在写作本文之前，笔者阅读了中国期刊网收录的所有发表于2006、2007年的有关报刊发行的文章。通过归纳梳理，笔者发现，在2007年，数字化、免费报纸、发行量核查和邮政发行等四个词是出现频率最高的，于是以之为关键词，加倍关注，一一剖析，略有所悟，抛砖引玉。

  　数字化进程：

  　要敢于走别人的路

  　正如信息技术日新月异、永不停息的发展速度一样，报刊发行业经历了“数字发行年”的2006年，今年依然在数字化的道路上大踏步地前进着。

  　报刊行业的数字发行，相对于网络而言，最大的优势在于内容，而不足之处则是发行渠道和接收终端。基于此，各报刊社在向数字化进军的过程中，无一例外地在渠道和终端上大做文章，不惜重金投入，搭建属于自己的数字化平台。

  　有人将未来报纸数字化必需的平台总结为三种：数字平台、网络平台、移动平台。而在这三大平台中，数字平台和网络平台作为纸质报刊与数字化接轨的初体验——许多报刊社纷纷建立自己的网站，并把纸报上的内容原封不动地搬到网络上去，就是报刊社搭建网络平台的形式之一——到去年时，种种迹象表明，报刊社对这两种平台的追捧热情已经不如最初那么强烈；相反地，原本不那么受重视的移动平台却在去年空前活跃起来，并成为有志于在数字化战略中干一番事业的各大报刊社的重点研发对象。这方面的例子有很多，比如去年各种手机报的纷纷问世，但最典型的移动终端还要属宁波日报报业集团推出的移动便携式电子报纸。这种电子报纸采用高亮度反射型电泳显示技术的电子阅读器作为个人阅读终端，视听说一体，可互动交流。其体积和一般书本差不多，携带起来相当方便。

  　诸如此类的高科技移动终端产品无疑是报刊业数字化的福音。从长远来看，如果未来各报刊社能将这些终端普及，将节省纸张、油墨等生产成本的花费，发行需要的人力和物流成本也可省去，加起来将节省目前报刊社一半以上的费用支出，其诱惑力无疑是巨大的。但同时，短期来看，报刊社要研发出这些终端产品，并让其以普通读者可接受的价格在大众中普及开来，就目前国内绝大多数报刊社的盈利水平来看，却并不是那么容易实现的。

  　由此，在笔者看来，鉴于数字化发行渠道和接收终端平台搭建的高额成本，报刊社进军数字化之路的捷径，应该在于寻求与既有的数字化平台的合作。这正如同属数字信息领域的通讯行业一样，铺就一张通讯网络的成本是极其高昂的，其“高门槛”使行业后进入者一定会选择寻求网络共享，而不是自建。由此，新闻出版总署原副署长石峰在去年8月接受《新京报》专访时特别呼吁：传统媒体与新兴媒体应“共存共荣，共同发展”。传统媒体为新兴媒体提供内容，新兴媒体为传统媒体提供数字化平台，从而保证两者都能从容地长效发展。

  　今年初，国内数字媒体发行平台的领军人物之一——Xplus宣布，“将通过提供‘一键式’智能电子报出版技术、多渠道辅助发行手段、灵活的商务服务方式，助力国内众多传统媒体实现向数字媒体的跨越，使传统媒体的数字化进程‘零门槛’”。到目前为止，已有包括南方日报传媒集团、文汇新民报业集团、《经济观察报》、《竞报》在内的30多家报业集团和报社与Xplus签约，利用Xplus搭建好的平台，奏出纸媒数字化的新乐章。

  　免费发行：

  　道路不平但前景看好

  　如果说，2006年是我国免费报纸的风声水起之年，那么，2007年的特点则更多地体现在平稳过渡。这一年，免费报纸的发展势头受到一些因素的影响，有所减弱，但其市场潜力依然巨大，发展前景看好。

  　上面提到的影响因素，主要来自于政府对免费报纸的不支持态度。到目前为止，新闻出版管理部门并没有批准过任何一家免费报纸的创办，理由是目前我国报刊业市场还不成熟。正是基于此，去年可被称为我国免费报纸发行“三部曲”的三家报纸——上海解放日报报业集团的《I时代报》、南京日报报业集团的《每日新闻》、广州日报报业集团的《羊城地铁报》——其实都是打着免费报纸的“擦边球”诞生的。以上海《I时代报》为例，虽然被业界称为“中国第一张免费发行的有正式刊号的出版物”，但事实上是上海地铁公司购买报纸后再免费发放给地铁乘客的，应该算作公司给乘客地铁消费的附加服务，报纸本身并非免费。同样，《羊城地铁报》（原名《广州地铁报》）也是广州报业和广州地铁总公司合作的结晶，双方各占60%和40%的股份。

  　11月27日，《北京娱乐信报》也与北京地铁公司达成协议，在北京地铁免费发行。由此，《北京娱乐信报》也加入了这一战团。尽管是在这种遮遮掩掩、没名没份的境况下成长起来的，《I时代报》、《羊城地铁报》等“免费报纸”在初试江水的过程中，仍然表现出了强劲的发展势头和竞争能力。相对于其他付费报纸，《I时代报》和《羊城地铁报》的价格优势显而易见。除此之外，准确的办报理念和发行定位更是保证其能够在报刊市场活跃、竞争异常激烈的上海和广州两地站稳脚跟的关键所在。

  　以《I时代报》为例，其定位是“上班族通勤路上获得资讯和城市生活信息的报纸”，将核心读者锁定在上班族群中的年轻人群体。明确的读者定位使办报策略和发行定位更加明晰——内容上，报纸在做好新闻的基础上，更多地融入了购物、旅游、美食、派对等时尚消费内容，满足上海年轻人的阅读兴趣；发行上，除了地铁车厢之外，年轻上班族的集中出没地——遍布上海的高级写字楼成为报纸投放的另一主要目标地点。有数据显示，到今年年初，《I时代报》的发行范围已经覆盖到上海50家高级写字楼。明确的目标读者群换来的是广告客户的认可和信任，房地产、电子产品、时装、百货等年轻人大量消费的行业成了《I时代报》的主要广告收入来源。稳定的广告收入抹平了报纸免费发行留下的制作和发行成本，《I时代报》在创刊运作的第一年，就实现了收支平衡。

  　同样，《羊城地铁报》虽然创刊较晚，去年10月份才与广州的地铁乘客见面。但一经推出，4开24版全彩印刷的报纸立即受到热捧，创刊号的20万份报纸很快被一抢而空。《羊城地铁报》的目标读者定位同样是城市年轻上班族群，报纸内容强调将新闻资讯和流行消费资讯结合起来。同时，《羊城地铁报》充分借鉴了国外地铁报运作的成功模式，明确认识到免费报纸盈利模式的关键在于节约发行费、降低内容成本和报网结合三个方面。由此，《羊城地铁报》充分借助广州日报报业集团强大的采编能力，最大程度地压缩内容制作成本；发行上采用精确发行模式，针对地铁车厢和写字楼等商业区域进行集中投递，提高发行效率的同时降低了发行成本；报网结合方面，《羊城地铁报》在2006年10月1日出版纸质报纸的同时推出了数字报纸版。另外，《羊城地铁报》充分认识到免费报纸在提供资讯层面，新闻信息和消费资讯同样重要，由此在开发广告时，更侧重于选择房地产、电子通讯、汽车、百货、餐饮等年轻上班族关心的广告信息，以此来保证报纸版面信息都是目标读者喜闻乐见的资讯，从而既满足了报纸的广告需求，又不影响其阅读质量，一举两得。《羊城地铁报》“四管齐下”，刚一推出就搭建起健康合理的商业运行模式，为其迅速发展、抢占广州传媒业的市场份额打下了坚实的基础。

  　发行量核查：

  　西红柿没有毒

  　2005年4月25日，国新出版物发行数据调查中心“千呼万唤始出来”，终于宣告成立，标志着我国出版物发行数据核查工作全面启动。当时，国内报刊业界叫好声一片，“报刊发行量认证不再缺位”、“发行量核查将营造诚信市场环境”、“我国报刊发行业迎来新纪元”等报道见诸报端，表明了报刊业界对发行量核查的支持态度。然而，2006年9月，当中央四部委联合提出对全国11个城市的44家都市报统一进行发行量核查时，工作进展得却并非预想中那样顺利。据国新出版物发行数据调查中心理事长石峰透露，截至到今年1月份，4个多月的时间里，44家都市报中，递交核查申请表的只有28家，而这28家中递交发行量报表的只有19家，真正完成核查的仅有16家。

  　为什么报刊发行量核查会受到如此大的阻力？众所周知，我国报刊发行行业长期处于“雾里看花”的状态，各报刊社为了吸引广告客户，纷纷对报刊发行量进行“注水”，这已经是行业内公开的秘密，广告商一般也都清楚这一情况。因此，广告商在拿到报刊社提供的发行量数据时，通常都会在其基础上打6-7折的折扣。这样的市场既缺乏效率，又没有信誉，一些广告商不愿意纠葛其中，纷纷转投电视、网络等其他媒体，报刊等纸质媒体的广告市场份额正在逐步流失。形势迫在眉睫，报刊发行市场亟须第三方权威机构的介入，整肃风气，提供准确的发行数据，挽回广告商的信任，也为报纸自身增强市场竞争力打下基础。这也正是国新出版物发行数据调查中心成立的初衷。

  　由此可见，报刊社是希望发行量核查的，问题的关键不在于此，而在于报刊社对于核查执行过程中的顾虑。《南方都市报》副总经理李启明用一个很有趣的比方来形容报刊社对发行量核查的顾虑心态，“很多男孩儿在小的时候都玩过‘脱裤子’的游戏，大家数‘1、2、3’，然后同时脱掉自己的裤子，可随着一声令下，往往有人脱有人不脱，而那些老老实实脱裤子的孩子，往往成为被人取笑的对象。”各报刊社所顾忌的，正是发行量核查的普及和公平程度。如果自己报社将真实的发行数据公布出来，而其他报社则没有公布，自己会不会吃亏？广告收入会不会因此而受到影响？

  　针对这一情况，国新出版物发行数据调查中心特地举办了多次媒体通气会，向各报刊社的领导说明核查的规范性和权威性；同时，调查中心还专门印发了《出版物发行数据核查指引》，将核查过程和盘托出，完全透明化，以打消报刊社的顾虑。而且，从广告商的角度来说，即使真的出现有的报刊社“没脱裤子”的情况，最后利益受损的也一定就是这些报刊社。首先，发行量核查能够帮助被核查报刊社重新赢取广告商的信任；其次，发行量核查的结果不光是真实的发行量数据，还包括发行对象的地理区域、年龄结构、收入分层等一些具体信息，这些数据正是广告主梦寐以求的广告投放参考。

  　现在，要推动报刊发行量核查的顺利进行，要净化和完善报刊发行市场，要恢复报刊业的信誉，解决问题的关键在于报刊社自己能否完成思想的转变。2007年2月28日，《竞报》与国新出版物发行数据调查中心签署协议，主动申请调查中心对《竞报》的印刷和发行量进行“跟踪核查”，并从2007年3月1日起，每天在头版公布报纸当日的印刷量，每月公布当月发行量。《竞报》的这一发行量公证登报制度，使其发行量完全透明化。作为敢于尝第一口西红柿的勇士，《竞报》已经走在了前头，其他报刊社还在犹豫什么呢？

  　邮政发行：

  　“邮老大”焕发新活力

  　邮政发行作为我国报刊发行业的“龙头老大”，是谈报刊发行时必然绕不开的话题。

  　计划经济时期，我国的报刊发行全部要经过邮政系统来实现，邮政系统独占报刊发行市场，没有竞争压力，长期养尊处优，逐渐养成了“邮老大”的坏脾气。邮政系统办事效率低下、服务质量差，基本成为了当时人们的一个共识。然而，改革开放以来，随着报刊发行市场的逐步放活，越来越多的报刊社为了提高发行效率、追求经济效益，开始摆脱邮发体系，自办发行。

  　1985年，《洛阳日报》敢为天下先，在全国报纸中首先开始自办发行，到2005年的20年间，全国自办发行的报纸已经超过了800家。这个数字与邮局发行的报刊总数（2002年是6172种）相比虽然是小巫见大巫，但从另外一个角度来说，这些自办发行的报纸普遍销量更大、市场效益更好。

  　在我国年广告收入排名前200位的报纸中，邮发为主的占11.5％，自办发行为主的占52.2％，完全自办发行的占28.3％，其中包括广州日报、南方日报、南方都市报、北京青年报、京华时报等广告收入过亿元的报纸。中国邮政业在报刊发行市场所占的份额越来越小，到2005年甚至出现亏损，数额高达3.98亿元。中国邮政这棵曾经的参天老树已经显出枯萎的迹象，自救势在必行。

  　要自救，首先要认识到自己的优劣势所在，才能补短板、扬长处。中国邮政报刊发行的核心优势，首先在于业已成型、成熟的遍及全国的物流发行网络。这为中国邮政在报刊发行市场竞争中建立起了“高门槛”，将很多竞争者挡在了门外。2005年8月和2006年11月，邮政系统对邮发报刊分别进行了两次大提速。时效性是媒体的生命线，这两次提速对于增强邮政报刊发行的竞争力具有重要意义。

  　邮政发行的劣势主要包括：市场运作机制不灵活，对市场变化缺乏有效的应急机制；邮政系统网络从上到下层级太多，管理松散，执行力弱；邮政系统从业人员长期端着“铁饭碗”，没有引入竞争机制，造成工作态度懈怠、服务态度差等问题。这些问题长期制约着中国邮政的发展。

  　改革措施上，则主要分为固有优势的巩固、经营营销模式的丰富和管理机制的加强等三个方面。固有优势当然是充分发挥四通八达的邮政发行网络优势，同时通过提高邮发速度和顾客服务质量来吸引客户。经营营销模式的创新方面，江苏省邮政报刊发行局的经验值得借鉴。他们发现很多地方城市社区都开办有社区阅览室，供社区居民在闲暇时读书修身。社区阅览室为数众多，且是公共机构，必将长期而稳定地存在。中国邮政如果争取到其报刊的供货权，一方面，意味着报刊订阅量的大量提升；另一方面，则可以通过对社区阅览室长期的、优质的订阅服务，重塑中国邮政良好的服务形象，并可培养城市社区居民的阅读习惯，对中国邮政长期的订阅工作开展都是很有帮助的。管理机制的改进方面，主要着手点在于对庞大邮政系统各个层级间信息传递过程的简化，减少信息从高层到基层的传递层级，推行扁平化的信息流程管理，从而提高管理效率。

  　（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

  　责任编辑：张晓燕