一、报纸读者群出现老龄化

  　近年来，随着数字技术和移动技术的进一步发展，传统的纸质媒体受到的冲击不可谓不大，“报业的寒冬”是否提前到来，新媒体热潮是否已经势不可挡？在这样一个传媒业背景下，我们不能不注意到，现在是消费者为导向的媒介市场，那么受众的选择就是一个媒体能否继续生存的条件。有人说新的网络媒体必胜，有人说传统报纸将立于不败之地。

  　为了弄清现有媒体环境，找到传统纸质媒体的受众到底在哪里，我们设计了一份关于市民媒体使用习惯的调查问卷，在上海发放。我们选择上海作为调研所在地，是因为上海地处中国经济最发达的地区，走在各种形态媒体发展的最前沿，这里的媒体竞争激烈，新媒体和传统媒体在市场上充分参与竞争；这里受众的媒体选择面也非常广泛，其媒体选择行为的代表性也比较突出。我们在上海18个市辖的行政区中随机抽取了徐汇、长宁、闸北、虹口、杨浦、黄浦、卢湾、宝山、松江、奉贤10个区，在每片辖区内通过随机抽样的方法一共选择了100位上海市民当场填答。由于人力物力的限制，本次调查未能选择更多的样本，因此我们只能通过此次简单的调查，初步折射一下上海市民的媒体使用习惯，大致了解传统媒体和新媒体的受众在哪里，为进一步的研究奠定一定的基础。

  　通过初步的统计分析，从表1和表2可以看到，被调查者的年龄和职业不同，其信息来源也不同：20岁左右的人群主要为在校学生，他们的主要信息来源是网络媒体；25岁左右的人群，包括在校学生和外企从业人员，他们的主要信息来源也是网络；35岁左右的人群在主要信息来源上，报刊、广播电视的数值相加和网络媒体差不多，这个人群基本上没有通过手机作为主要信息来源的；45岁左右的人群中传统媒体的影响力有所上升，尤其是把报刊作为主要信息来源的人数已经超过网络媒体，把广播电视当作主要信息来源的人数也有所上升；55岁左右的人群中，几乎没有把网络当作主要信息来源的，报刊在这个市场中的地位可谓牢不可破。

  　从上述调查数据的统计分析结果来看，大致有这么一个趋势——面对新媒体的冲击，传统媒体尤其是报刊，其地位与前几年相比确实有了不少动摇：

  　1．就年龄角度来说，传统媒体在年龄较大人群中的影响力比较大；这一点在报刊这类平面媒体上尤其明显。

  　2．就职业角度来说，在传统行业中报刊等平面媒体的影响力仍然强大，但单位订报的行为一定程度上是其每天看报并把报纸当作主要信息来源的主要原因；外企员工对于网络的偏好十分明显；再看未来的受众主体——学生，从调查结果中可以看出他们对于网络媒体的喜爱是显而易见的。

  　在这样一种情况下，我们不禁担忧，随着时间的推移，目前传统报纸读者群体一日日老去，逐渐退出媒体消费市场，而今日主要以网络媒体浏览信息的年轻一辈茁壮成长，传统报纸的生命力何在？

  　二、年轻人并未彻底远离报纸

  　从上述调研结果可以看到，报纸目前的读者群年龄较大，职业比较传统。那么，年轻人是不是就彻底远离了报纸，报纸对于年轻人是否已经失去了吸引力呢？

  　解决这个问题的关键首先要了解年轻受众为什么更愿意选择上网浏览而不是看报，中间究竟出了什么问题？所以，在上述问卷调查结果的基础上，我们对最依赖网络媒体的外企员工群体和在校学生群体分别做了一次焦点小组访谈，希望通过深入的沟通和互动，来探讨这些人群更愿意选择网络媒体的理由，并试图找出他们和报纸是否还存在一定的联系，从而共同探讨未来媒体格局的走向。

  　第一次焦点小组访谈是通过网络联系约了14位年龄在14－22周岁的大中学生通过MSN聊天组的形式进行。几位中学生普遍选择了在家读报纸和看电视作为日常主要的信息来源，但是几位大学生都选择了上网看新闻。究其原因，中学生对于上网搜索新闻存在盲目性，常常面对大量信息不知所措，所以，他们更愿意通过家里每天订阅的报纸来看当天的新闻消息，通过新闻从业人员的“把关”，被动地接受比较重要的新闻；大学生一般在校居住，由于大学的生活设施和教学条件限制，他们接触传统媒体要比接触网络更加麻烦，与此同时，随着年龄的增长，他们对于自己要看什么不要看什么已经有了比较主观的判断，因此非常便捷而且容易搜索的网络资源就成了他们主要的信息来源，他们平时基本上通过google、百度等搜索引擎，结合新浪、腾讯等门户网站来了解信息。当然，他们在上网时也有不知道看什么好的困惑，其中有一人提到其网络浏览新闻行为都是通过MSN和QQ聊天软件自动跳出的新闻窗口来被动进行的。

  　第二次焦点小组访谈的受众为在沪的外企白领，他们对于不同媒体的选择和使用较之学生群体更加讲求效率，对于媒体信息的搜索便利性和定位准确性要求更高一些。在外企工作的员工信息来源的渠道不是非常统一，传统媒体诸如报纸所占的比重和网络媒体足以形成分庭抗礼之势。他们对于媒体的选择主要是基于获取信息方便的原则，因此选择的报纸大多不同于一般可以通过邮局订阅或者通过在报摊上购买的厚报，而是在各地铁站免费取阅的地铁i时代报，一般在早上上班途中阅读，从而在通勤的同时能够有效利用时间。在主要的信息来源方面，他们通过搜索引擎、门户网站的专门频道以及行业内的专门网站等来了解信息，他们了解新闻信息的行为较之学生群体更加有针对性，一般情况下更容易关心所在行业相关的信息，而不是漫无目的地浏览。另外在工作时间内，他们会通过MSN和TM等聊天软件自动跳出的新闻窗口来了解当天最新信息，但是只对比较感兴趣的话题才会点击进一步了解，而不像学生群体对于不同类别的新闻普遍更具有好奇心并加以关注。

  　两组焦点小组访谈的结果显示，现在的年轻人并未远离报纸。

  　1．报纸从业人员的“把关人”（Gatekeeper）通过人为分工，为读者选择出当天一定量的重要新闻，按照不同类别在不同版面刊登，从而减少了读者自行搜索的麻烦，而且报纸一般不会遗漏重要的新闻消息，也避免了读者害怕湮没在海量网络信息中而失去方向的担忧。

  　2．很多年轻外企人都选择了地铁报作为通勤时的伴随性媒体。他们通过地铁报打发无聊的通勤时间，并获得一定的信息。而且地铁报的取和放都能在地铁站台完成，最大限度地发挥了报纸便携性的优势。

  　三、从广播媒体走向复苏得到的启示

  　在传统媒体，尤其是报纸面临网络的强烈冲击之前，传统媒体内部已经经历了数次变局。每兴起一种新的媒体形态，都必然会冲击旧有的媒体格局，然后走向新的平衡。比如广播媒体在上世纪30年代迅速崛起后，在向社会大众传递新闻信息和引导社会舆论方面一直发挥着重要作用。但是到了上世纪60年代末，尤其是70年代初随着彩色电视节目普及，广播走向了低潮期。

  　由于经济发展水平的限制，中国的彩色电视在上世纪70年代未能普及，广播在1979年放开广告的限制后迎来了短暂的大发展。之后，我国的广播广告数量急剧增加，营业额也成倍增长，从1983年的1807万元增加到1991年的11.4亿元，发展速度非常快。但是这些数字背后隐藏的事实是，广播广告在整个媒体广告市场中所占的份额非常有限，而且和电视广告之间的差距越来越悬殊，甚至不到电视的10％——也就是说，广播媒体已经随着彩色电视的普及日益被边缘化。

  　“广播vs电视”的困境和今日“报纸vs网络”的困境非常类似。首先在于报纸和广播的自身优越性在新的媒体形态，也就是现在的网络和当年的电视的冲击下开始瓦解。

  　广播的优点在于其即时性、生动性，须知在广播出现的时候，其生动的“现场直播新闻”让当时的报纸等周期比较长的媒体深感汗颜，而且广播由于不需要受众有多高的文化水平，在文化教育普及率比较低的那个年代拥有了非常巨大的受众基础；但是电视媒体拥有广播的即时性和生动性，甚至在“现场直播新闻”方面更胜一筹，因此，极大地冲击了广播的受众市场。

  　报纸的优越性在于其新闻的丰富性、深刻性，便携性等。报纸媒体是传统媒体中存在时间最长的，其通过“新闻回顾”顶住了广播媒体的进攻，通过“深度报道”顶住了电视媒体的冲击，加上其文本属性的本质和广播、电视媒体的声音、图像新闻截然不同，因此一直稳稳发展到现在——直到网络媒体的出现。网络媒体对于报纸的冲击可谓是最大的，其海量信息让多厚的报纸都望尘莫及，其依托电脑、手机作为终端又让传统的报纸形态变得多余和累赘。面对网络媒体的冲击，报纸也陷入了广播当年的困境。

  　但是广播媒体已经在上世纪90年代以后开始复苏，尤其是随着汽车工业的大发展——车载广播在克服了模拟信号不稳定的问题后，通过数字技术传输声音信息，从而保障了行车途中声音信号的稳定和一贯性。2007年3月17日，新加坡《联合早报》刊登尼尔森全球资讯与媒体公司（The Neilson company）调查报告，2006年新加坡由于经济增长，广告总支出增长4%，达19亿新元，其中，电视占39%，为7.5亿新元，广播电台占7.9%，为1.5亿新元——这已经是广播近年来与电视媒体相比，广告数据的一大突破。

  　我国的广播发展从上世纪90年代初到90年代末经历了专业化的道路——交通台和音乐台等专业化广播频率的建设越来越步入正轨。通过和车载广播这样的传输介质结合，广播找到了电视不能完全覆盖的地方——汽车。通过报道“路况信息”等对症下药的交通信息和轻松舒适的音乐节目，牢牢地抓住了大量开车人的心，而且这一批高消费能力的听众也带来了可观的广告收入，从而有力地促进了广播的复苏，避免了被淘汰出局的命运。

  　而这些给报纸媒体应对网络媒体挑战，走向自己的复苏也提供了一定的启示：必须根据现代受众的生活需求和生活习惯去寻找网络够不到，或者不如报纸更方便的地方，然后对症下药，牢牢抓住现代受众的心。

  　四、传统报纸的突围之路：“伴随性的把关人”

  　传统的报纸为了应对网络的挑战已经陆续出台了各种举措。比如“以彼之道还施彼身”——用网络的优点对抗网络：推出数字报、网络报、手机报等等。早在2006年青岛日报就拉开了数字报的序幕，温州日报、解放日报纷纷用不同形式和数字技术联姻。以解放日报报业集团为例，该集团2006年底相继推出i-news（手机报）、i-mook（数码杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视屏）四种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖。从覆盖人群来看，i-news针对信息消费人群，i-mook针对时尚年轻人群，i-paper针对高端商务人群，i-street针对购物消费人群，涵盖了几乎所有具有市场开发潜力的人群。从主要接触场所来看，i-news目前为上下班途中，i-mook为家中，i-paper为办公室及商务休闲场所，i-street为商业中心，包括了几乎所有优质客户可能活动的场所。

  　但是当报纸完全和数字技术联姻成功，将自己成功数字化以后，是不是就真的找到了自己的出路——笔者认为答案是否定的。报纸如果全部数字化了，是抓住了年轻受众，但是同时也是将自己投身网络之中，传统的报纸就湮没在网络中，成为网络媒体的一部分。而这不是传统报人希望看到的局面，也不是真正的突围之路。

  　我们希望看到的报纸的突围之路是保有纸质媒体特性的报纸，就像车载广播一样还能继续以原始的形态吸引读者，拥有一定的受众群。但是毫无疑问，受到了这样或者那样的冲击，尤其是固有优势逐渐被网络媒体剥落以后，报纸想在未来保有曾经的黄金年代的受众市场份额，恐怕是一件不太可能的事情，但是这并不意味着报纸就不能撼动网络媒体的市场空间，成功实现突围，在年轻人中获得自己的一席之地。

  　随着网络的普及，越来越多的年轻人把网络作为获取新闻的主渠道。只有那些难以快速接受新技术，或者对报纸怀有深厚感情的中老年人还固守着每天看报读新闻的习惯。但是通过之前的焦点小组访谈我们已经看到，现在的年轻人并没有完全放弃报纸，在那些网络做不到的地方，报纸还是他们坚定的选择。那是由于报纸对比网络现有的两个优势：“把关人”和场合伴随性。因此，笔者大胆预测：报纸未来的突围之路在于其作为“伴随性的把关人”而存在。

  　首先，“伴随性”以前一直是被当作广播媒体的最大特色之一，报纸的“伴随性”和传统广播的“伴随性”有所不同。报纸的伴随性是一种场合的伴随性，也就是说，报纸作为轻便的纸质媒体，可以出现在人们需要的任何场合——包括不方便使用电脑、手机信号不畅的快速移动的交通工具如轻轨和地铁，以及不能有任何电磁干扰的飞机、实验室等场合。地铁报广受白领欢迎这样一个成功的实践，让我们看到了报纸未来的一个出路所在：抓住现代人生活的每个缝隙，钻进网络所不能到达的每个角落，做到真正意义上的全方位“伴随”。

  　其次，报纸作为传统的“把关人”，在受众看来，代表着诚信和效率。说到诚信，结合报纸的公信力就很容易理解。现在报纸在新闻报道方面和网络媒体相比往往抢不到第一落点，但是网络里鱼龙混杂的新闻让受众猎了奇但是心里还留着一个问号——而报纸就渐渐进入“网络证言”时代，网络言论只有在报纸上得到证实才能被人们所信赖。而报纸“把关人”给受众带来较高的信息阅读效率。网络上的海量信息有时候也意味着垃圾信息，受众被一条又一条的链接搞得头昏脑胀的时候，很难保证不会错过真正重要的信息，而读报则没有这样的麻烦，报纸的记者、编辑根据不同定位为不同选择的读者搭配了一道营养齐全、分门别类的大餐，只要浏览一张日报的各大版面，就能了解当天的国际国内大事，而看一张晨报或者晚报则能对娱乐圈的新闻来个通览。

  　因此，只要抓住了这两点，现在的报纸就不可能被请出这个受众市场，也不怕抓不住年轻受众的心。而“伴随性的把关人”，恐怕也是各大报纸为了未来的生存不得不去面对和接受的一个定位。

  　（作者单位：复旦大学新闻学院）