迈克尔·维维奥（Michael Vivio）是一位经验丰富的报纸广告主管。2006年年中，他担任《韦科先驱论坛报》(Waco Tribune-Herald)的发行人差不多有一年了，但他却陷入了困惑。

  　像其他很多日报一样，他所经营的这份德克萨斯州的报纸近年来发行量一直在持续下降。工作日的销售量大约是3.8万份，周末的销售量大约为4.5万份。发行部主任告诉他，由于街头零售的减少，这份考克斯(Cox Enterprises)报业集团所属的报纸每年要亏损10万美元。有一天，当他行走在另一个城市的街头时，无意中扫了一眼街边的一排售报架，不禁自问：“如果你的生死决定于这些售报架，你会把报纸做成什么样？”于是，他产生了这样的念头：必须在报纸的头版上把当天最有趣的故事以最吸引人的手法呈现出来，不管这故事发生在什么地方。

  　在与报社的几位首席编辑交换意见之后，他们决定放手一试。由此开始《韦科先驱论坛报》的改革。这场改革终结了报纸发行量的流失，并且导致了对报纸运作各个方面的重新思考。

  　该报头版的改革始于2006年9月。开始仅限于街头零售的版本。但其效果却立竿见影。比起上年同期零售7%到8%的下降，销售量迅速上升了7个百分点，并且这种上升的势头仍在继续。不过，很快他们就发现，一个采用新头版形式的版面用于街头零售，另外一个照常编排的版本用于家庭订户，这种一报两版的做法很不实惠。于是，一个月以后，所有报纸都采用了新的版本。

  　尽管报纸头版改革后对家庭订户的数量没有太大的影响，但它的确减少了家庭订户读者的流失——而以往阻止家庭订户数量的减少需要大手笔的促销活动。随着街头零售数量的激增，总的发行量稳定了下来。在这个发行量普遍下降的年头，很少有报纸能取得这样的成就。

  　将原本分散着多条新闻的头版版面集中给一个故事的做法可能带有小报的作风，会让人想起那些关于最新的血腥事件和耸人听闻的标题。但是先驱论坛报的情况与此截然不同。我去报社参观的那天，头版头条的故事，标题为“强有力的可能”，用引人入胜的手法，将图片和文字组合在一起，展示了朱伊特镇（Jewett）——一个位于韦科东部1000英里以外的城镇，是如何成为角逐国家先进的燃气发电厂所在地的最后4个候选者之一的。文章包括当地风景的小插图，支持者的评论，对该项计划的评价以及一张显示电厂地下地理结构的图表，用以说明电厂的工作程序是如何运行的。总之，是地方新闻的典型作品。

  　早些天的头条还有：对当地学校官员受质疑的信用卡使用行为的调查报道；对该州一项有关学龄儿童新法规执行情况的调查；3个当地家庭在一项为期两个月的“节能”活动中的表现，该活动是由报社策划的，目的是鼓励节约电、汽油以及天然气。

  　新的《韦科先驱论坛报》的头版一般是这样安排的：被认为是最吸引人的新闻，通常占据了报纸头版大概四分之三的版面，底部剩余的空间再放一两条其他新闻，可以是地方的、国内的或者国际的，还有一个关于其他版面内容的内页索引以及一两个加框的重点文章推介。左边的一纵栏是各版主要内容的摘要。

  　当然，除了发行量以外，《韦科先驱论坛报》也还存在着其他的问题，最重要的是广告经营额的流失，2007年度预计减少70万美元。受头版改革成功的刺激，报社也开始重新评估他们的广告经营策略。为此，他们新出版了一份以铜版纸印刷的名为《住所》的细分市场专刊，隔月出版，每期能带来2.9万美元的收益。此后，报社又以韦科不断增长的西班牙语人口为目标市场，出版了一份西班牙语周报《边界》。该周报预计每年至少可以带来12.8万美元的收益。报社原有的一份月刊《今日韦科》，由新闻纸印刷改为铜版纸印刷。仅此一项改动，便使广告额迅速增长了超过40个百分点。

  　报社所做的最引人注目的努力在于报纸网站的升级。除通常的故事之外，网站的最大亮点是报社摄影师和自由记者所做的关于社区事件的幻灯片或者视频。“在韦科，任何有100个人聚集的地方就有我们一位摄影师。”维维奥说。

  　由于报社增强了对网站的投入，页面浏览量超过原来的两倍，达到每个月1030万。本地访问量从2006年9月的4.4万升至2007年9月的7.4万。网上的广告收入比上一年同期增长了53%。

  　如今，许多报社都在实施新的举措，以在充满挑战、快速变化的媒体环境中求得成功。如果能够抛弃忧虑，不再自怨自艾，像《韦科先驱论坛报》那样的成就是可以期待的。