报纸竞争力格局基本保持稳定，总体竞争力较去年前年有所提升；行业类报纸竞争力在“资源整合”能力上有所突破；生活服务类报纸“综合竞争力”进步显著。

  　（一）晚报都市类报纸竞争力监测结果

  　1．监测结果

  　本期监测的全国晚报都市类报纸竞争力综合指数排在前20位的报纸具体得分情况见表四。其中，有12家报纸的竞争力较前一期监测有所提升，2家持平。

  　2．主要发现

  　（1）第一方阵竞争力优势进一步巩固

  　中国报业竞争力监测项目开展四年来，有11种晚报都市报连续四年进入20强。它们是：南方都市报，都市快报，华商报，扬子晚报，北京青年报，新民晚报，成都商报，齐鲁晚报，羊城晚报，今晚报，大河报。

  　有6种晚报都市报三度进入20强。它们是：北京晚报，钱江晚报，新闻晨报，华西都市报，宁波晚报，楚天都市报。

  　有5种晚报都市报两度进入20强。它们是：辽沈晚报，京华时报，现代快报，燕赵都市报，半岛都市报。

  　有5种晚报都市报一度进入20强。它们是：金陵晚报，海峡都市报，深圳晚报，新晚报，青岛晚报。

  　以上27种报纸，占全国晚报都市类报纸总量的十分之一，构成我国晚报都市类报纸的第一方阵。连续四年的监测结果表明，尽管进入20强的报纸及其位次有所变化，但总体保持稳定。在我国晚报都市类报纸中，上述报纸具有最广泛的社会影响力和市场竞争力。

  　第一方阵优势竞争地位的巩固，有助于缓解晚报都市类报纸的同城过度竞争的局面。2005年以来，部分竞争力较弱的报纸已被迫退出中心城市晚报都市报市场。预计未来几年内，这一趋势将加速发展。

  　（2）三大经济带催生优势报业集群

  　随着长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区三大城市群三足鼎立态势的形成，与此相应的晚报都市类报纸三大竞争优势集群也日趋明朗。经济优势对报业市场主体的活力激发作用明显。本期20强中，8种报纸来自长三角地区，2种来自珠三角地区，6种来自环渤海地区，表明报业发展与区域经济社会文化发展具有高度的正相关性。除三大城市群外，来自中部省份河南和西部省份四川、陕西的4种报纸也保持着稳定的竞争优势。这一竞争力格局在生活服务类报纸和行业类报纸中也同样存在。

  　（3）竞争力水平对报业经济运行具有决定性影响

  　20强报纸的竞争力状况直接影响我国报业经济的发展。本期监测发现，20强的主营收入增长率从2005年的11.8%，下降到2006年的1.3%，但利税增幅则由2005年的3.3%升至2006年的8%，表明20强在收入增长放缓的同时，盈利能力明显提升，增长方式由数量型向效益型转变。2005年以来，以控量发行、稳定版数和优化人力资源配置为主要措施的成本控制型增长，成为中心城市晚报都市报普遍的竞争策略。但整体看，强势晚报都市报大投入、大产出、低效益的增长方式仍未根本改变。监测结果显示，20强的纸张成本支出占全国晚报都市类报纸的45.5%，工资福利支出占29.3%，人员教育培训支出占69.3%，但利税能力仅比全国平均水平高出10.2%，资源利用效率（印张贡献率）甚至低于全国平均水平4.7个百分点。

  　（二）生活服务类周报竞争力监测结果

  　1．监测结果

  　本期监测的全国生活服务类报纸竞争力综合指数排在前10位的报纸具体得分情况见表五。

  　2．主要发现

  　（1）城市周报市场南北两强双峰并立的格局依然稳固

  　精品购物指南和申江服务导报的广告收入占所有被监测的同类报纸的53.3%，利税总额占81.6%，员工培训支出占40.5%，全员劳动效率是平均水平的3.4倍，竞争力综合指数远高于其它同类报纸。

  　（2）竞争力格局发生新变化

  　在2006年的监测中，上海报纸占据生活服务类周报竞争力10强中的5席，并且都居前6位。本期监测结果显示，其他中心城市生活服务类周报的发展，正在动摇上海同类报纸的竞争力优势。部分原因在于一些大型报业机构开始重视细分阅读市场对报业增长的价值。尽管生活服务类报纸经济规模普遍较小，但运营成本和投资风险亦可得到有效控制。与晚报都市报20强相比，生活服务类周报10强的平均利税能力仅比前者低5个百分点，而平均资源利用效率（印张贡献率）却比前者高出54.1%，年轻读者和优势读者的比例也普遍高于前者，显示出良好的发展潜力。

  　（3）适应细分阅读市场的竞争战略仍待探索

  　持续监测的结果表明，细分阅读市场的快速成长与城市周报的发展现状之间，存在着较大反差。总体看，在满足受众生活服务资讯和休闲娱乐需求的方式日益增多的形势下，我国城市周报现有的竞争力水平普遍难以适应。主要表现在：一是基于资本和品牌的跨地区扩张乏力，难以有效扩大市场规模；二是适应细分市场的盈利模式尚不清晰，难以摆脱晚报都市类报纸的竞争压力；三是信息化建设投入严重不足（除精品购物指南），难以跟进各类新媒体在生活服务和休闲娱乐市场的快速发展势头。

  　（三）行业类报纸

  　1．监测结果

  　本期的行业类报纸监测选取了国民经济支柱产业的行业类报纸44家，涉及行业类别为：（1）房产汽车、（2）服装服饰、（3）化工、（4）建筑建材、（5）交通运输、（6）能源电力、（7）食品、（8）信息产业、（9）冶金、（10）医药。监测的全国行业类报纸竞争力综合指数排在前5位的报纸具体得分情况见表六。

  　2．主要发现

  　（1）支柱产业的行业报纸继续领跑

  　行业报竞争力前10位的报纸，分属信息、交通、能源、医药、纺织等国民经济支柱产业。计算机世界报和中国计算机报继续领跑行业报5强，是信息产业支撑传统经济和新经济发展的结果。排名前25位的行业报，除2种为地方报纸外，皆为中央级行业报，表明行业报的出版资源配置政策符合行业媒体的发展规律。另一方面，受部门化和行政化的影响，这些报纸普遍规模较小、市场化程度较低。

  　（2）资源整合能力是行业报竞争力关键

  　监测结果显示，行业资源整合能力是行业报的核心竞争力。非传统主营收入占传统主营收入的比例是衡量资源整合能力的重要指标。行业报5强的平均资源整合能力高于行业报平均水平9个百分点。与晚报都市报20强相比，行业报5强非传统主营收入所占比重高达36.9%，而前者仅占2.3%。全国行业报中，有8种报纸该项指标超过50%。此外，行业报5强的“印张贡献率”比晚报都市报20强高出28.4%，在生产规模远小于晚报都市类报纸的情况下，表现出更高的资源利用效益。

  　（3）行业影响力是资源整合能力的基础

  　监测发现，行业影响力——即来自有关行业政府主管部门和行业协会对行业报的政治导向性、产业导向性、市场导向性评价，以及来自行业内骨干企业对行业报的美誉度、公信力和影响力评价——与行业报的资源整合能力呈高度正相关关系。政府资源和行业资源是行业报建构行业信息资源平台的两大基础性资源。　　

  　第三部分 多元传播格局中的报业竞争力研究

  　2007年我们还尝试开始了“报纸出版单位网站竞争力”专题研究，目的在于发现报纸出版单位向新媒体新技术转型升级的能力，推动传统报纸出版业加大对新技术新媒体的投入，树立一批有条件、有眼光、有经验的报纸出版单位向互联网进军的典型。同时，通过对不同资本性质的报业网站的竞争力分析，希望解析报业应用数字网络技术的方向与策略。为寻找适合中国传媒产业特色的报业网站商业模式开辟道路。通过前期研究发现，报业网站的内容优势如何得以充分挖掘，品牌优势如何进行价值延伸等等，都是报业在新媒体领域大力拓展的基础课题。

  　作为探索性研究，目前指标体系还有待深入论证检测，除了影响力方面的公共数据比较齐全外，有关报业网站竞争力的一些基础性数据普遍缺乏，随后我们将通过数字报业实验室的报业网站实验项目的推动，为这项研究提供更丰富翔实的基础数据，预计这项报告将在2008年上半年择机发布。

  　本年度研究基本结论

  　1．报纸受众依然广大，但受众规模增长乏力，特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。相比之下，截至2007年6月，中国网民规模较上年同期增长31.7%，互联网的扩散在中国已经达到了快速增长的临界点，预计在未来的三五年中，上网人数将会急剧增长。

  　另一方面，报纸读者的年龄结构正趋于老化。30个中心城市晚报都市报的监测数据表明，15—24岁年轻读者的比例为44%，而网民年龄结构则表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例达到70.6%。与此同时，报纸读者中25-45岁大专以上学历优势读者的比例为36%，对互联网的优势也不复存在。

  　2．报业仍然占据广告市场第二大份额，但报纸广告收入增幅远低于互联网广告收入增长。2006年，晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增长率仅为1.3%，而互联网广告2007年前三季度同比增长63.9%，预计全年将超过90亿元。互联网广告规模进一步缩小与报业的差距，广告市场份额继续朝不利于传统报业的方向变化，长期看，这一变化不可逆转。

  　3．随着数字报业发展战略的全面推进，报业的新媒体业务发展提速。报纸出版单位普遍加大数字报业投入，当前的主要发展领域是报纸网站、数字报纸和手机报。2007年，数字报纸和手机报数量激增，截止11月底全国多媒体数字报刊数量已达到700种（不包括通常意义上的pdf版），手机报增加到300多种。

  　4．报业的新媒体业务营收开始增长，但尚未对报业收入结构产生明显影响。总体看，报业尚处于战略转型初期，数字报业的盈利模式仍在探索之中。

  　第四部分 提升报业竞争力的主要途径

  　通过监测我们认为，当前和今后一个时期，报业竞争力的培育和提升，有以下可资参考的途经：

  　1．报业体制改革是增强报业竞争力的必由之路。建立新型市场主体和现代法人治理结构是报业经济持续快速健康发展的制度保障。

  　2．中心城市报纸对传统主营业务实行有效的成本控制是稳定主营收入的重要策略，提高效益能力是增强竞争力的关键。中小城市报纸当前仍需通过规模扩张带动效益增长。

  　3．在巩固优势读者的同时，尽最大努力发展年轻读者，是事关报业持续发展能力的核心战略。

  　4．立足报业核心能力，加大数字报业投入，优化人力资源结构，积极参与新媒体竞争，大力提高网络广告收入和其他增值业务营收，是报业战略转型的当务之急。