一、体制创新是发行公司实现发展的前提

  　从1983年《洛阳日报》第一家走上自办发行之路开始，全国各家报社纷纷迈出了报纸自办发行的脚步，各家报社的发行队伍逐渐建立并不断壮大。如今，许多报社在做好报纸发行业务的同时，还利用发行队伍和发行网络开展多元经营性、服务性业务，呈现由单一业务向多元化业务发展的趋势。而发行队伍要走向市场、实现多元化发展，首先要解决的就是体制问题。

  　每日新传媒发展有限公司的成立及其体制

  　《天津日报》与天津药业、天士力、上海复星三家公司合作，于2001年11月组建了每日新传媒发展有限公司，注册资金5500万元。

  　每日新公司以法人治理结构和市场化运作机制，整合发行队伍，创新发行模式。每日新传媒发展有限公司凭借遍布全市的600个“天津日报新报亭”、4000多人的发行配送队伍、分别开展不同业务的10个子公司、200多个分发站点和200多个超市、便利店等加盟店零售点，加之股份公司的资金实力和规范经营，已成为全国最大的以期刊报纸分销为主、大力发展多元业务的现代物流配送股份制公司，建立起适应网络经济发展的现代化物流配送体系，有效形成了高市场信誉度的完整物流网络。

  　如今，每日新传媒公司已经成为天津日报报业集团的知名品牌，成为天津市一家影响力、信誉度很高的现代物流配送发行公司，成为扩大党报影响的一大宣传阵地。

  　2006年4月19日，中共中央政治局常委李长春在天津日报红旗路发行站视察时，充分肯定天津日报报业集团走出了一条党报发行改革的新路，认为天津日报报业集团发行体制改革探索是党报改革的一个重大突破，为全国党报发行创造了宝贵的经验。

  　体制改革后的发展思路

  　总体来说，每日新传媒发展有限公司这个平台的搭建是一种资源整合的决策。整合资源有两个目的，一是可以节省企业的运营成本，二是可以继续扩大规模。正是在这一思路的指导下，每日新这个平台不仅整合了天津日报报业集团子报子刊的发行工作，更是通过资本运作的手段探寻创建传媒产品销售及物流配送经营网络的产业化发展新路。每日新的“触角”是这样延伸的，建立天津日报集团报刊发行网络——做大这个网络的每个节点，利用节点优势吸引其他的传媒产品进入自己的销售网络——立体化发展这个网络，开始把每个节点销售的内容从单一传媒产品转向其他商品——继续增加节点，并使其更多样化——通过这个有形的网络开始构建更大规模、更多样化的无形网络。

  　二、以发行网络为核心，以提升网络价值为目的，实现相关多元化发展，是实现多元发展时应遵循的规则

  　发行网络是发展的核心

  　依托发行网络，放大网络资源，扩展经营项目，做强自身实力，是发行公司发展的基本思路，所以，发行网络是发行公司的生存之本，是发行公司发展的核心所在。

  　每日新传媒发展有限公司，从成立之日起，不断扩展报亭经营、DM及报纸分类广告经营、百姓生活用品配送经营、礼品纪念品经营、物品回收等经营项目，其多种经营收入已达数千万元。每日新传媒发展有限公司一直立足于做好发行业务，做好网络服务，围绕发行网络扩展经营范围。

  　发行公司的核心竞争力及资源优势

  　媒体核心竞争力的培育与保持，是当前我国传媒业在激烈的竞争中所面临的最大挑战。实践证明，媒体的核心竞争力直接影响媒体的社会效益和经济效益，不具备核心竞争力或核心竞争力较为弱小的媒体，在竞争中将始终处于劣势、疲于招架、难占上风。

  　作为党和政府的“代言人”，党报有着无可置疑的政治优势。党报的性质决定了党报必须有较高的立足点和较为宽阔的视野，其内容具有权威性。另外，长期积累的优良传统形成了党报的品牌效应。党报既是新闻传媒，同时又是党的重要工作部门，二者集于一身，这本身便是一笔难以估算的无形资产和巨大的资源优势，给党报开展各项经营活动提供了便利条件。党报的品牌影响力、社会公信力和媒体资源，是竞争力的一个重要组成部分，或者说是核心部分，应该放大和加强，不应该被忽视。

  　发行阶段更关注终端的掌控能力，更注重数字化建设和客户的个性化服务，发行应走高效、集约的产业化发展道路。对报业来说，最重要的是掌控终端，得终端者得天下，失终端者失天下。发行应该把读者转变为客户，再深挖客户的深层价值。

  　多元化应以放大资源价值为原则，不可盲目扩张

  　发行公司的发展，应以放大核心竞争力及原有资源的价值为原则。对发行公司来说，其所扩展经营项目的选择，应在充分调研的基础上，慎重选择，借助原有资源，力求实效，切不可盲目扩张。在这一点上，发行公司的管理者应保持清醒的头脑，实事求是，片面追求大而全的做法不可取。

  　三、创新是公司发展的灵魂

  　机制创新

  　每日新传媒发展有限公司拥有4000多名员工，业务种类广泛，公司的发展十分迅猛，如果没有长效的管理保障机制，公司很难实现稳定发展。针对这种情况，公司领导层重新调整组织结构，使业务与管理更明确，公司下设的6个中心、10个分公司负有不同的职责，使管理分工到人、指标到人、考核到人。平衡记分卡的管理手段是公司2004年引用的一项重要措施，公司通过四个维度的考核，对各部门进行阶段性评估。

  　人事中心为各中心、各部门、发行站以及各级员工建立了绩效考评档案，并实行定量考核与定性考核相结合的考评制度。首先由各中心根据本年计划将自己的预期绩效进行归纳，并逐一描述，将其量化成操作性强的内容，分解到各个月中分别考核。再由人事中心将考核内容和预期绩效进行对照，同时引入平衡记分卡进行逐一考核，以达到科学规范、有效考核的目的。考核成绩以表单的形式及时反馈到各中心、部门和发行站，随时关注和提示指标完成的进度，按照完成情况有针对性地进行奖罚。

  　有效的公司化管理手段

  　每日新公司将日常管理分为高层负责战略决策、各部门负责责任分解和落实、基层发行站负责目标执行、督察部负责监督检查四个层次，各个层次环环相扣，形成一个管理的闭环，有效地保证了公司战略目标的层层分解、落实。

  　在财务方面，公司实行全面预算管理办法，各中心、各部门、各责任人根据公司目标分解任务，全部指标落实到位，每月考核。与此同时，全员绩效考核全面施行，每个人的工资根据各层次任务完成的情况进行浮动。

  　作业管理方面，每日新提出了精细化操作，就是用科学手段和方法建立作业标准，把投递员送报的一举一动都测定和记录下来，用规范的、标准的、节省的作业方式进行程序化管理。公司还准备把投递工作做成一种模板，把员工在工作时的个体差异降到最低。如果把这个做好了，标准化管理、精细化操作才能真正达到一定水平，也只有实行这种科学的管理，才能够使生产人员的用工管理有保障。

  　督察制度与绩效考核之间相辅相成、缺一不可。每日新传媒公司的实践表明，行之有效的督察制度能够时刻提醒和督促员工按照规范的流程快捷有效地进行作业，科学的考核办法能够最大限度地调动员工的积极性，激励员工的斗志。两者的恰当运用，保证了天津日报报业集团10报2刊的发行工作在内部和外部都领先一筹，保证了每日新传媒公司在现在的快速进取和未来的蓬勃发展之势。

  　以客户为中心，打造服务质量保证体系

  　重视客户、理解客户是企业成功的基础。每日新坚持关爱客户，时刻留意客户的需要和变化，随时提供满意的产品和周到的服务。在产品高度同质的年代，市场竞争更多的是服务的竞争。要始终领先对手一步，为客户提供日臻完善的优良服务，永远给予“比客户需求多一些”的服务。

  　每日新的服务质量保证体系主要有以下措施：

  　第一，建立服务管理保证体系。提供优质服务，需要通过企业的各个部门高效协调，因此每日新从管理层开始贯彻全程控制理念，在管理层中设置专人负责服务管理，定期召开管理层会议，按指标核查管理保证体系的工作进程。

  　第二，树立服务理念。在企业内部树立服务理念，让服务观念深入每个员工的思想，做到人人为自己的客户服务。一线员工为客户服务，其他员工为一线员工服务。以这种服务链理念为支撑，才能够从根本上提高企业的服务质量，让一线人员将发自内心的真诚服务奉献给客户。

  　第三，建立完善的服务质量标准。在服务理念的指导下，每日新建立了一套完善的内部质量控制标准和服务流程体系，通过内部控制标准和服务流程使服务工作形成一个完整的链条，各个环节之间紧密配合、相互支撑，形成企业内部服务体系。只有企业内部服务体系完善，才能够提高企业整体服务质量，提高服务层次。

  　第四，建立服务质量监督部门。建立服务质量监督部门的目的是从机构上将服务提高到一个重要的位置，通过该部门监督企业内部的一切服务工作，保障企业的服务流程畅通。当某一环节出现问题而影响服务质量时，该部门需要调查是人为失误还是流程上存在问题，并据此做出处罚或流程再造的决定。

  　服务质量保证体系是一个动态的管理机制，要循环往复地运行，才会使服务质量有所改进。为了促使服务质量保证体系有效运作，公司建立了发行、运输、投递、监督的服务质量环节，使服务质量保证体系得到良性循环。从确保服务质量入手，公司积极完善各项管理制度，加强服务管理，建立起自上而下的一套完善的服务质量监督检查体系，形成了严格的服务考核机制。

  　现代信息化管理手段的采用

  　2003年7月21日，作为服务工作重要窗口的每日新96260客户服务中心正式组建。“高标准、精细化、零等待”的服务目标一直是中心不懈的追求。一年后面对急升的服务需求，每日新公司积极加强数字化建设，投资百万对客服中心进行了改造升级，扩充完善客服中心的服务功能。升级后的客服中心大大加快了中心业务的处理速度，实现了客户资源的不断升级。在对各级员工加强基本业务和服务理念培训的同时，大力开展客户回访工作，获得了大量的客户服务需求信息。结合最新引进的数据库系统，把原有的客户服务中心打造成多功能、高效率的服务系统，并且多次开通市民关注的热线，为社会各界答疑解惑，使这个平台的知名度与日俱增。

  　面对网络催生的网上购物形式，每日新公司开辟了网上商城等业务。网上商城、网上书城借助虚拟的网络市场以电子商务的形式扩展目标服务市场空间，帮助每日新公司在现实社会市场中占有尽可能多的市场份额。信息系统可以增强企业的竞争能力。同时，网络经济的发展，对企业的规范化和标准化管理有着更高的要求。每日新网上商城具备完善的订单管理、销售统计系统——技术人员随时监控使服务更及时；强力的搜索引擎支持——帮助用户快速搜索到所需商品；方便的送货、支付方式——送货上门、货到付款，方便用户购物。这一方便、快捷、周到的服务平台开通后，读者可以以网络为媒，了解公司，享受公司为读者提供的“一站式”服务。

  　早在每日新公司创立伊始，公司就提出了信息技术化的目标，并提出技术创新思想，利用技术平台的支撑，实现管理的高效率和服务的高品质的目标。在这个目标的指导下，经过几年的探索，每日新公司现在基本实现了管理现代化，利用新技术拓展了服务领域。先后引进96260呼叫中心，开发每日新传媒网，与瑞典卡诺尔计算机有限公司、北京凯普计算机工程公司、瑞典IDG公司、上海天呈商务咨询有限公司5家共同出资创建每日新传媒网络技术有限公司，并合作开发了Netscription报刊发行系统。

  　四、迈过规模门槛是发行网络做大做强的必由之路

  　企业的成长与成熟是通过经营规模的不断壮大而形成的，因此，经营规模的扩展将为企业带来至少三个方面的战略意义，即规模经济效应、市场份额和品牌影响力。三者互为依托，相互促进。

  　但规模与成本始终是一对矛盾的关联体，企业在追求经营规模的同时，必将带来成本的增加。在现代企业管理实践中，普遍运用边际效用来衡量企业的经营管理效率，当边际收益等于边际成本时，是企业经营效率和规模最佳的状态；如果边际收益大于边际成本，则说明企业仍然未达到最佳的规模；反之，企业则出现规模不经济的状况。没有规模的企业就无法形成核心竞争力，企业只有通过扩大经营规模、获取较大的市场份额才能获得高额利润。也就是说，企业必须要快速发展，形成规模，经营收入迅速超越财务的盈亏临界点，一旦越过临界点规模效应就会显现。

  　发行公司是典型的劳动密集型企业，拥有遍布市区和城乡的投递站址，其主营业务规模通常都比较大，但它的固定成本和变动成本同样也很高，很容易出现规模不经济的现象。其主要原因是很多发行公司没有把资源充分利用好。传媒公司都具备政治资源、网络资源、客户资源、信息资源等，这些资源恰恰是形成核心竞争力的必备要素。每家发行公司都拥有全城全网的投递队伍、牢固的客户关系、传媒的公信力等，这些资源是发展规模经济的重要基础。每日新传媒公司在整合资源方面有效利用了自身的资源优势。仅每年主要节日礼品配送额就将近1000万元，其销售的主要对象均为企事业单位。可以说在扩大了销售规模的同时，公关成本基本为零。因此，做大做强发行网络首先应从整合发行企业的自身资源开始，运用创新思维去审视发行业务。

  　五、打造自主品牌，实现发行网络的持续发展

  　时机成熟，自主品牌的打造成为最佳选择

  　现今的市场竞争已进入品牌竞争阶段，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个企业竞争力强弱的标志。菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中就将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”由此可见，品牌给读者提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此，树立公司服务品牌至关重要。

  　2003年天津日报报业集团在每日新传媒公司进入良性运营之后，提出“品牌销售、深度销售”的发行理念。这个“品牌”就是党报的金字品牌，这个“深度”就是发行的个性服务。提出要完成从媒体经营到经营媒体的升华，着力打造强势媒体品牌，形成品牌优势的同时，向读者和用户提供多方位的配套服务、深度服务和点对点的家庭式服务，强化新社区概念，提高服务质量，真正把发行公司变为方便群众的生活站、终端站。

  　传媒企业为读者提供一系列优质服务的主要目的，也是要创立一个良好的服务品牌，进而在市场上占据一种竞争优势，逐渐形成品牌认知，扩大品牌影响，进而进行品牌销售。一个品牌从建立到传播，再到品牌影响，乃至于服务与产品的销售，将会形成一个产业链。每日新传媒发展有限公司也在顺应社会及市场的发展方向，努力建立起自己的品牌，进而将品牌在读者中传播与销售，逐渐将每日新的影响扩大到更多的读者中去。特别是最近几年，随着天津日报报业集团日新月异的发展，每日新传媒发展有限公司更是借着上升的力量，开辟出了更广阔的市场空间，挖掘出更深、更广的发展潜力。每日新公司的品牌之路也越走越远，将服务触角延伸至更多的读者中间，让更多的读者在感受每日新所提供的服务时，能够更贴切地感受每日新所代表、所传达的“高标准、精细化、零等待”新型服务理念。用更好、更快与更新的品牌建设来得到读者对品牌的接受，进而扩建更大的市场，向更广泛的读者延伸，最终让每日新的品牌、每日新的服务遍开津城角落。

  　注重品牌经营，提高自身影响力

  　每日新公司确定发展思路，要聚集读者的力量，在读者中间最大限度地传播每日新的品牌。然而怎样才能让每日新成为本地的“驰名商标”呢？在这方面，每日新公司这几年做了不少有益的探索。注重使用活动营销的方式来扩大品牌影响力，树立公司健康形象，近距离接触读者，形成互动，即通过举办各种各样的公益活动、社会活动来进行品牌传播。以传媒品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家读者互动共振为形式，组织最具大众影响力的品牌活动。

  　每日新公司品牌销售的工作是从整体的区域环境开始，逐步推进到读者群体面前，这一过程是逐步渗透的。一个媒体企业给读者的不仅仅是它的产品利益，还包括它的品牌利益，也就是说读者需要的不仅仅是产品，而且需要一个有档次、有很好口碑的、带有心理满足感的品牌。产品和品牌都必须得到社会的认同。考虑到市场的区域环境、人文地理文化的影响以及读者的需求等等，每日新公司为品牌的销售做了很多工作和努力，进行了环境的营造、区域内的传播以及在更大范围内树立自身形象。600多个天津日报亭在天津的建立，每日新在津的多个发行站址的改造，零售报摊的统一包装，报亭户外广告以及统一每日新的CI形象设计，再到导入OA办公系统，这些都是每日新公司为品牌销售搭建的天梯。

  　（作者：天津日报报业集团每日新传媒发展有限公司董事长）