媒介作为人的感觉能力的延伸或扩展（麦克卢汉），是由于人的自身需求产生的，又是随着技术和社会进步在不断满足人的需求中发展演进的。新媒体的异军突起，从本质上讲，是在某些方面更好地满足了受众的深层次需求，并且体现了一种更加人性化的传播方式。因此，从受众需求角度定位媒体发展战略与竞争策略，不仅可行而且必要。

  　一、媒介的最大价值在于帮助人类摆脱束缚、满足自由平等交流的需求，这决定了其终极进化方向：从“媒介化的人”到“人性化的媒介”

  　社会发展的进程，就是人类逐步摆脱自身的、自然的、社会的各种束缚与压迫，实现最大的自由与平等的过程。作为人的感觉延伸工具的媒介，其最大价值，也在于帮助人们不断摆脱时空束缚，最大限度地满足受众在信息、知识、情感等方面自由、平等交流的需求。它在物质层面依靠技术的进步，在精神层面则有赖传播观念的更新。正是建立在对新媒介某些技术特征的期许的基础上，有学者提出了“电子乌托邦”的思想，即电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它改变了传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，形成“真正的观点的自由市场”。

  　人的需求引领着媒体的发展方向。从技术和社会进步的角度看，媒介的终极进化方向不仅是各种媒介的融合，而且还要实现人媒合一，即完全打破信息制造者、传播者和接受者的身份界限，借助传播媒介，随时、随地、随心、随意地收发信息，实现无障碍沟通和交流，按照自己的意志和方式满足各种需求。帮助人们实现这一过程的媒体，在技术特征和工作方式上也是高度“人性化”的，成为人类得心应手的工具。

  　当前，由于媒介力量的强大，而受众则处于相对弱势的地位，人和媒介之间还存在一定的“对立”关系，甚至在强势的大众传媒面前，人也被“媒介化”了。归纳起来，主要包括：

  　1．信息传播的不对称。媒体位于信息链的上游，受众处在下游，不能自主选择信息和以什么样的方式接收信息。媒体掌控着信息资源和传播渠道，按照自己的要求确定传播内容，以强制半强制的方式向受众灌输信息和观点，忽视受众的真正需求。这在传统媒体表现尤为突出。

  　2．大众化传播方式对个性化需求的压制。大众传播是信息从一点到多点的“全覆盖式”传播，强调发行量、收视率，以一种整齐划一的传播范式，掩盖了受众千差万别的个性化、多元化需求。

  　3．信息失真与污染。由于受众和媒体事实上的不对称、不平等地位，在很多时候，面对虚假报道、虚假广告的侵害，难以保障和维护自身权益；一些媒体愈演愈烈的低俗之风和信息污染，也使受众饱受“眼球暴力”之苦。

  　4．商业价值的传媒歧视。受众在商业价值上，被划分为主流人群和非主流人群，造成受众在传媒面前的不平等乃至传媒歧视。对于高收入、高学历、高职位、高消费的所谓“四高”人群，媒体公共资源越来越多地向他们倾斜，而“四高”之外的群体，则被置于社会注意力的边缘，使他们成为媒体的“缺席者”和“失语者”。 　　

  　5．媒介霸权对人的控制。大众传媒不仅仅是传播的工具，还是特定意识形态和文化价值观的载体，它日益深刻地影响着大众的生活习惯和思维模式，以及对世界的认知。可以说，随着大众传媒的发达，人单独与世界遭遇的机会逐渐消失，媒介成为人与世界互动的中心环节。一些媒介利用对信息的掌握和表达的话语权力，把世界展现为概念化的图像，受众只面向图像并且将图像看作世界，成为“电视人”、“容器人”。

  　因而，在数字时代，必须对传媒和受众之间的关系重新定位，那就是重视受众在新闻传播中的主体地位和主导作用，而不是大众媒介的依附者，真正实现从“传播者本位”到“受众本位”的转变。新媒体的双向互动、平等参与的特点，以及网上博客、社区等的发展，在一定程度上体现了对受众这一主体地位的尊重与满足，而新媒体也藉此获得了巨大发展。

  　二、以满足受众需求为中心打造人性化媒介——数字时代传媒竞争发展的逻辑新起点

  　从社会发展史的角度看，自由与平等是人类向往与追求的两大基本价值，而媒介发展的过程也是人们追求传播自由与平等的过程。不同媒介间的竞争，实质上就是在满足人的这两种内在需求方面的能力竞争。随着新媒体的发展，对自由与平等的追求作为一种新的传播理念，已越来越清晰地呈现在人们面前，以高度人性化的方式满足受众需求也正在成为媒介之间竞争的核心内容：不仅要满足受众较低层次的需求，更要满足其较高层次的精神与心理需求；不仅要满足受众作为信息接受者“受”的需求，更要满足其作为信息创作者、传播者“传”的需求；不仅要在传播内容的丰富性上满足受众的需求，更要在传播方式的人性化上更好地满足受众的需求。

  　以更加人性化地满足受众深层次需求为中心，数字时代媒体要着重从三个层面塑造自己的形态：

  　1．内容形态：有用与愉悦的复合体——开发与满足受众归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等高层次精神与心理需求

  　随着社会和媒体的进步，受众需求越来越呈现多样化、多层次化、高层次化。根据马斯洛的“需求层次论”，人的需求依次分为较低层次的生理需求、安全需求，以及较高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。低层次的需要得到满足后，它的激励作用就会大大降低，高一层次的需要成为推动人的行为的主要动因。并且越高层的需求，其激励性越大越持久。这给我们的重要启示是：随着媒介的日益发达，受众在通过大众媒介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求后，高层次的归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等需求进一步凸显，并且随着媒体同质竞争的加剧，对这部分内容和服务的经营，成为培养媒体忠诚和确立品牌优势的关键。

  　因此，今后媒介竞争的重点，应当放在较高层次的“自我”、“超我”需求的开发与满足上，而不能仅仅停留在较低层次的“本我”层面。并且在对受众“本我”需求的满足上，也不能曲意迎合不健康的感官刺激和低级趣味，陷入“低俗化”的误区。但受众需求层次的“上移”，并不是要媒体放弃对其基本需求的满足，相反大有文章可做。比如现在民生新闻之所以大行其道，就在于公众对医疗、住房、教育、就业等方面的安全感缺失，容易引起人们共鸣。

  　另外，“需求层次论”还表明，越往下层的需求越具有相近性，而越往上层的需求越带有独特性。现在的受众需求，已经由共性的、普遍性的需求向个性化的、分众化的需求转变，对这部分需求的满足成了媒体面临的挑战与机遇。传统的一对多、点对面的单向传播方式必须改变，要根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，把新闻“百货商场”变成信息“专卖店”。广告营销也要由“广而告之”向精准传播转变，“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。

  　2．技术形态：移动互联——开发与满足人们在获取信息和沟通交流中省时、省力、省钱、省事、省心的内在需求

  　受众的媒介需求表现在两个方面：一是媒体提供的内容产品和服务本身；二是提供的方式及为受众带来的体验。人们总希望更及时、方便、快捷、低成本、愉悦地获取信息，希望媒体提供信息的方式更加人性化。互联网的蓬勃兴起正在于其信息提供方式上的巨大革命，改变了传统媒体“我写你看”、“我播你看”的被动、甚至强迫的单向传播关系，使人们在信息传播中的主动性、选择性、参与性、互动性大大提高。但媒体的演进远不止此，从更长远看，媒介的发展方向应当是无线移动互联，以及基于此的媒介大融合和新的分化。移动互联是最符合人类内在需求的媒体发展方向，而随着数字信息技术的进一步突破，三网融合（电信网、广电网、互联网）成为必然趋势，传统的媒体和行业边界也将被逐渐打破，媒体的价值链和产业链会在一个新的范畴内重组。

  　目前，随着智能手机的普及、3G时代的到来及各种应用的推出，在产业链各方的推动下，互联网已经从电脑走向手机及其它移动设备，从办公室、书房、网吧走向口袋，移动互联网和有线互联网融合的速度加快，深刻地改变着人们的娱乐休闲方式、消费模式、商务模式和生活方式。有关数据显示，2008年前后手机上网将迎来引爆拐点，手机上网用户数将超过计算机互联网终端数。假以时日，一旦突破了速度、资费和内容的限制，无线接入，尤其是手机上网，将是一个喷薄而起的巨大市场。

  　3．组织形态：“自媒体”与“公民记者”——开发与满足受众平等、民主、参与、话语权等内在需求

  　在媒介的发展史上，传播者曾被赋予了过多的话语主导权和控制权，扼杀与窒息了新闻传播中的民主意识和自由平等精神。网络传播特别是“客”一族的诞生，打破了传者和受者之间的传统界限，从根本上改变了受众在传播中的地位，传播者和受众不仅完全处于平等的地位，而且在意义上可以互换，实现了传播主体的位移。与此相对应，媒体的概念也成为了一种发放资讯的空间，传媒的内容将被广大受众的主动传讯所覆盖，并成为受众接收信息的基础，以博客等为代表的“自媒体”作为一种新的传播形态正在大行其道。当然，专业的新闻机构还会继续存在，但随着博客、播客、维客等个人传播工具的兴起以及“草根新闻”的发展，记者正由过去只有少数人能够从事的专业，逐渐演变为一种普通人也可以掌握的爱好和技能，理论上，每个人都可以成为“公民记者”。

  　以韩国的OhmyNews网站为例，共有4万名左右“公民记者”，70%～80%的新闻稿件来自他们自采自发，2006年该网站日均访问量达700万人次，页面日均点击率高达2500万，占据了韩国网络新闻市场份额的33.62%。目前，国内外主流媒体中，运用博客内容作为新闻素材的做法愈来愈多。例如，伊拉克战争期间，美国媒体就曾经利用博客的消息改为新闻。这表明，“自媒体”和“公民记者”已成为主流新闻媒体和专业新闻工作者队伍的重要补充，在传播活动中发挥着日益重要的作用。而且更重要的是，它代表着一种自由、平等的传播理念和精神，正日益深刻地影响着媒体的演进方式。

  　（作者单位：河北日报报业集团）