伴随着改革开放大潮，中国报业已经走过了近30年的变革与发展历程，无论在规模、形态还是理念上都有了很大飞跃。从规模上看，报纸数量从1978年的186份增长到2006年的1938份，广告收入更是从零发展到目前的230亿元以上，报纸发行销售收入也突破250亿元（2004年数据）；从形态上看，报纸从当时基本上清一色的四个版党委机关报，发展到现在以党报为主体、晚报、午报、晨报、周末报、都市报等为重要补充的、版面众多、丰富多彩的报业共生群；从理念上看，报纸由“阶级斗争工具”转变为信息媒介，由“斗争纸”、“传声筒”回归到“新闻纸”、“守望者”，报纸的经营意识、读者服务意识、舆论监督意识经过长期“缺席”之后重新开始回归。

  　但是，中国报业在快速恢复、发展、变革的同时，一些根本性的问题并没有质的突破，同时还在不断增添新的困扰。报业发展“散”、“滥”、“弱”、“小而全”的“碎片化”现象仍然比较严重，结构失衡、重复办报、质量不高、规模不大、权力发行、违规操作等问题仍然无法从根本上解决。而所有这一切都不是报业自身的努力能够彻底解决的。报业改革之痛、之弊、之难，只有从体制上、从宏观政策和新闻理念上找原因，才能真正“药到病除”。

  　在我们深入思考近30年报业改革成败得失与出路时，“改还是不改”、“究竟怎样改”以及“为什么难改”成了绕不过的三道“坎”。

  　改还是不改：

  　深刻变革还是微调改良？

  　无论是从自身生存发展的“强中”，还是应对外来媒体挑战的“攘外”来看，中国报业都需要一场改革。这种改革是在坚持报刊意识形态属性下的一场针对报刊体制和理念的深刻革命，而不是修修补补式的局部改良。惟有如此，中国报业才能够真正振兴，才有参与世界报业市场竞争的可能。

  　现在中国报业面对的形势是：“不改革，即死亡”。如果把我们的报业发展规模及水平与发达国家的报业做一番比较，就会发现，这样说并非耸人听闻。从人均报纸占有量来看，我国现在的千人日报拥有量是75.8份，而日本的千人日报拥有量却达到634份（2005年数据，来源于第59届世界报业大会），只有日本的1/9。从广告收入来看，美国在1998年已经达到439.25亿美元，中国在2004年也只有230.72亿人民币，总量是中国的16倍。如果再比较一下个体，差距更加明显。美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近亿元人民币的广告额，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。

  　中国是世界报业大国，但并不是报业强国，中国报业“势不单力却薄”，迫切需要改革发展已经成为有识者的共识。2007年4月19日，新闻出版总署副署长李东东在中央在京报刊及全国重点期刊负责人岗位培训班上强调：“体制是主导报刊业经营机制、市场化程度和产品结构的决定性因素。因而，报刊业的改革必然要从体制入手，通过体制创新来实现报刊业改革的各项目标。”她明确提出，改革是动力，不改革，报刊业就没有出路，而且这种改革不是一般细节层面的改革，而是要把体制改革作为突破口。

  　报业作为社会总系统中的一个文化产业子系统，必然离不开社会总系统的调控。报业的发展变革既要与社会生产力发展水平相适应，也要受到政治经济改革与发展程度的制约。而且，由于报业作为社会舆论的“纸币”在流通，它鲜明的意识形态属性又必然使政治利益团体对它加强控制。因此，在报业改革中，政府应该从真正解放报业生产力的角度出发，给报业发展改革更为积极宽松的政策支持。在政府与报业改革的关系上，有关研究也认为，“我国报业的经济构成和管理体系决定我国报业改革的主体只能是政府，政府政策的改革对于报业集团经济的发展至关重要”。可见，中国报业改革应该从政策制定的宏观层面进一步解放思想，给报业发展更大的作为空间。

  　究竟怎样改：

  　1. 事业单位如何建立现代企业制度？

  　从1978年财政部批准《人民日报》等8家中央新闻单位试行企业化管理的报告以来，“事业单位，企业化管理”开始成为具有中国特色新闻单位性质和特点的代名词。但是，对于事业单位能否真正用企业的方式来管理好，在学术界和业界一直存在争议。

  　浙江大学邵培仁教授和他的学生陈兵更是一针见血地指出，“‘事业单位’与‘企业化管理’是两个性质完全不同的概念。‘事业单位’的定性固化了报社的行政氛围、管理环境和工作模式，制约着报业经营的运作和走向。而‘企业化管理’和市场竞争的客观需要，却要求报社成为真正的市场主体，按照市场经济的规律办事。”至于按照这个方针组建起来的报业集团，他们更是从经济学角度在学理上提出质疑：“在经济学上，集团是企业的集合体，不企业化，集团因何而立？如果否认报业集团的企业性质，就会导致对报业集团的性质产生认识上的混乱。如果说组建集团公司的报社不是企业，那么这与我国的《企业法》、《公司法》违背。不是企业又何必非得取名为‘集团公司’？”

  　新闻法学专家魏永征教授更是在《中国传媒业利用业外资本合法性研究》一文从法律角度指出，按照中国现行法律，“中国传媒单位是事业而不是企业”。即便学者对于“事业单位”能否真正实行“企业化管理”在理论上存在不同意见，但是，在每个单一的报社里采取“企业化”的方式，借用企业的用人、财务、经营等手段，在不改变报社根本属性的情况下还是可以办到，至少可以在形式上做到的。然而，如果从报业与其他行业一起参与平等市场竞争的角度来看，报业带着事业的帽子，有的还与主管行政单位藕断丝连，难舍难分，等于是戴着行政“红顶”的“商人”，它们与其他市场主体的竞争就不是一个平等、公平的竞争。而这是有违市场经济基本原则的。

  　在一个事业单位里要想建立现代企业制度，首先在逻辑方面就说不通，在实践上就更无法践行“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”这些现代企业制度最基本的要求。从产权清晰的要求来看，有学者认为我国“国有报业资本所有者缺位，谁来充任国资的代表是个问题”；在当前报业负责人还靠行政任命的情况下，权的膨胀与责的弱化使权和责根本无法分明；而报业实行的“事业性质、企业化管理”的方针本来就是“事企不分”；至于管理科学更是取决于管理者在“人治”的过程中是否具有科学管理的意识和意愿。

  　所有这些理论上的“悖论”和实践中的矛盾只有在报业体制改革的框架内才能得到有效解决，好在2006年在施行报业体制改革方面，已经出现了一批“体制改革的排头兵”。在2006年国家新闻出版总署大刀阔斧的行政管理体制改革中，行业报成为了先行者，功不可没。在第一批转企试点单位的名单中，中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社就榜上有名；同样，农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社也加入到了第一批事业单位内部机制改革试点的队伍中去了。

  　如果我们的报业不能在市场的风浪中成长起来，就无法提升应对国外报业飞速发展的市场竞争力，更无法发挥报业在构建和谐社会与塑造国际形象中的舆论引导力。我们期待中国报业能够在体制改革中，有更多的报社和报团真正建立起参与市场竞争最基本要求的现代企业制度。

  　2. 资本不流动报业如何做大做强？

  　从国外报业或传媒集团的发展实践来看，一种方式是“自生型”，也就是通过自身发展积累资本来创办或者购买其他报社或集团；另一种方式是“外生型”，即通过发行股票等融资方式，吸收其他外部资金来实现自身发展或者直接兼并其他报社或集团。事实证明，前一种发展方式成长缓慢，而后一种方式则可以实现短时间内快速发展壮大。

  　目前我国报业集团和报社在经济实力和规模上与发达国家的报团和报社差别很大，要想在短时间内做大做强必须在“自生型”成长的基础上，更多地吸收“外生型”成长经验。但是，目前在利用外部资本和兼并相关同类产业上都还存在严格的“准入”限制。

  　对于报业资本能否跨地区和跨行业自由流动，特别是跨地区流动，国家在政策上还有很多壁垒限制。对于跨地区办报，除了目前施行的少数几家报纸外，其他欲与其他城市报业“远亲繁殖”、“自由恋爱”的报社和报纸均被“叫停”。一些与业外资本“暗送秋波”，或者采取“先上车后买票”的做法，按照现行政策都属于“非法同居”，都是“违规操作”。

  　现代市场经济要求资本应该自由流动，这样才能达到资源的优化配置，但是我国报业的市场化无法做到资本的自由流动，报业资源的优化配置也就无法实现。

  　没有外部资本的注入，不在某种程度上解决报业资本流动与报业跨行业、跨地区兼并在政策上的合理性与实践中的可行性问题，报业发展就永远只能是缓慢的原始资本积累式“自生型”发展，就无法与本来已经强大，而且更符合现代企业发展特点，发展速度更快的外资报业集团竞争。

  　落后的成长方式加之在现有体制束缚下没有充分解放的报业生产力，使得报业要想做大做强，迎接外资媒体和新媒体的种种挑战，很可能成为一厢情愿。

  　《全国报纸出版“十一五”发展纲要（2006~2010）》提出了“十一五”期间我国报业发展的14项行动计划。其中“综合性传媒集团发展计划”将推动党报集团进一步深化领导体制和运行机制改革，建立安全的投融资渠道，向跨地区发展、跨媒体经营的综合性现代传媒集团转型，形成一批文化领域的战略投资者，巩固加强宣传舆论主阵地；“专业性传媒企业集团发展计划”将推动30家左右已初步形成品牌影响力和市场竞争力的行业专业类报纸出版单位，按照文化体制改革的要求由事业单位转制为企业，建立现代企业制度和法人治理结构，向大型专业型传媒企业集团发展。

  　要实现这些目标，解决跨地区、跨行业的资本流动和报业兼并的政策合法性问题，是一个基本前提。

  　为什么难改：

  　报业管理理念与现实之间有何背离？

  　报业体制改还是不改的犹豫不决，报业改革究竟怎样改的种种悖论，报业改革为什么难改的现实困惑，说穿了其实都来自于一点，那就是国家意识形态管理部门对于报业管还是放，放开之后能不能管好的担忧。

  　其实，从国外媒体的实践来看，西方一些资本主义国家的媒体虽然并不是由国家直接管理和所有，但是，在舆论引导和控制上往往比我们还要有力。一个明显的例子是美国的一些媒体之间，即使在国内问题上相互争论不休，互不相让，但在涉及国家根本利益、在有可能危及国家统治基础的一些重大问题上，特别是对外传播上，往往是“多种媒体，一个声音”。这多少也说明，国家直接拥有的并不比间接管理的私有媒体更容易管理。

  　还有一个报业管理理念上的“刻板成见”也不容回避。我们习惯性地认为，西方报业垄断之后容易把“话语权”集中到少数大资本家手里，造成他们对“话语”的意识形态上的垄断，从而对国家政权造成威胁。其实，事实未必真正如此。因为，按照传播学中多级传播理论的解释，信息的传播虽然可能是直接为受众接触和认知的，但是舆论的传播和态度的转变却是“多级”的，是通过先被受众周围的“意见领袖”接受之后，再传递、感染、影响到周围普通受众的。这就像美国传播学者罗杰斯在研究“创新扩散”时发现的那样，一个创新成果要想在一个地方推广开来，往往要经历早期示范者——早期模仿者——后期追随者等一系列扩散步骤。

  　因此，如果国家和社会管理机构能够通过巧妙的手段首先影响控制那些“话语”垄断者，发挥好他们作为“意见领袖”的影响作用，往往比费尽口舌地直接向众多的分散的掌握局部“话语权”的报社发号施令更有效率。而且，垄断的或者集中的大型报业或其他传媒机构往往能够吸纳和培养一些善于引导舆论的人才，这样往往能够收到少数人振臂一呼却胜过众人“唯唯诺诺”的意想不到的效果。

  　在报业理念的核心价值观上，如何与时俱进，如何解决其中一些与现实冲突的问题，目前，我们还缺少理论上的创新。要想从根本上解决报业改革中的种种困惑和难题，就必须在报业管理理念和思想上进行创新。我们应该在马克思主义新闻观的指导下，创造出一套符合我国实际情况的、具有中国特色的报业理念来。只有在思想意识上有了科学合理的行动指南，报业改革的各种问题和顾虑才会迎刃而解。

  　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

  　责任编辑：岳嵘嵘