经济学理论认为，当买方可以用一种产品替代另外一种产品时，就会存在竞争。这种替代的意愿依赖于几个因素：比如产品价格、替代品的价格、产品的质量、消费者的收入以及不同产品能够在多大程度上为消费者提供相同的服务等。

  　比如在一个市场中有多家公司，每一家公司都在销售完全相同的产品，每家公司在生产产品时，所付出的成本也基本相同。消费者希望用尽可能低的价格购买产品，至于这个产品是哪家公司生产的，这无关紧要。无论哪家公司，如果它提高产品的价格，就会失去消费者，这些消费者会转向另外一家以更低价格卖同样产品的公司。对其他公司的产品来说，每个公司的产品都是理想的替代品。不能对竞争对手构成影响的公司被迫以保本价格出售其产品。

  　要想提高公司产品价格，又不失去所有消费者，就必须改变市场的条件。如果只有几个公司参与竞争，每个公司的行为会影响其他公司。在寡头垄断的市场中，公司会把产品的价格提高，以此赚取利润。公司直接对价格进行控制是非法的，所以，寡头垄断市场必须依赖于企业对保持价格自律的默认。然而，这样的合约是不牢固的，假如某个公司认为自己能够获得某种优势时，它会违反这些约定。

  　假如市场上只有一家公司，那么这个市场就是垄断的。只要消费者仍然愿意购买产品，垄断者就可以提高产品的价格。然而，即使是垄断的经营者，也不能无限提高产品的价格。假如某家报纸是垄断者，当报纸价格太高时，消费者和广告主可以用其他形式的大众媒体来替代报纸。长远来看，价格过高的垄断经营者面临吸引新的竞争对手进入该市场的危险。

  　在媒介市场中，还存在其他形式的大众媒体，这些媒体与报纸争夺广告和消费者的注意力。

  　一、对读者的竞争

  　报纸不仅仅从价格方面争夺读者，还提供一些独家新闻和其他信息。而且，报纸的版式和出版周期也与其他大众媒体不同。虽然报纸行业的情况不完全符合古典经济理论的假设，但是，至少在部分上，可用垄断竞争的理论解释读者的行为。该理论认为，企业可以通过迎合消费者品位上的差异，在某种程度上降低竞争对企业所造成的影响。差异策略使其他企业的产品不能完美地替代本企业的产品。形成差异是要花钱的，使用差异策略的企业要提高产品价格来弥补其较高的生产成本。然而，即使采用差异策略的成本较高，处于寡头垄断市场中的企业，仍然可以通过提高产品的价格来赚取高额利润。由于性质和发行制度的差别，新闻媒体的本质是不同的。在提供某些类型的信息时，报纸优于广播和电视，但广播和电视新闻也有其自身的优势。根据发行周期和媒体特性的不同，印刷媒体(杂志、日报和周刊)本身也有差别。编辑版面的政治倾向、专栏作家、对不同话题的新闻所分配的位置、使用的图片以及其他内容因素都会使报纸之间形成差别。

  　因此，当报纸的编辑通过改变报纸内容来提高其发行量时，差异变成了产品策略。编辑们使用这种策略来影响读者对报纸和其他新闻媒体的选择。差异使读者相信一种报纸比其他报纸好，使读者对价格的变化不那么敏感。如果读者认为一种报纸比其他报纸好，就不太可能用其他报纸来替代这份报纸。换句话说，对—份报纸进行细分，会降低被其他报纸替代的威胁。报纸的内容只是影响读者需求的—个因素，价格、发行的便利性、读者的收入、读者的教育水平和其他因素也影响读者对报纸的需求。尽管差异策略是影响读者需求的最重要方式，但它毕竟只是一种方式。

  　报纸内容的差异，在某些领域已经有所发展，比如不同类型的信息(商业、体育、新闻、娱乐、观点)、写作和报道的方式(现场新闻、特写、专栏、深度报道)、信息的话题（教育、财经、军事等)、地理的重点(城市、乡村、国家、国际)。在美国，地理的重点使报纸形成差异，很多城市的日报是当地唯一的日报，结果，很多报纸所面临的替代品是不完美的，这些不完美的替代品有：其他城市的日报、相邻县的日报、都市日报、地区日报、周报、广播、电视和因特网。

  　即使垄断竞争的理论能够解释报纸的竞争，该理论仍然有缺陷。它没有解释读者如何改变其媒体习惯，如何在不完美的替代品之间进行选择。然而，有一个基于垄断竞争理论的模式，对不完美的媒体替代品如何竞争进行了有限的说明。该模式认为，人们通常出于五种目的寻求信息——对其生存环境进行监督、消遣和娱乐、进行决策、社会和文化交往、自我理解。为了寻找能够满足不同需要的信息，人们利用一系列不同的媒体，绝大多数人把多种媒体纳入到其媒体组合中。没有一种媒体或者媒体产品可以满足人们的所有需要。

  　人们的这五种使用习惯表现在多种方式上，比如，人们从报纸和电视上寻找关于体育和股市的信息，有些人在消遣时偏爱书籍、有些人偏爱电影、有些人对两种方式都喜欢。报纸实际上是一捆信息，它满足读者对各种信息的需要。美国的一项调查显示，在读者的媒体组合中，在具体的用途上，不同的个人对不同的媒体产品会产生依赖，一般来说，关于战争，人们40%-50%的信息来自《纽约时报》，15%-20%的信息来自于美国有线新闻网(CNN)，15%-20%的信息来自于美国全国公共电台（NPR），其余的来自当地的报纸。

  　为了获得成功，一份报纸必须可以满足大多数人对信息的需要。从读者的角度来看，当报纸的用途和花在它上面的钱和时间相符的时候，读者就会把这份报纸纳入到其媒体组合中，当花在报纸上的时间和金钱少于或等于报纸满足读者获得信息的功用价值时，读者就会阅读这份报纸。因此，假如一份报纸的编辑内容和广告内容更广泛，那么这份报纸吸引读者的可能性会更大。假如一份报纸的策略老套，传播的信息面比较窄，就会失去那些兴趣和需求得不到满足的读者。老套的策略在短时间里也许有吸引力，但是，如果竞争媒体采用创新的策略时，长远来看，采用老套策略的报纸一定会出现麻烦。比如，有线电视公司向订户提供频道的套装销售，把吸引力大的频道和那些受众规模较小的频道捆绑包装在一起，这种方式可使有线电视公司把潜在受众的规模最大化。

  　报纸可以通过三个方面提高和保持其发行量：提高那些把这份报纸纳入媒体组合的人数（为更多的人服务）；满足读者对信息的多种需要；在满足读者对信息需要的前提下，提高满足需要的百分比。为了达到这三个目的，在满足读者的需要和兴趣方面，报纸的内容必须是有用的，这是报纸采用差异化策略的目的。

  　二、对广告的竞争

  　报纸争夺广告和争夺读者是类似的。采用媒体组合方式购买广告媒体的公司，其目的在于使广告信息到达潜在的购买人群，影响消费者的行为。如果报纸到达的读者和广告主希望影响的人群一致，那么，这家报纸在广告销售方面一定会成功。在广告竞争中，不同类型的广告有不同的作用，在发挥这些作用方面，媒体的表现各不相同。

  　美国学者雷西（Lacy）和西蒙（Simon）列举出广告的四个作用：一是广告使人们了解商品的存在（告知性广告）；二是广告告诉人们商品的价格（价格广告）；三是广告向人们提供商品的质量信息（质量广告）；四是广告用一种愉快的经历或者有吸引力的个性让人们识别一个商品或服务（识别广告）。同时，还可以根据广告的类型把广告分为地方零售广告、分类广告、夹页广告；可以从地理上把广告分为地方广告、区域性广告、全国性广告。正如对读者的竞争那样，所有的媒体和媒体产品都不是完美的替代品。然而，有些媒体之间比较接近，这会造成跨媒体的广告竞争。除了媒体互换的水平和广告要吸引的潜在买主数量之外，企业要根据广告价格来购买广告位置。可以使用每千人成本对不同媒体进行比较，通过比较各种媒体的每千人成本，公司决定如何分配其广告预算。然而，每千人成本没有考虑媒体的可置换性，当进行预算分配决策时，广告主通过每千人成本的价格来对各种媒体和媒体公司的可置换性进行补偿。

  　理论表明，报纸竞争的程度依赖于消费者和广告主在多大程度上愿意用其他媒体产品替代报纸，这种意愿依赖于价格、依赖于消费者和广告主是否把其他媒体当成报纸的替代品、依赖于消费者是否把报纸纳入到其媒体组合中。

  　长远来说，竞争对报纸行业是有益的。竞争迫使报纸在改善报纸内容和吸引读者方面进行投资；由于竞争，报纸的质量提高了，订阅费降低了，这有助于人们养成阅读习惯；记者之间的竞争使他们有更好的表现。

  　三、竞争迫使报纸在内容上进行投资

  　竞争的强度在改变。对那些市场份额较小或者威胁不明显的竞争对手，报社的老总们不可能做出反应。当市场份额受到较大威胁时，老总们会提高投资，报道更多的新闻，增加投资的结果是提高了竞争强度。在20世纪80年代中期，美国对全国100多家日报进行了调查，调查发现，同一城市日报之间的竞争提高了通讯社、新闻版面以及填充这些版面的记者数量。高度的竞争迫使报纸通过提高新闻编辑部的预算来应对，这不仅是因为在同一城市中出现了另外一家报纸，而且是因为竞争的强度提高了。

  　雷西（Lacy）发现，不同城市报纸之间的竞争与更大的新闻版面、更多的地方新闻有关。随着报纸所面临的竞争加剧，报纸的利润下降，开支提高。布兰查德（Blanchard）和雷西（Lacy）调查了10万名日报的编辑经理，在对77%的反馈者进行分析之后，他们发现，一个城市中其他报纸的渗透程度每增加8个百分点，被调查的报纸就增加一个新闻工作人员。研究显示，竞争的强度与地方新闻的报道是正相关的，有关研究发现，在竞争对手报纸停刊之后，报纸的新闻报道减少了。

  　美国在1989年发布的一项研究结果发现，在具有两家或者多家报纸的城市中，在价格不变的情况下，读者获得的报纸页数更多。随着大报之间竞争强度提高，有争议的新闻报道的百分比也增加了。

  　四、竞争提高报纸的质量并且可能降低其订阅价格

  　有关经济理论认为，有竞争力的公司会使自身与竞争对手形成差异。也许有人会对增加投资是否会提高报纸的质量提出质疑，美国学者博加特（Bogart）通过对编辑进行调查，发现衡量报纸质量的前三个指标是：报纸上的非广告内容和编辑内容总量、地方新闻报道、新闻解释和背景信息。这些指标，要求报纸对新闻工作人员和新闻编辑部门进行投资，竞争和报纸质量是正相关关系，工作人员的规模和报纸的质量是相互关联的。

  　报纸为了提高发行量通常会采取降低订阅价格，或者赠送奖品的办法，这会刺激读者的订阅积极性，提高报纸的发行量，这种做法会造成各报之间的发行大战。

  　五、竞争使记者有更好的表现

  　有关研究发现，竞争和老总们对市场不确定性的理解有关，竞争使报业老总们迫切需要了解读者的信息，了解读者的需要和兴趣。

  　与没有竞争的报纸相比，有竞争的报纸所提供的内容质量较高，新闻更丰富，编辑的观点也更多样化。在新闻报道上，有竞争的报纸更可能进行轰动性的报道，不会固步自封，自满自足。

  　调查显示，竞争使记者报道更多的新闻，假如没有竞争，他们会错过某些新闻，竞争使他们没有时间进行深度报道，竞争还使他们写出一些他们认为不重要的新闻报道。总的来说，竞争使新闻的数量增加了，但竞争使深度报道减少了。

  　六、内容的变化、质量的下降会使报纸发行量减少和渗透程度下降

  　不是所有改变内容的报纸都会使发行量和渗透程度下降，但是，研究表明，内容的变化，特别是新闻质量的变化，最后会影响报纸的发行量。报纸要对各种内容进行捆绑，包括新闻、娱乐、商业信息以及其他很多信息。读者购买和阅读报纸出于多种原因。当报纸质量和内容的价值下降时，读者和广告主可能会越来越关心某些其他因素，比如报纸的价格、投递的时间。某个地区报纸质量下降，也许不会导致读者遗弃这份报纸，但是，如果读者认为这份报纸不再能够满足其信息需求时，就会考虑对其媒体组合进行重组，用其他报纸替代，当然，新的组合应该比旧的组合得到更多的信息，至少用更低的代价得到同样多的信息。

  　美国学者豪蕾（Hawley）花了两年的时间对某报纸以前的30个长期读者进行研究，研究他们为什么不再订阅那份报纸，为什么又重新订阅那份报纸。她得出的结论是，对内容的不满是导致这些忠实读者不再订阅报纸的主要原因，而当报纸上的地方新闻增加后，他们又开始订阅这份报纸。

  　研究表明，假如报纸的内容不能满足读者，很多读者会对其媒体组合进行重组，把其他出版物纳入到其组合中，在某些情况下甚至完全抛弃某份报纸。

  　七、并购削减了短期成本，但是报纸的渗透程度和质量下降，广告费上升

  　20世纪90年代，经济急速发展导致一段时期内报纸频繁转手，美国在这段时期，日报转手856次，其中153家报纸被转手一次以上。并购可以降低发行成本，给广告主提供更多的地区性覆盖，把一组报纸集中在—个兴旺发达的市场中。另外，对某些报纸来说，并购降低了竞争，使报纸可以降低新闻编辑部的成本。

  　在并购的报纸中，共享行为可以节约成本，这种影响是明显的。被并购的报纸可以共享印刷厂，这促进了规模经济的发展。在某些情况下，多家报纸可以共享工作班子，共享新闻资源，共享生产资源，共同分担管理成本。

  　美国学者马丁（Martin）研究了新闻编辑部资源与并购的关系。他发现，在2000年188家被并购的报纸中，编辑部的工作人员比249家没有被并购报纸的工作人员少23%。被并购的96家报纸的工作量（被定义为每张报纸的工作日平均新闻版面与员工规模的比例）比154家没有被并购的报纸的工作量大约少20%。马丁发现，与没有被并购的报纸相比，并购报纸平均少4个新闻记者，在被并购的报纸中，每个雇员的工作量平均多17平方英寸的版面。研究发现，并购与新闻工作人员更少、工作负担更重有关系。

  　并购的结果是，不完美替代品之间的竞争下降了。在改变媒体组合时，读者的选择更少了。

  　八、缺少来自其他日报的竞争会提高每千人成本，长此以往会把广告主推向其他媒体

  　并购还可能提高广告的价格，使报纸的广告费更高。有关竞争对广告价格的影响研究显示，报纸和周刊之间的竞争会降低每千人成本广告费。为什么广告主购买报纸，市场调查发现，用每千人成本衡量的成本效率在其中扮演重要角色。

  　如果降低每千人成本的竞争减弱或者消失，可能会导致广告主用其他媒体来替代报纸。然而，这种替代的能力随着广告的类型而变。费格斯（Ferguson）发现，有更多广播电台和电视台的市场，其全国性每千人成本和ROP(run of paper，以基价收费，报纸任意刊登，广告主在定购时不指定位置的广告版面)每千人成本更低。

  　美国学者麦斯韦尔（Maxwell）和万塔（Wanta）对211个广告公司的经理进行调查，发现他们之所以减少报纸的广告费是出于四个主要原因：其他媒体可能更好地到达受众、报纸的发行量下降、担心报纸读者的人口统计特征不合乎要求、报纸广告的成本高。

  　经济理论和报纸研究表明，并购和其他原因所导致的报纸竞争的下降，会提高报纸的每千人成本，这提高了广告主考虑其他不完善替代媒体的可能性，美国企业花在日报上的广告费，其百分比已经从1986年的22.7%下降到2001年的19.2%。广告主似乎更愿意使用其他一些不完善的替代媒体到达其消费者。

  　九、结语

  　经济理论和研究提出证据，报纸之间的高度竞争会提高报纸对新闻编辑部的投资，使报纸改善内容、使报纸广告的每千人成本下降，在某些情况下竞争会降低订阅价格。不同报纸之间的差异相当大，这可以在阅读人口中发现。报纸的阅读人口影响广告经理的决策。

  　◎报纸之间的高度竞争使报社提高了对新闻编辑部的投资，使记者的表现更出色。

  　◎投资的增加和记者能力的提高，造成了报纸内容的变化，报纸质量提高了，这有助于吸引读者。

  　◎内容变化和提高发行量之间的关系是不精确的。然而，证据表明，高质量的内容可以吸引读者，假如报纸的内容使读者不满意，会造成发行量下降和渗透程度的降低。

  　◎至少对某些形式的广告来说，广告的竞争降低了广告主所付出的每千人成本。某些广告主把其他媒体看成报纸广告的替代品。

  　◎并购降低了竞争，并且影响报纸的内容和广告价格。

  　这对报纸广告的未来意味着什么？如果读者对一份报纸不满意，他们中的很多人会为其媒体组合选择其他替代品，哪些替代品和这份报纸越相似，读者就越可能选择它。当然，这就说明为什么以文本内容为主的网站日益成为报纸的替代品，因为人们越来越习惯于在电脑屏幕上阅读，而且电脑也越来越便于携带。

  　随着阅读人口的下降和每千人成本的提高，广告主更可能用其他替代品来代替报纸，如果广告收入下降，想继续保持利润的报纸，就不得不采取措施，或者通过提高广告价格来维持利润，或者砍掉一些新闻编辑部，压缩其他费用来控制成本。在前一种情况下，广告主寻求替代品的可能性就增加了，在后一种情况下，报纸质量下降会导致读者的数量下降，这又增加了每千人成本，随着每千人成本的提高，企业就更可能用其他媒体来替代报纸。

  　显然，长期来看，竞争对报纸的发展是有益的。竞争有助于报纸维持内容的质量，使报纸的价格下降。报纸的经营者正处于十字路口，他们必须决定是否追求短期的内容和价格策略，这种做法会使报纸得到期望的高额利润，长远来看，在与来自周报、邻近市其他日报、电视、广播、杂志、因特网的竞争中，报纸更容易受伤。报纸要面临这样的决策：当不可能保持20%以上的利润时，是否还继续办报？随着媒体竞争所导致的利润长期下降，报纸经营者将不得不回答这个问题。

  　（作者单位：山西财经大学）