《农民日报》创刊已有26年，其发展历程大致有三个阶段，一是从创刊到20世纪80年代中期，这是报纸初创并快速发展的时期；二是从20世纪80年代中期到90年代中期，这10年是报纸咬紧牙关努力支撑的时期；三是从20世纪90年代中后期到现在，主要是以版面改革推动报社整体改革，报社迈出了跨越式发展的时期。这三个时期的特征，决定着农民日报社相应阶段的经营态势。概括地讲，那就是从“渔猎”到“农耕”，再到“一体两翼”经营格局的初步形成。

  　一、由“渔猎”到“农耕”的发展

  　涉农报纸崛起于20世纪80年代初，鼎盛于20世纪80年代中期。以1979年10月中宣部在北京召开的8省市农民报座谈会为标志，全国各地农民报在几年的时间里迅速发展起来。到1984年，有23个省、市、自治区办了农民报。但从1986年开始，全国农民报的发展出现了徘徊和下降趋势，不少省份的农民报先后停办或转型。近两年，尤其是中央接连下发一号文件，“三农”工作已成为全党和全国工作的重中之重，各地农民报或农村报又有了新的发展，有的复刊，有的扩版。但总体上看，涉农报纸政治强势、经济弱势的局面依然如故，发行难、经营难的状况依然没有大的改变。农民报发行量超过10万份的屈指可数，广告收入在200万元以上的也寥寥无几。

  　《农民日报》的发展历程与全国涉农报纸基本类似，在经历了初期快速发展之后，报纸发行和经营双双进入徘徊和缓慢发展阶段。20世纪90年代后期，为打破广告经营颓势，我们把广告指标分解到月，把广告任务落实到人，在责任到人的压力下，报社经营状况有所好转，并取得不同程度的增长。我们把这种状况概括为经营的“渔猎”时期。所谓“渔猎”，在经营目的上，图的是近利而不是远功；在经营方式上，只会去捕捉广告源而不善于培育广告源。如何使报社的广告经营尽快由“渔猎”进入到“农耕”，在之后几年的探索中，《农民日报》一是实施了“产品市场在农村，广告策划进城市”战略，即把广告策划由过去盯住产地在农村的乡镇企业，转而投向销路在农村的城市企业；二是组织了“优质农产品产销见面会”等一系列社会活动，在直接取得社会效益的同时，间接取得了经济效益的提升。这两项措施的实行，使《农民日报》的经营工作逐步从“渔猎”型的运动战向“农耕”型的阵地战转变，广告经营开始实现连年增长。

  　二、“一体两翼”经营格局的形成

  　从我国媒体发展和改革的总体历程看，在广告经营、发行经营、资本经营、印务经营等报业经营管理方面，不管是在经营体制和政策层面，还是在广告发行的操作层面，每一次都离不开具有创新意义的突破。这种突破在当时特定的政治、经济环境中，大多采取边缘性的试探策略，作为个体在媒介内部发生，突破后形成良好效应，再促进媒体在该领域经营改革的推进。这种规律体现在《农民日报》的经营发展上，主要表现为发行经营的创新和社会活动、行业特刊的突破。

  　1．探索一条行之有效的发行模式

  　媒体如何从纷繁复杂的竞争环境中突围，取得突破性发展，跃上一个新台阶，最重要的就是影响力，这是我们经营发展的战略核心。从长远发展看，经营好媒体影响力，取决于两个方面，一方面，通过媒体品质和社会公信力构建影响力平台，这是经营影响力的战略基础；另一方面，要将影响力转化为市场销售力，实现影响力的市场效益变现。而这种变现，主要通过报纸的发行来实现。这两个方面的完美结合，是媒体保持竞争力，实现可持续发展的必要条件。

  　清末民初时期《新闻报》总经理汪溪汉有一个著名的比喻，他将发行比喻为“牛鼻”，将广告比喻为“牛身”，牵好了牛鼻，牛身自然就动了。他认为，广告的数量从表面上看是由广告主来决定的，实际上是由发行数量来决定的。如果发行数量上升，广告量就会跟着上升，反之，广告量就必然下降。同样，广告增加，发行量也会增加。两者如影随形，相互关联，相互作用。

  　近些年来，《农民日报》发行量稳中有升，2005年和2006年实现突破性增长，2006年报纸流转额增幅达到30%。在发行经营工作中，我们依靠内部创新，探索实现了各地组织部、邮政局、宣传部和农业系统等部门订阅模式，并在面上普遍订阅的基础上，开展了“文化扶贫、送报下乡”活动，探索出一条行之有效的发行模式，既提高了报纸的整体发行量，也提高了报纸的有效发行量。这项活动已经坚持十多年，为贫困山区、边远山区的农民送报达三四十万份。中央政治局委员、中宣部部长刘云山在对《农民日报》十年扶贫送报的批示中指出，《农民日报》坚持十年开展“文化扶贫、送报下乡”活动成效显著，体现了关爱农民、情系农民、服务农民的宗旨。《农民日报》真正是中国农民的报，受农民欢迎的报。

  　2. 变“报纸经营”为“经营报纸”

  　在传媒产业化进程中，体制内的报纸普遍存在这样一个现象：采编、发行、广告三个环节的每一个环节自身做得都不错，但在整个报纸中的作用只是做了简单的加法，没有产生最大的效益。为有效解决这个问题，我们提出了把“报纸经营”升级为“经营报纸”，围绕统一的利益驱动来有效运转采编、发行、广告三个环节。内容设计要体现经营思路，为了最大限度地提高版面广告经营的有效率，我们依据报纸需要开发的主要广告品种，来寻找目标读者群，并根据读者需求层次设计版面内容。

  　在实际工作中，《农民日报》始终把采编工作作为报社工作的第一要务。在版面、栏目设置、重大报道策划、重要言论撰写等方面做精做好，以此推动发行和广告经营。在以内容促进发行和广告的“经营报纸”战略指导下，我们于1997年、1999年和2003年三次进行改版，重点为提高报纸质量。伴随着报纸内容的改进，报纸发行量也有了突破性增长，广告经营工作开始走上社会活动和行业特刊比翼齐飞的“两翼”发展格局。

  　根据报纸广告主的宣传需要，我们提出了“打磨版面个性，开辟行业特刊”的理念，于1997年把一批综合版改造为立足行业、服务企业、内容专业的周刊，逐步使报社经营形成了规模化态势。目前，内涵丰富的行业特刊基本囊括了各项专业农事。诸如：农科、农技、农资、农机、农垦、种植、种子、畜牧、兽医、食品、花卉、信息、产经、卫生等。经过近十年的发展，《农民日报》行业特刊共有三种类型：一是专题性行业特刊。内容呈现专业化，主要面向一部分或一个方面的受众。如《无公害食品行动》、《农业装备》、《产经资讯》等。二是专业性行业特刊。以某一行业或某一学科为内容，既适合大众阅读、满足农民实际需要，又兼顾业内人士和专家的某些需求。如《中外种业》、《草业花卉》等。三是地域性行业特刊。如《新疆特色农业专刊》等。行业特刊的相继面世，使特刊内容与广告结合互动，形成即时性广告与行业性广告的互为补充，由行业特刊派生出来的广告已占了报社广告收入的半壁江山。

  　《农民日报》的社会活动可以说是多点、多面全面推动，如为“康佳彩电”策划的“小康之家用康佳”宣传活动、为“金城摩托”策划的“飞跃江山万里路”活动，以及“中国农村新闻人物”、“中国民营企业十大新闻人物”、“全国十大复转军人”、“小康村建设巡礼”、“中国渔业十大新闻人物”等众多社会活动。这些活动的推出，既拓宽了报纸广告经营的思路，开启了一个崭新的视角，也提高了报纸在企业心目中的位置，在提高报纸社会效益的同时，推动了报纸广告经营的发展。报社经营创收实现12年连续增长，2005年的广告经营收入比上年增长了20%，达到了一个新的高度。

  　至此，《农民日报》的广告经营由“渔猎”转入了“农耕”状态中的常态发展阶段，报纸广告经营基本上可以达到常年“风调雨顺”的状态。在报纸创刊26周年的总结中，报社领导一致认为，《农民日报》已经形成了发行经营和广告经营互动的局面，以发行经营为主体，以社会活动和行业特刊为两翼的报纸经营格局初步形成。

  　三、新农村建设形势下的报纸经营

  　在报业发展的新形势下，传统的“拉广告”时代已经结束，报纸经营越来越多地依靠媒体自身的吸引和吸纳能力，依靠质量和发行吸引广告的理念逐步完善，读者结构的合理调整和有效开发显得越来越重要。在此情况下，谁善于“经营媒体”，谁就能抓住机遇，实现报纸内容、发行、广告的整体运营。

  　为了适应建设社会主义新农村的需要，《农民日报》在内容经营、发行经营和广告经营等方面不断推出新措施，使报纸更好地贴近实际，贴近基层，贴近生活。近期，报社制定了扩充新闻含量，加强宣传策划，带着感情深入基层做好编采工作等提高报纸质量的强化措施。着重在农民喜闻乐见的内容上下功夫，为农民说话，让农民说话，说农民的话。同时，我们开始谋划为农村科技示范户订报、为农业产业化龙头企业送报、为种粮大县订报，在抓报纸有效发行和进村入户上下功夫。在具体工作中，一是在行业特刊建设方面，根据新农村建设的需要，整合并新开设一批内容贴切、有广告发展潜力的特刊，如《新农村建设》周刊、《循环经济》特刊、《卫生与健康》特刊等，以此为平台，在挖掘特刊潜在广告客户上下功夫；二是在社会活动上，新搭平台，分类挖潜。如我们已经推出的建设社会主义新农村高层论坛、投融资洽谈会等，吸引为农服务企业广泛参与，以培育广告源，为进一步推动广告经营积聚能量；三是按照新闻出版总署关于出版发行体制改革的有关精神，整合报社发行、广告、印刷、物业、网络等资源，建立适应新形势的经营机构，进一步推动“一体两翼”经营格局的发展，逐步形成多种经营齐头并进的整体经营局面，进一步为广大读者服好务、办好报。

  　（作者：农民日报社副社长）