在当前报业发展中，同质化似乎成为共同的困惑。客观看待、理性审视同质化竞争中的机遇和风险，有利于我们廓清思路，避免决策中的失误，实现对同质化竞争的超越。

  　一、同质化的表现形式

  　近几年来，报纸之间的竞争越来越激烈，媒体价格战、发行战、促销战不断升级。像其他行业一样，价格战、促销战的出现，标志着媒体同质化竞争的恶化和微利时代的到来。

  　何为同质化竞争？一般理解为同一行业中不同品牌的产品在内容（效用）、外观（装帧设计）甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的市场竞争行为称为同质化竞争。

  　报纸的同质化集中表现在报纸形态、内容层次和运营方式三个层面。报纸形态：都市综合类报纸的定位基本决定了报纸版面的基本格局；内容层次：突发新闻的重复率很高；运营方式：发行手段相似，经营模式单一。中国人民大学喻国明教授就曾经指出，传统媒体的同质化竞争，内容和赢利模式的趋同，将导致经营上的微利化趋势，这在报业尤其明显。

  　1997－1998年，国产彩电经历了异常惨烈的同质化降价战，为了争夺市场份额，拼得你死我活。现在，平板电视由于技术、样式等的趋同，又开始了新一轮的混战。如今，媒体也登上了同质化竞争的舞台，重复着很多企业曾经使用过的各种“高招”。因而，一起来探寻同质化竞争的客观规律显得很有必要。

  　二、同质化存在的客观原因

  　同质化现象出现的根本原因在于对利润的追逐。当一个行业或一个产品兴起或出现高利润率的时候，仿制跟进者就会增多。报业曾被称为“中国最后一个暴利行业”，蜂拥而入者自然不会少，有限的新闻资源和有限的市场空间使同质化竞争在所难免。我们认为：

  　1．同质化竞争是必经的阶段

  　在报业发展中，“差异竞争——同质竞争——品牌竞争”三个阶段是很多媒体已经经历或者正在经历的。市场经过充分竞争，能夯实报业健康发展的基础，能增强报业的活力。

  　2．市场的定义是各类可替代产品的总和，因为可替代性，才使市场充满竞争，也因为可替代性，才出现企业的生死沉浮

  　无论哪家报纸，无外乎四种市场身份：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，后来者从竞争策略上考虑，首先要追求同质，同质化让后进入者风险降低。

  　3．计划经济时代的同质化和市场经济下的同质化有本质的差异

  　计划经济时代，报纸千报一面，创新余地几乎没有。在市场经济条件下出现的同质化，是社会资源的逐利行为，是产品质量竞争的结果，因而具有一些积极因素和良性特征。

  　三、优势组合：赢在同质化的必须条件

  　前面提到同质化竞争具有客观原因和市场原因，理性认识这种竞争的存在，有利于我们更好地把握市场。在同质化的市场环境中要取得领先地位，必须坚持三个优势：

  　1．成本优势

  　随着都市类报纸同质化竞争的加剧，两军对垒，在规模相差不大的情况下，谁的成本占有优势，谁就能胜出。当对手在竞争中已失去利润时，自己却由于低成本仍可获得利润。成本优势不是存在于报业的某个环节，而是贯穿于报业生产链的各个环节。目前很多报业单位粗放经营，浪费现象严重，采编、纸张、发行、广告、采购等各个环节都有节约的潜力。

  　2．整合优势

  　我们在关注报业同质化竞争的同时，要把眼光放到更大的市场环境中，要整合更多的报业资源和社会资源。目前互联网、手机等新兴媒体分流了报纸的大量受众和部分广告。今年5月初，全球舆论调查公司发布报告，在18岁至24岁年龄段的受访者中，19%的人已把互联网当成第一消息来源。

  　对于新兴媒体，传统媒体不应抱着排斥的心理，而应从这些新兴媒体中吸取养分，按照新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构和赢利模式。《钱江晚报》今年推出了互动网络版，报网互动，已尝试着推进优势的整合。

  　3．创新优势

  　同质化的积极意义还在于，每当进入一个同质化时期，就会迫使市场领先者为保持其竞争优势而作为创新力量出现，以赢得更大的市场份额。虽然很快又会引起竞争者的跟进，进而形成新的同质化局面，但创新者已经赚取了最大的利润。进入新时代，随着经济全球化和知识经济的到来，报业面临着许多挑战。要走出同质化竞争，实现差异化，保持创新优势十分关键。创新是一个民族进步的灵魂，同样也是一张报纸进步的灵魂。离开创新，新闻将失去鲜活的生命力。

  　新闻出版总署副署长石峰在今年“首届中国传媒创新年会”上，对创新进行了深刻的阐述，提出“内容创新是传媒业创新的根本，载体创新是传媒业创新的手段，经营创新是传媒业创新的关键，政策创新是传媒业创新的基础”。涉及了传媒创新的各个环节，创新成了贯穿传媒业发展历程的永恒主题和不竭动力。

  　四、品牌战略：超越同质化的必然选择

  　留意一下身边的书报亭，我们就会发现，每天在市场上销售的各类报刊杂志上百种，本地直接竞争的主要都市类报纸就有数种。在这种态势下，主导读者购买因素的已不再是传统意义上单纯的新闻内容，而往往是购买习惯和品牌忠诚度。我国报纸曾走过一条依托功能扩张来提高差异化的路子，将报纸带向了厚报时代，但这样的路越走越窄。报业发展到现在这个阶段，单靠某一个方面领先，已经很难做市场的引领者了。竞争的结果，迫使报纸必须走品牌发展之路。

  　品牌所具有的特性价值，如知名度、认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等，在进入信息社会之后，正日益成为市场的统治力量，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌价值的影响力不仅意味着市场的占领，更意味着对消费者精神文化和思想心理的统治。品牌在商品上的这些属性和影响力，也正在媒体行业显现。

  　一份报纸当初以差异化形式进入市场，当逐步被模仿、被复制时，最后超越同质化怪圈，只能靠品牌。媒体品牌的打造需要长时间的积累和投入，蕴涵着报人的智慧。只有坚持品牌经营，才能跳出发行大战与广告价格竞争的怪圈。考量一份报纸最重要的指标就是影响力。这种影响力能持续转化为媒体的市场份额、收入来源和竞争利器。在美国报业竞争中，《纽约时报》以全美最具权威性的报纸品牌深入人心，《华尔街日报》以美国金融界最具权威性的报纸著称，《今日美国》是全国性和世界性新闻的总汇，各自的品牌战略从根本上保证媒体走出同质化的竞争。美国1400多家报纸中，3%的高品牌报纸（40多家）占有40%的广告份额。

  　对于一线品牌报纸来说，最有价值的是品牌和服务；对于新报纸来说，最有价值的是低成本和快速反应。对于发展到一定阶段的晚报都市报来说，打造核心竞争力，实施品牌战略，能迅速拉开与追随者的差距，实现差异化。

  　五、体制创新：超越同质化的运营保证

  　媒体的品牌含义与其他产业比起来，又有其独特的地方。在社会主义市场经济条件下，报业的双重属性，即意识形态属性和产业属性日益显现。报纸的品牌价值必须同时通过这两个属性来体现。它既要依据社会主义意识形态原则组织新闻报道，把社会效益放在首位，形成内容的核心竞争力；又要遵循价值规律组织生产，讲求经济效益，以保证媒体的持续发展和创新动力。

  　如何在这双重属性中找到发展的路径，实现媒体的品牌运营，让超越同质化成为媒体改革的自身要求，一场体制创新就刻不容缓地摆在媒体管理层的面前。国内媒体从各自的发展特点出发，选择了不同的体制创新路径，但从现代企业制度的建立这一方向上有着殊途同归的效果。

  　在浙江日报报业集团的直接领导下，《钱江晚报》的探索在国内媒体界具有一定的典型意义。

  　2003年12月，钱江晚报有限公司经国家工商总局批准注册成立，成为国内首家将报名直接用作公司名的媒体公司，也是《钱江晚报》直接参与竞争的市场主体。媒体与媒体公司实行“两分开、一本账”，采编经营两分开，但采编和经营实行一本账管理。两条线的生产、销售、成本控制统一在公司利润即报纸利润这个结合点上，在更符合媒介发展规律和利益共享的层面上实现了采编、经营一体化运作。从现代企业制度的角度，来探讨体制创新所带来的积极意义。

  　1. 报纸品牌有了适应市场的法人实体和竞争主角

  　单个媒体分别成立经营公司，既贯彻了办报、经营两分开原则，又使得报业有了建立现代企业制度的平台，核心要求就是“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”。规范的公司制改革从此有了可能。拿用人机制来说，以前报社员工一律属于事业编制，不但有指标限制，而且流动性差。媒体公司建立后，可以根据竞争需要，与效益挂钩，直接进行各类人才的招聘录用。在实战中发现优秀人才，逐步形成了人才梯队和竞争优势。同时通过建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，确保人力资本在生产要素构成中的主导地位。

  　2. 实现从媒体经营向经营媒体的转变

  　依托媒体公司，媒体在经济上的独立地位得到确立。这种确立使得媒体的价值观诉求能贯穿于报业生产的各个环节，改变了由于利益驱使而导致媒体自身价值观冲突的现象，有利于采编、广告、发行、印刷等方面统一在媒体品牌战略下制定竞争策略，为产品升级换代提供新的生产力，是媒体超越同质化竞争的基本运营方式和体制保证。

  　3. 实现从资源的多头管理到集中开发

  　媒体的生产要素分布于采编、发行、广告、印刷等环节。媒体公司成立前，在管理体制上，纸张购买、印刷生产、报纸发行、广告版面销售等报纸生产的诸多环节由报业集团内不同的利益主体负责，媒体的经营工作缺乏有效的体制保障。媒体公司成立后，将原先分属于报纸产业链不同环节的生产要素集中起来，在媒体市场战略的统领下，以效率为原则，重组科学的办报流程，实现资源的集中开发。

  　办报、经营既要坚持两分开的原则，又要避免两张皮的矛盾，这是报纸产业运作的一个难点。钱江晚报有限公司有效运作两年多的实践表明，媒体公司制符合报纸产业运作的特点，有效解决了办报、经营两张皮的矛盾。媒体公司依托媒体独立开展经营，统筹运用媒体资源，通过对各个环节的协调，将报刊从策划、生产到进入流通的全过程，统一在其战略思想之下，形成整体品牌、整体营销。

  　我们在探索中发现，在媒体公司统筹下，报业的品牌优势、成本优势、创新优势以及整合优势能得到较好发挥。

  　六、《钱江晚报》品牌诉求

  　办报宗旨：21世纪城市主流报。具体为：一只传播真理的时代号角，一家市场追捧的强势媒体，一个魅力恒久的报业品牌，一座读者信赖的精神家园，一份引导舆论的权威报纸。

  　经营理念：求真、务实、开拓、创新。

  　运作体制：一媒体一公司，两分开一本账。

  　管理原则：多点经营，解放生产力；严格管理，凝聚战斗力；分工负责，提升执行力；团结协作，形成大合力。

  　思路决定出路。因为有了这样的品牌诉求，《钱江晚报》的内容制作才能高出一筹。在2005年一年就获得了130余项省级及省级以上“好新闻奖”，追踪报道诺贝尔颁奖典礼、萨马兰奇访华、北京财富论坛、连战大陆行等一系列国际国内重要事件。

  　因为有了这样的品牌诉求，经营团队有了进取的动力，坚持合法经营，品牌经营，理性发展，确保国有资产的增值，争取资源效益的最大化。“一媒体一公司，两分开一本账”的经营体制创新受到全国同行瞩目。

  　走出同质化竞争，独领风骚一直是报人的追求。因此我们既要正视同质化竞争的存在，更要实现超越。

  　（作者：《钱江晚报》总编辑）