一、免费报纸的概念及经营理念

  　免费报纸，指面向社会公开发行，以刊载新闻、广告等信息为主，无需付费即可获得的报纸。目前，世界上经营得最成功的免费报纸应数瑞典的《地铁报》。该报发源于1995年瑞典媒介公司现代时报集团MTG AB的一个附属公司，1999年12月29日成立瑞典地铁报集团。到2005年，集团在30多个国家拥有分公司，大概有1400名职员。1995年至2005年，《地铁报》的广告收入平均每年增长41%。根据2006年12月31日的瑞典地铁报集团年报显示：瑞典地铁报集团收入从2005年的3.597亿美元增长到2006年的4.165亿美元，增长了16%，从2005年亏损700万美元变为2006年盈利1300万美元。正如地铁报总裁贝利·登堡所说，“对于瑞典地铁报报业集团来说，2006年是一个标志性的年份，因为我们取得了第一次的净利润，而且被吉尼斯世界记录大全授予‘世界上最大的全球报纸’称号。”

  　传统报纸的经营基于两个基本市场，一个是内容产品市场，传统报纸通过编辑内容吸引受众，通过发行获得收入；另一个是广告市场，传统报纸将在内容产品市场上获得的受众的时间和注意力出售给广告主，从而获得广告收入。其运营方式是典型的双重出售，也就是说，传统报纸既获得发行收入，也获得广告收入。而对于免费报纸来说，其仅仅获得广告收入，不过，如果广告收入足够之多，能够弥补甚至大大超过其运营成本，那么，免费报纸就能纯粹依靠广告收入获得赢利。

  　但是，就报纸的经营发展历史来看，在瑞典《地铁报》出现之前，也不是没有纯粹为谋求经济效益的免费报纸出现，然而却没有一家获得真正成功。而瑞典《地铁报》的成功，除了经营得当、节约成本等客观因素外，其中一个很重要的原因是充分利用急剧变化的社会变迁。随着地铁的出现，由于其方便迅速的运输，吸引了大量的客流，而乘客在地铁的闲余时间则成为重要的可利用资源，这也正是成功的免费报纸主要集中在地铁报的原因所在。

  　另外一方面，免费报纸的出现，由于其免费，致使发行量不断上升，从而导致传统报纸的发行量不断下降，市场占有率不断缩小。对于读者来说，如果免费报纸不需要付出金钱成本，也不需要付出时间成本，尤其是地铁报，读者在地铁上的闲余时间，本来就需要填充，因此，从理论上看，免费报纸尤其是地铁报的需求是旺盛的。随着免费报纸发行量的迅速增加，在发行螺旋的影响之下，广告便逐渐从传统报纸流入免费报纸，这给传统报纸带来剧烈的冲击，从而改变着报业市场的格局。

  　二、我国免费报纸发展概况

  　我国的免费报纸起源于2002年6月，瑞典传媒集团Kinnevik凭借其在欧美成功的办报经验，创办了香港第一家免费报纸《都市日报》。到2005年8月1日，香港出现了第二份免费报纸《头条日报》，由星岛新闻集团创办，发行量40万份。随后，又相继出现了《AM730》（早上7点半）、《快线周报》等免费报纸。

  　在中国内地，2003年10月17日，以“生活文化地下铁”为理念，作为北京地铁增值服务内容之一的免费DM刊《D壹周》在北京地铁沿线全面发行。之后，北京地铁又出现了诸如《职场》、《前程》等向读者提供资讯的小型免费DM刊。2005年1月，《北京广播电视报》提出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。但是由于没有控制发行量，没有选择好发行渠道，造成很高的发行成本，加之措施不力，无法维持下去，在2005年4月7日不得不宣布开始恢复零售。《北京广播电视报》的尝试，标志着我国报业免费赠阅报纸第一次经营的失败。2006年，北京以体育为特色的免费《竞报第一杯》，在世界杯期间的京城推出，每日清晨免费发行50万份。

  　2004年3月16日，由解放日报报业集团主办的《I时代报》与上海地铁总公司达成合作协议，在上海地铁沿线免费发行。该报目前在上海轨道交通3条线上57个站点共设有120个大型报架，供读者取阅，主要的公交汽车站点也有免费派送。

  　2005年9月1日，南京地铁1号线正式开通，成为我国大陆第六个拥有地铁线的城市。2006年5月15日，南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造《东方卫报》，短短几个月时间，《东方卫报》的日发行量已超过28万份，并以高速持续增长。每天清晨七点半至十点在地铁沿线各站免费派送8万份左右，早晨乘地铁的人群90％以上人手一份。

  　2006年4月24日上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团正式签署了《关于联合创办<沈阳地铁报>的协议》，并于当天推出了全国第一份“地铁专刊”。　　

  　2006年10月1日，《羊城地铁报》正式开始免费发行，该报在广州地铁区域内1至4号线44个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早七点半至九点半上班高峰期，锁定地铁乘客、白领上班一族。《羊城地铁报》是由广州日报报业集团与广州地下铁道总公司合办的，由于广州地铁总公司参与，所以能为报纸在地铁系统的发行提供诸多便利，如报纸派发、地铁内自身广告、报箱的安放等，两个集团的重视和强强联合为《羊城地铁报》打下了坚实的发展基础。

  　三、我国免费报纸经营现状分析

  　免费报纸是通过吸引读者眼球，将读者的阅读时间（注意力资源）出售给广告商，从而依靠广告收入来获取利润。因此，影响免费报纸生存的关键因素是广告收入。

  　上海的免费地铁报在运作第一年就达到了收支平衡，这依赖其受众的定位和广告收入的稳定。香港的免费报纸《都市日报》创办方为国际著名的瑞典《地铁报》集团，该集团有着丰富的免费报纸经营经验，其创办两年后，也就是2004年，香港报纸广告收入为36亿港元，而《都市日报》就占到了其中的10％，到了2005年头5个月，《都市日报》的广告收入上升了25％，达到2.57亿港元，在香港所有报纸中排名第六位。有业内人士估算，扣除所有成本，《都市日报》现在每月可以净赚500万港元以上。

  　为了尽可能地获得收入，免费报纸的广告形式多种多样。例如《羊城地铁报》的广告包括了硬广告与软广告两种。硬广告即以广告的形式出现的广告。2006年10月，刚创刊的《羊城地铁报》广告比较少，从11月份开始，广告开始大幅度上升。其软广告则包括汽车品牌推广，健康药品推荐，房地产的排名，数码、饮食、旅游等产品和服务的介绍等，这些内容以提供信息的方式来呈现，中间还附带有一定的专业评论和介绍。

  　《D壹周》的广告则包括硬广告、软广告、优惠券和沿线广告：其中硬广告占据了《D壹周》34个版面有余，而软广告并不直接以广告形式表现，如第一期的《D壹周》的软文广告为《家，找到就是“王府”》的爱情故事。《D壹周》还刊出了凯丝恩贝优惠券广告以及麦当劳的优惠券。此外，《D壹周》还刊登地铁沿线广告，在6个版的《沿线》版块中，除了列出了每一个地铁站名及其各个出口的地面公交车次外，还列出了地铁站口附近的餐饮、娱乐休闲、购物、参观游玩场所，每一个站口列出2-4个消费场所的名称和电话。

  　《都市日报》则利用免费赠阅带来的发行优势，在报纸上刊登分类广告，吸引读者眼球，抢占传统报业市场的广告份额。正是形形色色的广告手段，大大促进了免费报纸的广告收入。

  　为了获得广告主的青睐，免费报纸必须非常注重受众定位的选择。例如，《I时代报》把报纸定位于上班族通勤路上获得资讯和城市生活信息的报纸，其目标读者主要是乘坐地铁上班的年轻人，将核心读者群牢牢锁定在20至35岁有稳定职业、有活力、见解独立、有较高可支配收入的人群。正是其清晰、分众化的目标读者定位吸引了广告商的目光。这样的定位使《I时代报》的广告客户主要为电子、房产、百货等年轻人大量消费的行业。

  　为了实现更多的经济效益，免费报纸还注重开源节流，尽可能地减少其运营成本。免费报纸的运营成本包括采编成本、发行成本、纸张成本。《羊城地铁报》现只有12名编辑，但每个人都可以做版，都能够熟练的运用PS、飞腾等软件，能熟练处理图片，较好地掌握CMYK色搭配以及美编方面的专业技能，在选择稿件时就已经考虑合适的版式设计，人少而精，给《羊城地铁报》节省了大量人力物力。

  　而香港《都市日报》目前只有40名员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。香港《头条日报》则鼓励市民“人人做记者，24小时报料”，为该报提供突发事件、生活趣闻，从而节省了报纸的采访成本。

  　在发行成本上，免费报纸也非常注重节约。《羊城地铁报》在地铁内建立了一支独立发行的队伍。每天5：30报纸运至地铁2个大的换乘站点，由“广州地铁商业发展有限公司”全权负责地铁发行事宜。根据客流，大站最多6000—7000份，中等站点5000份。以2号线为例，共计17个站点，有18名工作人员负责全线报纸的搬卸、运输、分发等工作，其工作人员除每日早上发报外，还有其他发行工作，将发行成本控制在1万元之内。相应地，为了节省纸张印刷成本，免费报纸采用的是廉价纸张。

  　正是由于积极的开源节流，免费报纸才能够生存与发展下去。

  　四、我国免费报纸经营前景展望

  　目前，我国免费报纸在广告、发行、内容编辑等方面都积累了一定的经验，然而，经营方面仍然存在一些问题，要想实现进一步的发展，必须注意开发以下五个方面：

  　1．延伸发行渠道

  　我国免费报纸的发行还处于初级阶段，目前主要依靠地铁发行，未来应该将发行伸向所有的交通工具。目前，瑞典《地铁报》的触角已伸向了所有的交通工具，在瑞典，读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上取阅，路边的候车亭、大型商场门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。从2004年开始，瑞典《地铁报》通过20多种不同的办法分发，包括公共运输系统、商店、医院、饭店等。据专家预测，今后，斯德哥尔摩的《地铁报》将推出许多类似以房地产、家居广告黄页为内容的专刊，直接配送入户（类似于邮发广告），其影响力和渗透面将进一步扩大。从流动人群走向固定客户，这种配送方式的大胆变革，已直接动摇了传统报纸的发行根基。而我国免费报纸的发行渠道还比较缺乏，所以，要尽可能延伸其渠道，以扩大覆盖面。

  　2．控制好免费报纸的发行量

  　通常情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。然而，免费报纸的发行量与广告收入间也有个盈亏平衡点，所以，必须注重追求最佳发行量，到一定程度就无需增发了。发行量越大，报纸的固定成本就会越高，管理费用也会大量支出，尤其是对于没有发行收入的免费报纸而言。从经济角度看，免费报纸的发行量不一定越多越好。通过报纸盈亏平衡点分析可知，免费报纸派发量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，才能实现盈利。例如，香港首份免费报纸《都市日报》创刊当天，在全港43个地铁站内派发，发行量达30万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。

  　为了控制好免费报纸的发行量，还应加大力度做好报纸回收工作。免费报纸的发行实行零收费，成本问题就成了关系报纸正常运作和发展的关键。报社可以在地铁出站口设立报纸回收箱，做好报纸回收工作，既能节约部分成本，又能避免环境污染。

  　3．提高免费报纸的传阅率

  　目前我国免费报纸的一个突出问题是传阅率低，造成这一现象的原因很大程度在于很多人随手把报纸带回家，而不是留在地铁供其他乘客浏览。而瑞典地铁报是属于公共交通系统的读物，该报的面积很小，因此，读者在乘地铁巴士或电车时阅读非常方便，所以很少会将地铁报带回家。同时，在瑞典，除了《地铁报》外，所有的报纸上午都已送到家里了，这也使得人们不会把《地铁报》带回家，从而提高了传阅率。2000年，瑞典地铁报每份的传阅率是2.2个读者，到了2002年则上升为2.8个读者。在成本不变的情况下，传阅率的提高可相应提高广告的到达率和接收率，从而增加广告收入。就目前我国的情况而言，提高免费报纸的传阅率就必须要大力宣传，鼓励地铁报的人际传阅，减少人们将免费报纸带回家的可能性，从而提高传阅率，增加广告收入。

  　4．培养免费报纸读者的阅读习惯

  　著名传媒经济学家罗伯特·皮卡德教授把受众群划分为三种：习惯性阅读、偶然阅读和不阅读。传统日报的读者都是订户，他们是习惯性阅读，都市类报纸的读者都是零售，他们是偶然阅读。每种人群对时间的消费是不一样的，内容短小精悍的报纸更符合现代都市人的阅读心理。正是由于地铁报浓缩了新闻和信息，节约了人们消费报纸的时间，并且免费，这就使其能够为都市新人类所接受，并且使这些人从偶然阅读和不阅读转向习惯性阅读。目前，每10个斯德哥尔摩市民中便有6人每星期最少两天看《地铁报》。在瑞典第二大城市哥德堡，每10名市民中便有3名每周最少两天看该报。而且地铁报的读者中有一半是30岁以下的年轻人，这恰恰是传统报刊最难争取的读者群，这样的阅读习惯是瑞典《地铁报》经过漫长的时间培养出来的。我国由于人均报纸发行量并不高，很多人还属于不阅读一类，因此，培养他们的阅读习惯是未来我国免费报纸应积极努力的。

  　5．实现免费报纸的规模经营

  　激烈的媒介市场竞争需要强大的资金、人才等资源支持，只有规模化的媒体才有立足市场的资本。竞争态势愈演愈烈的免费报纸也同样如此。瑞典《地铁报》遍布全球60多个城市的庞大规模有效整合了集团内新闻纸、发行和广告等各项费用和资源。规模效应还有助于吸引跨国公司的国际广告业务。目前我国的北京、上海、南京、广州、沈阳都有免费报纸，但都是各自为政，没有联合起来共同分享信息资源和渠道资源等，从而也就不能达到规模经营。当然，由于我国报纸目前存在地域分割等问题，联合起来还存在很多政策和认识上的障碍，这也是影响报纸实现规模经营的一个因素。但是，如果不实现规模经营，免费报纸就不可能最大限度地减少成本，实现更多赢利，因而，要实现可持续发展，必须先实现规模经营。

  　（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

  　责任编辑：卓 悦