我国报业发展现状

  　报业是一种社会生产行业，其存在基础与社会经济发展息息相关。报业是一个国家经济的组成部分，报业的发展会促进经济的进步，经济的繁荣也会带来报业更大的发展。换言之，报业发展与社会经济状况是相适应的。

  　改革开放以来，随着计划经济体制的转型和社会主义市场经济体制的逐步确立，社会生产力得到了前所未有的解放，国民经济保持了持续、快速、健康的发展势头，人民收入稳步提高，恩格尔系数大幅度下降，群众的消费结构逐渐向以文化娱乐消费为主的现代型消费转变。目前我国城乡居民消费支出排在第一位的是食品，第二位就是文化教育和娱乐。

  　国际社会发展研究表明，当人均GDP突破1000美元时，文化娱乐消费在居民消费中的比重就会呈直线上升趋势。报刊是现代社会的重要文化产品，在经济发达国家的社会消费中占有相当比重。可以说，我国经济的快速发展为报刊业创造了前所未有的消费需求和市场环境。

  　我国报刊业的发展水平与西方发达国家相比还有一些差距。从报刊消费来看，我国报刊拥有的读者数量与庞大的人口基数形成了巨大反差。根据联合国教科文组织公布的数据，截至1996年，世界千人平均拥有日报数量为96份，发达国家是226份，而中国到2002年千人日均拥有报纸数量仅为78份。报刊单位经济规模也远远落后于发达国家。随着居民收入的增多与消费升级，我国报业的发展前景十分广阔（图1和图2反映了我国国内生产总值和居民可支配收入的一些情况）。

  　“十一五”时期报业发展目标

  　我国于2006年9月13日正式推出“十一五”时期文化发展规划纲要，用以指导和规范文化产业发展。纲要的核心在于重点培育和发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团；加快国有文化企业的股份制改造，2010年前国有独资文化企业基本完成规范的公司制改造，推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司；以资本为纽带，重点培育和发展一批实力雄厚的国有或国有控股大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者；鼓励文化企业通过发行公司股票、企业债券在资本市场直接融资（见表1和表2）。

  　未来中国的文化体制改革步伐将进一步加快，而其中重点大型公司将得到优先发展，更多的文化企业通过兼并、重组、资产注入、区域整合甚至整体上市得到发展。

  　在国家“十一五”文化发展纲要的基础上，全国报纸出版业“十一五发展纲要”为纸质媒体的发展明确了方向：要使日报拥有量达到平均每千人90份，报纸普及率达到平均每户0.3份；要形成若干具有较强辐射能力的报纸出版产业集聚地区，培育一批文化领域的战略投资者（见表3）。

  　报业扩张与集团化发展趋势

  　商业报纸的办报者把报纸视为一种向读者提供新闻信息的产品，认识到报纸具有双向销售的特点。从市场的角度而言，单一的产品一旦进行批量化生产，其产生的边际效益是相当可观的。所以，一张报纸的读者越多，分摊到每张报纸上的成本就越低，销售报纸产生的利润就越大；从广告上看也是如此，读者越多，就越能吸引广告主。

  　市场经济下报业发展的方向只有一个，即不断做大报业的生产规模，充分占领报业市场，从而带来以报纸为主体的整个产业的强劲增长。从外部形态上看，报业由小到大的发展过程就是报纸以市场运作方式或其他方式，扩大生产规模和市场规模，通过扩充而达到质的飞跃的过程。报业发展，还表现在众多报业集团的成立和发展上。1990年美国报业集团控制了全国报纸发行量83％以上的报纸（见表4）。法国报业集团的垄断现象也十分严重（见表5）。

  　两家上市公司情况分析

  　粤传媒

  　公司前身为建北大厦。1992年，由建北企业集团公司、伟业（清远）印刷制品有限公司、万宝集团建北电子电器公司作为发起人，采取定向募集方式设立股份制公司，主要业务是生产、加工、销售建筑材料及设备。

  　2000年，公司与大洋实业进行了资产置换。置换后，公司的资产主要包括与印刷业务相关的资产、大洋连锁95%的股权、《广州日报》招聘广告10年的独家代理权。公司主营业务变更为广告代理、印刷和书报刊零售等。

  　公司主营业务

  　1．印刷业务：公司主要负责印刷广州日报社下属各大报纸杂志，并且还承揽了诸如《中国证券报》、《上海证券报》等报刊的印刷工作（见表6和表7）。

  　2．广告业务：主要是为广州日报社旗下报刊提供广告代理业务，《广州日报》招聘广告10年的独家代理权。

  　3．公司实际控制人：广州日报社持有公司控股股东大洋实业90%股权，为公司的实际控制人（见图3）。广州日报报业集团是国内最早建立的报业集团，目前已经成为华南地区强势主流媒体，日均发行量达到163万份，广告收入连续几年名列全国报纸行业前茅。

  　博瑞传播

  　博瑞传播于1999年对原四川电器实施重大重组，通过参股、控股及重大资产置换等，剥离了传统的电器产业，注入具有高成长性和高回报的优质传媒资产，完成产业转型。目前，博瑞传播进入上市公司的资产是除去信息采编以外的几乎所有报刊行业价值链，拥有从新闻纸采购、印刷、广告以及发行投递等较为完整的报业服务经营价值链和“三报一台”（《成都日报》、《成都晚报》、《成都商报》以及中央人民广播电台“都市之声”）的经营业务（见图4）。

  　公司于2005年初步确立了以传统媒体的经营业务为核心，大力开拓和发展新兴媒体内容服务、跨地域经营的发展战略，将公司定位为“传统媒体运营服务商，新兴媒体内容提供商”。

  　1．创造更为广阔的配送体系

  　博瑞传播以代理发行《成都商报》、《成都日报》为主业，同时专业经营DM单夹页广告等，经过近年来的发展，公司已经建立了以四川省为中心，辐射整个西南地区的业务网络。代理发行《成都日报》、《成都商报》及DM(夹页广告)业务量在四川地区占有70%的市场份额，是专业化报刊发行及配送服务企业。公司在四川省内各大、中型城市设有100多个业务网点，近1700个终端销售网络，网络覆盖率达到95％以上，在成都市区拥有423个多媒体信息亭。

  　2．依托报纸向商业印刷进军

  　印刷分公司目前承担了日均发行量60万份的《成都商报》以及省内外20多种报刊的印刷业务，是西南地区规模最大、设备最先进的印务中心之一。公司下一步的目标是要将集团的印刷厂收归上市公司。2005年，公司又引进一条德国高堡铜版纸印刷线，可以印刷高质量的包装、画册和DM单等商印产品，为公司印刷业务开创了新的方向。

  　3．广告业务依然是主要收入来源

  　广告业务是博瑞传播主要的收入来源。目前作为《成都商报》的首席广告代理、《成都日报》广告独家总代理和《成都晚报》周末版独家代理，是西南地区品牌传播代理跨行业最多、最大的广告公司。目前《成都商报》广告业务主要以房产、教育信息、人才招聘为主，在成都纸质媒体广告方面有较强的话语权和定价能力。

  　4．户外广告渐入佳境

  　近年来，户外广告发展迅猛。行业数据显示，2005年，我国户外广告总额达到161.4亿元，年增长率为35%，大大超过我国广告市场14.5%的平均增长速度。

  　经过近年来的发展，博瑞户外广告业务已经从小到大逐步发展起来，从最早的灯箱、灯杆广告发展到高速公路路牌广告。收购新的优质媒体资源、扩大市场占有率是博瑞户外广告壮大的基石。

  　5．投资成立博瑞书坊

  　据公司发布公告称，决定启动2007年配股募集资金投向之一的“报刊发行渠道网络建设项目”，拟投资成立“四川博瑞书坊（连锁）文化有限公司”，负责“报刊发行渠道网络建设项目”的实施、运营及管理。博瑞书坊成立后，将在建设报刊零售渠道网络终端资源的基础上，整合以成都市为中心覆盖四川二级城市的期刊发行渠道网络，确立公司媒体渠道运营服务商的竞争优势地位。

  　6．收购手中乾坤20%股权

  　为推动“传统媒体运营服务商，新媒体内容提供商”发展战略的有效实施，迅速搭建高起点的产业平台，公司拟收购北京手中乾坤信息技术有限公司20%的股权，收购价总额为人民币6380万元。

  　北京手中乾坤信息技术有限公司是中国移动增值业务服务提供商，主要运营手机游戏和手机视频服务，并已启动手机分类信息网的运营，公司拥有中国移动的WAP全网业务接入资格、百宝箱业务全网运营资质和信息产业部“跨地区增值电信业务经营许可证”。

  　收购该公司股权符合公司的发展战略，是公司扩展新媒体经营业务的重大举措，旨在顺利实现传统媒体与手机移动新媒体的嫁接，有利于拓展公司现有业务链，优化公司产业结构，促进产业结构升级，确保公司经营稳健与可持续发展。

  　7．投资LED

  　为实现户外广告业务跨越式发展，公司拟以四川博瑞眼界户外广告有限公司为主体投资LED显示屏项目。计划在位于成都市繁华商业路段建设彩色LED显示屏约80个，项目总投资2000万元。项目建成之后，将为公司带来每年500万左右的净利润，此项业务也将巩固公司在户外媒体业务中的龙头地位。

  　（作者：光大证券分析师）

  　责任编辑：邓应华