2007年11月27日，全新改版的《北京娱乐信报》免费派送到地铁乘客手中，这份北京日报报业集团旗下的娱乐性都市报正式转型为免费的地铁报。集团党组书记、社长梅宁华在派发现场说：“我们将与地铁联手，为乘客们提供更加先进、更加全面的阅读服务，让百万地铁乘客在享受快速发展的轨道交通的同时，阅读到满足自身需求的主渠道信息和服务信息。”

  　满足地铁乘客的需求是转型后信报的目标，也是此次信报实施差异化战略所寻求的发展空间。就此，本刊记者采访了北京娱乐信报社社长毕昆。

  　记者：《北京娱乐信报》创办7年来，应该说，在北京地区已有了一定的影响力，而此次转型为地铁报，主要基于哪些方面的考虑？

  　毕昆：这次《北京娱乐信报》转型，是京报集团对所属子报进行战略调整，实现差异化经营的一项重大举措。办一份地铁报是集团领导近年来一直在考虑的问题，从2006年5月信报就开始筹划转型地铁报的有关事宜，并先后对上海、南京、广州、香港的地铁报以及北京地铁的发展情况进行了充分调研。经过一年的筹备，今年4月转型工作进入了实质操作阶段。11月23日，《北京娱乐信报》与北京市地铁运营有限公司签署框架协议，在报纸的广告经营、发行等方面开展密切的合作。

  　信报此次转型基于三个方面的考虑：

  　一是北京地铁发展的需要。北京的轨道交通发展非常迅速，2007年地铁5号线开通后，通车里程达到142公里，日均客流量最高时超过280万人次；2008年，北京地铁总里程将达到198公里，2015年将达到561公里，届时地铁运输比重将占公交运输总量的50％以上。目前，在北京地铁内发行的报纸量每日不足5万份，占客流量的2.42%，远不能满足读者的需求。《北京娱乐信报》转型为地铁报，也是地铁公司建设地铁和谐文化，向乘客提供文化增值服务的积极实践。

  　二是报纸差异化经营的需要。目前，北京报业市场都市类报纸已有十余家，仅北京日报报业集团下属就有晚报、晨报、商报、信报、竞报等几家同类报纸。报纸多了，难免陷入同质化严重、无序竞争的状态。在竞争非常充分的环境下，要想胜出，就必须加大投入或在细分市场上办出特色。但对都市报而言，加大投入走扩大发行的老路，实践证明已经行不通了；走细分市场的路子也有难度，也需要有很长的培育时间。信报以娱乐新闻为主，具有一定的特色和优势，能够吸引年轻读者，但由于这类读者并不以这张报纸作为获取信息的主要载体和渠道，加剧了经营的难度。那么，信报究竟还能往哪个方向细分呢？我们想到了地铁报，目前地铁这个市场的竞争还不太充分，我们可以在这个“蓝海”中寻找自己的发展空间。

  　三是报社内部改革的需要。《北京娱乐信报》于2000年10月9日创刊，由北京市文联主管，原定位是一份以年轻人为主要对象、突出娱乐特色的综合都市早报。创办初期在北京市场占据了一定的份额，但面对激烈的市场竞争和自身管理的不到位，逐渐处于劣势，资金严重不足，引发了一系列问题，影响了报纸的进一步发展。2004年10月，北京日报报业集团接管信报后，报社的情况有所好转，亏损额度也大幅度降低，但未能彻底扭转亏损局面。我们希望通过这次转型，促进报社内部的各项改革工作，为报纸的发展奠定更好的基础。

  　记者：转型之前，信报在内容方面主打娱乐牌，转型后，报纸将如何定位？在版面和内容上会有哪些新变化？

  　毕昆：转型后，信报的服务对象主要是地铁乘客中的上班族，这类人群84%是30岁左右的年轻人，因此，我们会继续保持信报的传统风格。在坚持正确的舆论导向前提下，我们对报纸重新定位、重新构造、重新包装，使其具有鲜明的地铁特色。转型后的新信报分为“速读天下”、“天天娱乐”、“地铁部落”、“生活专刊”四大板块，增加地铁新闻、地铁安全教育、地铁沿线消费资讯等内容，将综合新闻归于“速读天下”板块，通过分类，简要地把重大新闻告诉读者。每个版的新闻数量控制在十二三条，新闻内容力求短小精悍，最长的不超过500字，但标题醒目，图片生动。为方便读者在地铁里迅速浏览，新信报的字号比一般报纸大一号。同时，我们融入前沿、流行、动感等时尚元素，提供娱乐资讯和时尚生活服务类信息，满足青年读者的需求。明年，我们还会根据情况，增加“奥运周刊”、“社区资讯”等内容。

  　记者：转型后，信报在经营模式上有哪些新的突破？资金来源主要有哪些渠道？

  　毕昆：地铁报是在地铁封闭区域内向乘客派发的新闻纸。它送到读者手中是免费的，但并不意味着这份报纸就是没有费用的。《北京娱乐信报》将与北京地铁公司共同投资成立广告经营公司，行使报纸的广告经营权，经营公司按一定的发行费率从报社购买报纸，再委托地铁公司进行派发。这种发行模式在一定程度上减小了报社的经营压力，也节省了报社组建发行队伍的费用。地铁报的一大优势是成本和总量可以自行调控，报社可以根据广告、发行的盈亏点，对发行份额进行控制，这为报社降低成本提供了可能。

  　北京市委宣传部和京报集团对信报这次转型在各方面给予了大力支持。转型后的信报，将依托自身的新闻资源、广告资源和市场品牌，充分利用地铁独一无二的资源优势、渠道优势，与北京地铁公司在广告经营和发行方面展开强势经营，将其打造成优势新闻媒体和优质广告刊载平台。转型后的第一年是报纸的培育期，我们预计，到2009年报纸将有望实现收支平衡。

  　记者：信报此次转型为地铁报，对北京地区都市报的市场格局会产生哪些影响？

  　毕昆：总的来说影响不大。第一，在发行时间和空间上都不会对其他都市报形成冲击。新信报的发行范围主要在地铁内，目前，每天在地铁内发行的报纸不到5万份，发行量最高的报纸仅为1万多份，这个市场的发展空间还很大；我们的发行时间限定在早上7点至9点，也不会影响到日报、晚报的发行。第二，广告方面，我们以地铁沿线为主，重点开发地铁沿线的商场、餐饮、房地产、社区等区域性广告。第三，在经营方面，我们主要依托地铁现有的渠道，在这方面下功夫，充分利用和挖掘这些优势。

  　记者：近年来，地铁报在国外发展很快，我国香港地区也有一些办得不错的地铁报，相比较而言，内地的地铁报起步较晚，目前有上海的《I时代报》、南京的《东方卫报》和广州的《羊城地铁报》等，现在，信报作为北京地区的首家地铁报也出现了，那么，就您看来，中国地铁报的发展前景如何呢？

  　毕昆：目前，《I时代报》在上海轨道交通3条线上的57个站点设有120个投放点，运作第一年就达到了收支平衡；南京《东方卫报》在短短几个月时间内发行量就已超过28万份；广州《羊城地铁报》从2006年11月份开始，广告大幅度上升，这些数据都表明，地铁报在我国将会形成一股潮流。

  　现在国内轨道交通发展非常迅速，全国已有10余个城市在建设地铁，报界对地铁报也越来越关注，可以说，地铁报的发展正逢其时。我们希望政府有关部门能够更多地关注和研究这种发展趋势，制定相应的政策法规，为地铁报的发展提供政策上的支持。

  　责任编辑：张晓燕