从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”至今，我国自办发行走过了20余年历程。目前全国实行自办发行的报社约800家，虽然仅占报纸总数的40%，但这些报社创造的广告收入占全国报业广告经营总额的80%以上，其发行服务质量和经济效益明显好于邮发模式。在自办发行取得辉煌业绩的同时，目前也遇到新难题，受发行用工成本不断攀升，国内外石油价格不断上扬等因素影响，自办发行经营的整体成本大大增加。在新形势下，自办发行要向何处去？自办发行的红旗还能扛多久？如何开创自办发行的“蓝海市场”？这些重大问题摆在报纸发行人面前。

  　一、关于自办发行前途的几种观点

  　关于自办发行的前途，目前国内有几种观点：一是“回归说”，以部分实力较弱的地市报为代表，认为自办发行投入太大、成本太高，没有必要再维持下去了；干脆将报纸发行业务交给邮局，这样就可以不必为基层发行员的福利待遇问题费心了。从2006年起，国内已经有部分地市报纸“重新回归邮发的怀抱”，撤销了自办发行队伍。

  　二是“收缩说”，以部分省会中心城市的都市报为代表，认为目前还不宜撤销自办发行队伍，但从发行经营成本考虑，采取裁员和分流等措施，逐步收缩自办发行战线，待时机成熟时再考虑是否撤销自办发行队伍。从2006年起，南京等地的部分报社已经撤销了原来设在各地市的发行队伍，将省会城市以外的报纸发行业务交给了邮局或民营发行公司。

  　三是“转型说”，以杭州日报报业集团为代表，认为自办发行队伍既不能回归邮发，也不能收缩战线，而要对现有报纸发行队伍进行改造和提升，推进报纸发行网络的转型，实现自办发行从发行经营向经营发行的转变，从单一投递功能向复合服务功能的转变，从报刊发行网络到物流配送网络的转变，打造自办发行新式竞争力。在不少报社对自办发行的明天“甚感担忧”的情况下，杭州日报报业集团发行公司探索出的自办发行转型的“4P模式”具有特殊意义。

  　二、杭州日报报业集团自办发行转型的“4P模式”

  　1．以精细化管理为基础，夯实“执行力”

  　报纸发行作为劳动密集的服务型行业，队伍的执行力水平决定着事业的成败。所谓“执行力”（Power of execution）是指企业内部员工贯彻领导者战略思路、方针政策和方案计划的操作能力和实践能力；确切地说，执行力是指合适的人在合适的时间将决策以合适的方式执行到合适的程度。近年来，由于发行队伍不稳定，不少报社发行管理者放松了对基层发行员工的管理，发行队伍纪律涣散，报纸发行的投递质量和征订业绩严重下滑。一般的报社发行部门都遇到过这个问题：一个很好的决策贯彻下去之后，却没有收到预期的效果。报纸发行中的“执行力低下”问题难以根除，执行意识与执行文化的缺失已经威胁到自办发行队伍的生存。

  　杭报集团发行公司从四个方面入手狠抓队伍的执行力。一是推行“准军事化”管理，在全体员工中树立“纪律第一、令行禁止”的纪律观，严格落实发行纪律。为培育员工的纪律观念，发行公司引进了一批具有军队从业背景的骨干人才，将军队管理模式移植到发行管理中来，发行队伍在每天报纸投递完成后举行不少于20分钟的规范化军训；为严格考勤管理，发行公司引入指纹考勤系统，杜绝虚假上岗行为；为确保读者满意，发行公司建立“受、理、督”三位一体的投诉处理机制，确立“一个投诉一次性解决”的目标。

  　二是推行标准化管理，严格考核操作技能。发行公司经过长期实践摸索出一套发行技能“执行标准”：100份报纸的拆、套报时间为6分钟以内；单份报纸的插箱动作为3秒以内；中心城区的报纸投递时间为3小时，市区发行员每天早晨8点半之前能完成850份报纸的投递任务。作业技能不达标者必须反复训练，直到完全达标为止，否则不予上岗。

  　三是推行精细化管理，要求发行管理的每一个步骤都要精心，每一个环节都要精细，每一项服务都是精品。精心是态度，精细是过程，精品是成绩。细节决定成败，细节创造价值。杭报集团发行公司规定：发行配送员上门配送产品时须带鞋套，为客户提供“无灰尘服务”；送票（机票、车票）上门的时间误差控制在15分钟之内，为客户提供“准时化服务”。

  　经过一系列提升执行力的管理，杭报集团发行公司报纸发行的投递效率大大提高，主城区每天3小时就完成所有投递任务；报纸发行的服务质量大大提高，报纸投递的投诉率被控制在0.1‰以内，远低于同行业0.3‰的平均水平。在报纸投递时效和质量方面，杭州日报报业集团发行公司居于国内同行领先水平。

  　2．以全员培训为抓手，提升“学习力”

  　当前，我国报纸发行业正处于外部社会环境调整和内部管理变革的双重转型期。就外部环境来说，石油价格不断上扬，劳动用工成本快速攀升，网络、手机与户外等新媒体对报业的冲击日益显著；就内部环境来说，报纸广告收入增长放缓，传统的成本模式和盈利框架被迫重新改写。可以说，发行人从来没有像今天这样肩负越来越多的使命，也从来没有像今天这样面临越来越复杂的环境变化。但基层发行员一般仅有初中学历，知识结构老化和应对变化能力较弱是普遍存在的难题。在这一背景下，建立学习型组织，提升学习力尤为关键。所谓学习力（Power of learning）即创新学习的竞争能力，是“学习动力、学习毅力和学习能力”三者的统一体，也是思维创新的根基。在经济全球化不断深入和知识经济快速发展的时代，谁能迅速提高自己的学习力，谁就能赢得竞争的主动权，谁就能确立工作中的发展优势，谁就能在工作中不断创新，谁就能率先发现报刊发行的“蓝海战略”。在报刊发行的新一轮创新与转型中，学习既是生产力，也是竞争力。

  　为构建学习型发行企业，杭报集团发行公司推出三种学习模式：一是搜寻式学习，以开放的视野搜寻全国以及世界发达地区的报刊发行经验，为我所用。杭报集团安排了专项学习与培训资金，与美国密苏里大学新闻学院、香港亚洲电视、香港浸会大学、澳门日报社等机构合作，分期派出报业经营骨干到美国、香港、澳门等地考察与培训，考察学习报刊发行经营模式；发行公司每年派出50余名业务骨干到国内各地寻找先进经验。这些发行骨干将外地考察所得带回发行公司后，引发了一场又一场“头脑风暴”，为报纸发行经营战略创新提供了有益思路。

  　二是讲评式学习，为提升全体员工的学习意识，杭报集团发行公司推出“站长讲评制”，发行员每日完成报纸投递任务后由站长开展业务讲评，对发行中碰到的问题以及先进经验进行及时总结与推广。

  　三是博客式学习，利用计算机网络环境，发行公司为每位发行站长开通了“站长博客”，要求站长每天撰写“博客日记”，将每个工作日的工作内容、所遇到的问题、工作体会与建议等内容以日记形式记录下来。经过常年的积累，站长博客已经成为员工交流发行经验的网上精神家园。

  　3．以和谐建设为基点，练就“软实力”

  　“软实力”（Power of soft strength）是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈于上世纪80年代首先提出的概念。他将军事、经济、科技等力量称为硬实力，而将政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力等称为软实力。把软实力引伸应用于报纸发行业，就形成了发行企业软实力的管理理念：即由发行企业价值哲学、领导者亲和力、企业文化、内部和谐指数等要素所构成的影响发行企业发展的“柔性”力量。报纸发行企业之间的竞争，除了硬实力的较量外，软实力也是关键要素。

  　杭报集团发行公司提出“和谐发行”的理念，着力提升员工的认同感和归属感。一是在国内报纸自办发行业内较早落实了基层发行员的福利待遇，从2005年起为发行员办理了养老保险和人身意外伤害保险，解除了员工的后顾之忧；坚持实行发行员轮休制，确保发行员每周休息1天，这两项惠民措施走在全国发行界前列。

  　二是推行“一线管理法”，要求管理干部切实做到领导在一线指挥，措施在一线落实，办法在一线研究，经验在一线总结，典型在一线推广，水平在一线检验，矛盾在一线化解，分配向一线倾斜。此外，发行公司还设立了“总经理接待日”，每月20日所有员工均可与总经理进行面对面沟通。

  　三是弘扬“把新闻、服务、形象、品牌带给读者，把责任、激情、真诚、发展带给员工”的价值理念，增强员工的向心力。这一系列措施的落实有力地拉近了领导与基层发行员的距离，塑造人文关怀的工作氛围，促进了内部和谐。总之，企业向员工让利，形成凝聚力；高层与基层的有效沟通，形成团结力；领导与员工结盟，形成黏合力。这三者共同构成发行企业软实力的核心框架。

  　4．以电子商务为契机，塑造“对接力”

  　《纽约时报》著名专栏作家托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中指出，在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。2000年世界进入了全球化3.0时代：世界从小缩成微小，竞赛场也铲平了。随着互联网的日益普及，人类的生活方式和消费习惯已经发生并将继续发生深刻的变革，电子商务成为21世纪新经济的重要形式。数据统计显示，2007年中国的电子商务市场总体规模达到1.7万亿元。有学者指出，21世纪是电子商务世纪，谁能率先与电子商务有效“对接”，谁将在下一轮竞争中赢得市场先机。电子商务的“井喷式”发展为报纸发行行业带来了天赐良机。所谓对接力（Power of connection），即整合现有报纸发行网络资源，对发行队伍进行改造升级，将报纸发行网络与电子商务网络进行高效对接，使发行配送与互联网有效融合，达到“网上网下互动，报纸商品互融”的效果，进而实现报纸发行网络的转型。

  　顺应电子商务时代的消费需求，杭报集团发行公司对报纸发行网络进行了大刀阔斧的改革。一是再造发行终端。过去，发行站多为承租场所，不仅费用连年上涨，且环境较差，难以适应电子商务配送的需要。从2005年起，杭州日报报业集团加大投入，购买了一批临街店铺的产权，并进行了全新装修，设置报纸分发区和商品配送展示区，将发行站改造成营销终端连锁店，使发行站由单一的报纸分发场所转型为复合型的商务终端。

  　二是构建电子商务平台。2007年6月，发行公司与杭州网和《每日商报》三方达成协议，建设“杭网每日商城”电子商务项目，由杭州网搭建网上商城，《每日商报》负责品牌和广告宣传，发行公司负责商品配送，形成“三位一体”的整合营销网络。2007年12月20日，杭网每日商城已经正式启动，成为浙江省内第一个有媒体背景、报网互动的B2C电子商务平台。

  　三是再造发行队伍。发行公司从发行员队伍中选拔出业务水平高、服务态度好、营销能力强的精干力量组成“星级营销队伍”，开展商品的销售和配送工作。经过近两年的实践探索，杭报集团发行网络的改造已初显成效，目前已经有100余家知名企业近千种商品加入发行配送网络，其中包括金熊上等泰国香米、金龙调和油以及飘柔洗发水等畅销产品。发行公司的发展思路是以百姓日常生活消费品配送为主导，打造服务杭州市民的“两小时生活服务圈”，建立“96060”电话短号的客户服务中心，保障客户电话订购、网上订购的产品两小时内免费送货到户。

  　总结杭州日报报业集团自办发行的“4P模式”，就是以精细化管理为基础，夯实执行力；以全员培训为抓手，提升学习力；以和谐建设为基点，练就软实力；以电子商务为契机，塑造对接力。这四者的整合就成为自办发行转型的合力。

  　两年来杭报发行网络转型探索已经初见成效，主业和副业均呈良好发展态势。主业方面，报纸发行量仍保持稳定增长，2007年《杭州日报》发行量稳定在33.8万份，前三季度广告收入1.1亿元；《都市快报》发行量达103万份，前三季度广告收入4.42亿元。副业方面，商品配送、DM广告等业务收入超过1000万元，盈利近500万元。

  　杭州日报报业集团发行公司的探索表明，新形势下自办发行只能加强，不能削弱；只能做大，不能做小；只能加快，不能放慢；只能转型，不能守旧。转型的基本趋势是：报纸发行网络由单纯的发行网转变为复合型的多功能物流配送网；营销项目由单一的报纸营销向多元的产品营销转型；报纸发行部门由报社的耗利部门向创利部门转型。只有这样，报纸发行领域才能成为报业经营下一个新的战略经济增长点。

  　（作者：武汉工业学院报刊发行研究所所长）