随着都市报发展和竞争的日益激烈，媒体的竞争已从最初的新闻竞争、版面竞争、价格竞争逐渐发展到整体战略竞争、运营竞争和品牌竞争。在这个过程中，特刊成为竞争的一个“高地”。因为，特刊不仅可以反映一家报纸的整体战略，而且能集中体现一张报纸的品牌素质，也能够展示一张报纸的市场运营能力。

  　2005年2月2日，《江淮晨报》出版了100个版的春节特刊——《闻鸡起舞》（含正报当天共116个版），引起了巨大的社会反响，取得了良好的社会效益和经济效益。

  　这份受到广泛好评的特刊，不仅内容丰富，新闻性、可读性、服务性佳，而且版式新，具有较高的收藏价值。其成功之处在于引入了市场化的操作模式，对都市报特刊的市场化操作进行了一次有益的探索。

  　特刊的市场化招标

  　合肥市场有5张竞争性报纸，包括《江淮晨报》在内的4家属于完全意义上的“都市报”。自2004年以来，特刊的竞争成为日常竞争的一个重要组成部分，每逢重大的节假日或发生一些重大事件，各家报纸都会以出版特刊的形式予以呼应。

  　出版特刊，一方面是为了更好、更充分地报道新闻事件，展现整合报道的魅力；另一方面也可以树立报纸的品牌形象，同时创造一定的经济效益。在重大事件面前，出不出特刊、能不能出特刊、怎样出特刊，已成为考量一张报纸实力的重要标志。

  　正是在这样的背景下，春节特刊的操作早在春节前一个多月就提上报社的议事日程。在编委会的讨论过程中，大家都认为，如果按照几个部门领导碰头拿出方案的惯例，会限制春节特刊的创意空间。因此，需要探索建立一种新的模式。

  　社领导确定了在特刊操作过程需要注意的基本原则：

  　首先，分析广告市场，再确定发行市场，改变过去“目标读者——发行市场——广告商”的模式。在分析了春节特刊这一市场具有较大开发空间的背景后，我们确定要出版春节特刊，并有了大致的方略。

  　其次，分析发行市场。确定目标读者和分类体系。

  　再次，确定版面资源分配。

  　在确定了这些原则后，我们决定引入市场化模式，采用报社内部招标的方式，征集春节特刊的策划方案，允许报社内部所有的部门或个人提交策划方案。接着，我们公布了特刊的征集广告，对策划方案提出了明确的、规范的要求，并公布了中标后的奖金额度。

  　确定特刊方案

  　经过报社各部门的充分酝酿，最终，两个部门分别递交了投标书，其中“闻鸡起舞”的特刊方案获得了大多数编委的认可。确定这一方案，是由于方案本身有新意，而且充分考虑了成本、发行等因素，是一个很有“市场前景”的“产品”。

  　从方案的内容看，“闻鸡起舞”的主题不仅切合鸡年，而且表现出安徽全省人民奋力实现全面小康，率先在中部地区崛起的一种精神状态。特刊以闻、鸡、起、舞分为四大版块，“闻”用关键词和声音，梳理了2004年的国内外重大新闻；“鸡”则以说鸡、画鸡、斗鸡、养鸡等为题，收集了大量有关鸡年的民俗文化、轶文往事及知识趣闻；“起”则大胆采用摄影形式，以“我们的家底”为主题，展现全省17个县市人民富起来的生活；而“舞”则成为春节期间市民出行、娱乐等方面的“服务手册”。整个特刊方案很有创造性。

  　成本核算与市场运营

  　确定方案只是市场化操作完成了第一步，接下来，便是成本核算、广告招商及发行运营。

  　1．成本核算。成本核算是特刊运作过程中的重要环节，在激烈的竞争环境下，如果不考虑成本，其后果是非常严重的。“闻鸡起舞”方案中提出要出100个版，在目前晨报发行量较大的背景下，这意味着巨大的成本压力。因此，出不出100个版、怎样出这100个版成为下一步的议题。

  　经过激烈的争论和科学、严谨的核算，我们最终得出结论：从品牌塑造的角度看，出100个版有利于树立晨报的形象，打造都市报品牌，因此，必须出100个版，而且是全省发行；从运营成本的角度看，如果广告能够达到1/3的比例，特刊就不仅可以基本持平，甚至有盈余。

  　2．广告招商。出100个版的方案已经确定，关键是有没有可能做到30个版的广告量。在经过细致的测算后，大家认为实现略有盈余是有可能的。而且从长远意义看，特刊所起到的宣传作用，也不是可以用金钱来衡量的。

  　但在实际操作过程中，我们并不能用品牌形象来代替市场运营。在特刊操作过程中，最重要的一步就是特刊的品牌推广和市场运营。在采编部门紧张地准备稿件的同时，方案中标者起草了一份较为详细的方案，提供给广告经营中心，并由广告经营中心将此方案“推销”给广告商。令人高兴的是，特刊的策划方案得到了众多广告商的认同，顺利地完成了广告招商任务。

  　3．发行运营。某种程度上看，操作一份都市报的特刊，稿件的采编是最简单的部分，因为对于一张成熟的、有实力的报纸而言，采写稿件对于记者、编辑来说并不是件困难的事。真正困难的是如何实现特刊自身的价值以及将其销售出去。

  　在特刊广告招商的同时，发行运营也同时启动。首先，我们确定了特刊的发行时间，即2月2日。这一天是农历的“小年”，星期二。选择在这个时间出版特刊，一方面是因为必须留出一段时间用于特刊的阅读，凸显特刊的服务性；另一方面是因为这一天是“小年”，能够诱发读者的阅读欲望、刺激零售发行。

  　紧接着，我们确定了详细的投递方案和零售发行方案，较早地开展了宣传推广活动，尤其是在发行前几天，在报纸的头版醒目的位置，“抽丝剥茧”似地宣传特刊。这样，当2月2日特刊“新鲜出炉”时，我们不仅实现了在第一时间将百版特刊投递到户，还实现了零售量的飙升。

  　成功运作后的启示

  　缺乏读者意识、缺乏成本意识、缺乏经营意识是当前办报过程中最容易进入的三个“误区”。2005年春节特刊的成功运作，给我们几点启示：

  　1．要用市场的眼光来办特刊，把握销售时代的特征

  　用市场的眼光，就是要生产“适合消费者需求的产品”，也就是我们常说的要“三贴近”。特刊既然是要办给广大读者看的，我们就必须认真地去研究读者在想什么，读者是否需要这么一份特刊，而不是简单地拍脑袋决定。

  　报刊市场和我国大部分市场一样，已从“卖方市场”转变为“买方市场”，或者说，报刊竞争已进入一个“销售时代”。面临变化了的环境和读者心理，我们如何梳理出最适合自己的特定读者群？如何确定报纸发展目标的总体战略与应对策略？我们是否应该借助现代经济学的研究方法和成果，从新的视角研究报刊的销售问题？春节特刊出版发行的实践给这些问题一个肯定的答复。

  　2．要引入市场化的管理模式

  　当前传媒经营和竞争的实际，要求我们必须调整观念、创新机制。一些学者认为，从现代传媒的角度看，经营不仅是赚钱，更重要的是借助市场机制配置自身资源，开发各种潜质，获取合理利益；传媒经营绝不仅仅就是广告经营和发行经营，靠出售版面、时间换取利益，这些只是最基本的层次。更重要的是要考虑传媒自身资源的开发与增值、传媒相关产业的开发与经营等。摆脱传统的行政管理模式，进行透明、高效的流程再造，实施“扁平化”的管理与机制创新，是现代传媒转型的重要课题。

  　从特刊的操作看，引入市场化的管理，还要求我们把市场调查纳入“操作流程”，作为采编工作必不可少的一个环节。市场调查是产品开发的前提，只有经过市场调查的产品，才能做到适销对路。

  　3．调整现有的运作模式，完善报纸“二次销售”理论

  　“二次销售”理论认为，报纸首先销售给读者，其次销售给广告商。但在特刊运营过程中，我们必须重新理解“二次销售”理论，即我们首先是销售给广告商，其次是销售给读者。这就需要我们拿出一个足以说服广告商的方案，而从长远的角度看，需要我们树立起优质的报纸品牌形象。

  　不仅如此，像这样一次百版特刊的运作，人力组合方式、新闻资源的合理配置，程序化、模块化、链接化的操作流程，都是我们需要考虑的。

  　4．从传媒经营向经营传媒转变

  　一般意义上认为，传媒经营是为了创造更大的价值。但随着新闻业的发展，出售服务与经营传媒已成为新的盈利模式。从春节特刊的实践来看，我们正处于这样一种转变的过程中，在一些细节和局部上已体现出“经营传媒”的特点，但在整体上仍处于“传媒经营”的阶段。如何更好地实现“经营传媒”，开发更多的增值服务和无形资产运营，将是我们下一步探索的方向。

  　总的来说，《江淮晨报》2005年春节特刊“闻鸡起舞”的操作过程，很好地引入了市场化的运营模式，尽管尚有许多不足之处，但迈出了有益的第一步。现在，这一运作模式已在“五一”等特刊的操作过程中再次推广，并将逐渐完善。