面对那些采用破坏性创新手段改变游戏规则的竞争对手，美国三大汽车制造商、城市百货公司、音像制品出租店、电脑制造商等传统产业都在衰退，或正在开始衰退。那么，我们有理由相信传统的报业公司能够幸免于难吗？

  　由创新顾问公司（Innosight）和美国报纸研究所（the American Press Institute）合作的“下一代报纸”（Newspaper Next）的课题，在进行了一年的研究后，我们对此的答案是十分肯定的。

  　我们的信心不仅来源于理论。在过去5个月中，我们在一些美国报业公司进行了项目示范。尽管说我们指出了数十亿美元的经营业务为时尚早，但我们已经目睹了思维方式的转变和经营者们因看到了这个行业仍然存在着巨大的增长潜力而表现出来的欢欣鼓舞。

  　但是，成功并不可能一蹴而就。在消费者行为变化的驱使下，媒体的版图正以前所未有的速度变换着。这些基础性变化正在重塑媒体的生态环境，并且将颠覆性的浪潮推向整个行业。

  　不管怎么说，报业公司确实有能拿到台面上来的实实在在的资产。尽管发行量正在下降，但报业仍然不停地产出着令其它行业眼红的现金流。报纸提供的核心内容是这个行业许许多多破坏者所利用的武器。假如没有报纸上的内容，也就没有如此多的新闻可供电视报道，博客们的日志也就没有多少东西可写，雅虎新闻和谷歌新闻都将是空白页。除了内容以外，报纸还有强大的品牌和高素质的员工。

  　报业公司必须现在就开始着手发掘他们自己的创新潜能。要成功,他们必须学会用新的方式来看待市场。报业公司必须投资以创造新的能力，以及重新思考公司单个的和整体的运营方式。

  　思维方式转变的第一步，就是报业公司应该怎么看待自己的消费者。长期以来，每当阅读率下降时，报纸就要有所行动。老总们总是试图回答：“怎样才能说服更多的人来阅读我们的报纸呢?”但其实这个问题应该是：“我们想要在读者的生活中扮演一个怎样不可或缺的服务角色呢？”

  　报纸必须帮助消费者，尤其是那些不读报的消费者，解决他们日常生活中的燃眉之急，正如新英格兰盖特霍斯媒介公司（GateHouse Media New England）利用WickedLocal.com（我们的示范项目之一）网站和考克斯传播公司(Cox Communications)利用Kudzu.com网站所做的那样。这些解决方案可能需要新的技能，例如建立地方信息数据库，引进生活在社区的人们的“集体智慧”，为社区形成建设平台。

  　报业公司还必须重新认识他们的收入成分。长期以来，展示广告和分类广告构成了报纸的商业模式。顺理成章，那些把广告投入报纸的公司就被称作“广告主”。

  　许多报纸出版商都误以为，他们的客户想要解决的是缺乏广告的问题。这是不对的。广告是一种补偿行为。在“下一代报纸”示范项目里, 《里士满电讯时报》（Richmond Times-Dispatch）采访了40多家不在报纸上刊登广告的企业。他们没有一个说想要解决的是缺乏广告的问题。相反，他们亟需与消费者建立关系，创建品牌，吸引雇员，简化后端作业。这些才是真正要做的工作。

  　报业公司必须帮助那些现在不刊登广告的广告客户、公司和个人解决这些问题。他们必须找到这样做的一些方法，以便更好地利用现有的机制，比如分众出版物，各类特刊。报业公司还需要引进一些新的操作方式，比如付费搜索、消费者直效营销、精确定向广告、邮件营销等。

  　这些决不是空想式的商业模式。事实上，这些实际的操作方式已经使一些非报业公司（和少数报业公司）大赚其钱。利用这些方式能够使报业公司接触到那些从来不用报纸产品的顾客。实现这一潜力需要培养出新的能力。我们的另一个示范项目——《波士顿环球报》(The Boston Globe)寻找新的方式去接触那些从来不使用任何《波士顿环球报》产品的小企业。环球报的想法是从第三方卖主那里转售“搜索引擎促销”产品。其成功的关键在于利用低成本销售渠道，例如远程销售，拓展市场。

  　报业公司没必要独自迎接创新的挑战。通过强大的在线方式，与各种各样的公司建立起协作关系的机会比比皆是。尤其是对那些全国性的大公司来说，更是如此，因为它们想要进军多达1400多家地方报纸，而这些报纸总共聚集了超过5500万读者。

  　在“下一代报纸”的研究报告中还有数十个具体的建议，其中包括分步骤的创新方法，为增长制定的“战略计划”，用操纵器追踪进程，评估示范项目，对业界领袖的调查结果——他们清楚地表明了相互合作的愿望。

  　最重要的是，报业公司必须承诺保证不同一般的行事方式，而且必须保证把承诺付诸行动。惯常的经营方式是不够的。降低成本和寄希望于经济风波的自然平息都不会起很大的作用。

  　所有上述的付出都意义重大：报纸公司可以提供新的服务，往新方向成长，阻挡颠覆业界的破坏性力量。他们能够从提供单一的产品转向提供多方向组合式的产品和服务以及与之相适应的商业模式。

  　加利福尼亚州棕榈泉市的《沙漠太阳报》（The Desert Sun），在其4个月的示范项目期间辛勤工作，开发出了用于可持续创新的组织结构和方式方法。他们的努力激活了编辑部，帮助改进现有产品和激发新的创意。该报新组成的“大脑袋”小组构思建设了一个名叫FoodPsycho.com的网站，在这个网站上各类饭店可以免费上传优惠券。

  　“不错，对我们这个行业来说这是一个挑战的时代”，《沙漠太阳报》总编辑史蒂夫·希尔伯曼说，“但是，对新闻工作者来说，这是一个更好的时代，一个更令人激动的时代，充满了更多的机会和希望。”

  　“下一代报纸”项目的发现和试点工程的先期执行情况已经证明，通过“创新——驱动成长”的方法，报业不仅能够生存,而且可以成长壮大，繁荣发展。

  　（本文原载于2006年11月6日出版的Forbes 杂志。作者：克莱顿·克里斯坦森，哈佛商学院教授和创新洞察管理顾问公司创始人；安德鲁·戴维斯，美国报纸研究所所长。 江 玲 编译）