2006年8月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会上，新闻出版总署提出了“数字报业”战略，并且正式写入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》。该纲要指出，确立数字报业发展战略，就是要积极应对传播技术变革挑战，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。其中的所谓“报纸出版方式”和“报业经营模式”，其关键还是离不开发行与广告。因此，合乎逻辑的疑问是：实行数字报业之后，其发行与广告将有什么样的转型？报业将如何应对？

  　中国社会科学院新闻与传播研究所闵大洪指出“数字报业”包括两个方面：一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。

  　在过去20年中国报业的数字化过程中，报业经历了从计算机化、网络化、与手机结合、最终形成功能齐全的数字报纸。目前的国内数字报纸在技术的推动下已经能够在互联网上原汁原味地呈现。2006年2月，国内首批数字报纸由“浙江在线”网站和浙江日报报业集团联合推出，读者可以在网上提前阅读到即将出版的浙报集团旗下所有报纸的清样。有的数字报纸甚至具有多媒体的形态，极大地扩展了传统报纸的表现形式。2006年8月1日中国第一份互动多媒体报纸———“宁波播报”在宁波日报报业集团中国宁波网问世。这是国内首次出现的全面互动和多媒体的数字报纸形态。“宁波播报”的版面还嵌有视频窗口、语音播报，并设有相关新闻及“我有话说”这一与网民交流的互动平台，网民可收看视频新闻、收听音频新闻，也可参与热点讨论等。该报与手机报联动，精华版、时政版、社会版、生活版都可在第一时间发到彩信手机分类用户上，供手机用户浏览。国内的数字报纸在如火如荼的发展过程中需要注意的问题有哪些，本文将做初步的分析与探讨。

  　一、数字报业战略的关键之一：发行

  　近几年，报业的发行量遇到了瓶颈，增长乏力，能够维持已有的水平已经算是不错的了。例如，日本的《读卖新闻》创造了世界上最高发行量1000万份的奇迹，但近年来不仅没有增长的迹象，而且呈现出滑坡的趋势。从1995年到2003年，欧洲的报纸发行量平均下降了2%；美国的报纸发行量平均下降了5%。另据美国报刊发行量审计局2005年5月份公布的数据显示，截至2005年3月1日的6个月里，美国814种报纸的日均发行总量为4737万份左右，较前年同期的大约4831万份下降了1.9%，是近10年来的最大降幅。其中643种报纸周末版平均发行量为5107万份，比上年同期下降了2.5%。

  　事实上，纸质报纸的发行在新媒体的冲击之下，只有寻求创新，才能摆脱被动局面。目前，电子出版、网络出版成为扩展终端，增加报纸发行量的重要途径。2006年4月14日，《解放日报》推出I-Paper——我国第一张电子报纸。这一电子报纸依赖电子阅读浏览器阅读，电子报纸阅读器像一本口袋书大小，轻薄小巧，可一握在手。轻触电子报阅览器右上方的按钮，显示器上跳出“Downloading Jf daily”（下载《解放日报》）的字样），45秒后，下载完毕，触摸笔轻点文件夹，“缩小”的《解放日报》头版完整、清晰地呈现出来。对哪篇文章感兴趣，只要再用触摸笔轻点这篇文章，页面立即翻新。如果这样的电子出版物能够广泛发行，将会给报社带来巨大的收益。正如美国《基督教科学箴言报》的发行经理斯蒂芬·格雷所说，通过发行报纸的电子版，300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行成本，以后每增加一名电子版的全年订阅用户，报社就能净赚96美元（印刷版的全年订阅费为199美元）。

  　最近几年，在传统日报发行量下滑的同时，美国几个大报网站的访问量却出现强劲增长。目前，《纽约时报》在网上已经拥有1600万注册用户，并正以每月50万的速度增长。报网结合，也正是当今美国报纸的主流运作模式。而日本的网络出版发展也很快，用手机阅览小说已达1亿多人，也就是说几乎人人皆看。开设手机阅览小说网站的已达40多家出版社，有按月收费的，仅收300日元，也有按书计费的。在女高中生间流行一种“深爱”的爱情小说，已出了4套，有2000多万读者，同时也带动售出印刷本270多万册。

  　理论上说，数字发行依托的是互联网，通过电子版直接投递给订户，可节约印刷和物流的成本以及时间。其次，无纸发行节约了大批纸张和油墨。电子版刊物增加搜索功能，而且可以在保持原有版式的情况下插入链接、视频、音频以及互动项目，从而为读者提供更大的信息量。

  　在运作上，传统报纸一般都有出版周期的限制，对于一些突发新闻，等报纸发送到读者手中时往往成了“旧闻”，新闻的时效性大打折扣。有了数字报纸，这个问题就可以迎刃而解了。数字报纸省去了传统报纸的印刷和发行环节，可以使最新的新闻及时地展示到读者面前。读者可以在任何时间和地点，使用数字报纸的远程下载功能，获得最新的报纸。

  　当然，数字报纸的推广，离不开人们阅读习惯的改变。千百年来，人们习惯于纸张的线性阅读，尽管互联网已经得到了广泛的普及，但是由于目前报纸数字化的形态还不成熟，因而人们还是习惯于纸张的阅读。

  　因此，数字报纸的发行，关键在于接收终端的发展与成熟。早在2004年7月，《中国妇女报》就曾率先推出国内第一份手机报；同年底，重庆日报报业集团联合重庆移动、重庆联通也推出了手机报；之后，浙江日报报业集团以及南方日报、羊城晚报、广州日报三大报业集团联合创办的“手机报纸”也正式“出版发行”，定价为5元/月。但是由于手机屏幕还比较小，传输速度还存在着一定的问题，因此手机报还未被广大用户真正接受。因此，创设新型的接收终端已经成为扩大数字报纸发行量的核心要素。

  　早在2002年11月，美国俄亥俄州的肯特州立大学新闻及大众传媒学院教授、信息设计实验室负责人罗杰尔·费德尔就创造了电子便携报纸，他的研究成功地将印刷媒体和电子媒体相结合。这种便携式电子阅读装置被命名为“肯特格式数字新闻书”，这个“新闻书”把图像和声音结合在一起，随时可以进行人机交流，弥补了报纸的先天缺陷；同时，它承袭了报纸善于深度报道的传统优势和版式风格。

  　2004年荷兰飞利浦集团推出世界首台用于商业的电子报纸显示器模块设备，显示质量可与现有报纸相媲美，而且具有重量轻、便于携带等特点。2005年3月，唐纳德·W·雷诺兹新闻学院试出版了校报的周日版报纸——《哥伦比亚密苏里人报》以全新的电子版姿态出现在网络上。用于电子媒体的“嵌入印刷技术”将报纸以PDF版的形式保存，可供下载、浏览。视频、音频和其他多媒体形式可同时呈现在版面上。

  　2005年4月，日本精工株式会社在瑞士巴塞尔举行的珠宝和手表交易会上展示了一款可变形的超薄手表。这种平薄的、未来派的设备预示着人类社会正向无纸化世界迈进一大步。微软已拥有一款《纽约时报》采用Windows Vista的先进显示技术开发的报纸阅读软件，并计划于明年推出新一代的窗口软件，里面将会包括一个全新的报刊阅读器，令使用者在计算机上阅读电子报章时，感觉好像拿起原来报章逐页翻看一样。不久前，日本日立公司的一名员工在日本东京展示世界上最大的电子纸，这张6毫米厚的电子纸长27厘米，宽20厘米，有望在2006年底投放市场。

  　“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等多种数字网络出版形式是弥补报业发行量下降趋势的重要技术手段。在传统报纸的发行不见起色和受众转移到新媒体的状况下，一些传统报纸采取了所谓的NIE工程，但效果并不理想。因此，良好的接收终端一旦开发，并为受众所接收，那么必将取消纸质报纸，并由于成本低廉而扩大报纸的发行量。以前，接收终端效果不好一直是制约数字报纸发行的关键，这是因为手提电脑阅读舒适程度与纸张差别太大，液晶屏需用背光，长时间阅读伤害眼睛，而且耗电量大；而电子书阅读器液晶屏显示太暗。如果终端阅读器拥有纸张一样的阅读效果，并且有利于数字出版的版权管理及安全发行，那么，将必然取代纸张，成为真正的数字报纸。

  　二、数字报业战略的关键之二：广告

  　以网站、手机信息、楼宇广告电视等为代表的新媒体的崛起，使得包括中国在内的全球报业都受到了巨大的冲击，报纸发行量和广告额均不断下滑。

  　2005年1－8月，全国报刊广告总额增长速度明显放缓，平面媒体的广告额为440亿元，同比增长7%-8%，是近5年来首次低于GDP平均增长速度（2004年同期增长18%，2000~2004年同期平均增长24%）。北京市场前8月仅增长4%，广州、青岛、深圳等城市甚至出现了负增长。

  　报业广告的下滑有国家宏观调控的原因，但不能排除新媒体占领了一部分广告市场的原因。例如，2005年，盛大收入18.9亿元；网易收入16.9亿元；腾讯收入14.26亿元；新浪收入8.7亿元……这些收入中，有相当大一部分是来自于网络广告，尤其像新浪这些依靠网络新闻来获取眼球的网站更是如此。2005年中国网络广告的总额接近27亿元，比2004年增长42.1％。相比之下，中国报业广告收入最多的广州日报报业集团也不过是十几亿元而已。因此，那种认为新媒体的广告基数较低，所以增长率较大的说法并不确切。

  　网络广告前几年的发展虽然在不断地前进，但是由于技术上的限制，广告商并不太看好目前的网络广告形式，用户也难以接受网络广告的宣传。而国内的电子报，也很少有把广告上网的，在数字报刊系统的研究中，关于如何解决版面中的报头、报花、题图、导读、表格、分类广告等各类不规则内容的网页呈现问题，一度成为难题。目前浙江日报报业集团采用的方正畅流系统把这些零碎的信息组合，用生成局部图像的方式在网页中呈现，使这一系列复杂的问题得到统一的解决，实际效果非常理想。

  　数字报纸将报纸上的广告也搬到网上，这样扩大了广告的影响力，所以也可以向广告客户收取更高的费用。这样将大大促进数字报纸广告走向成熟，为数字报纸的广告增值打下一个良好的基础。数字报纸不仅突破了报纸广告版位资源的限制，而且提供了全新的广告产品。《广州日报》早就推出了数字报纸广告产品，在自己的网站下方打出了“欢迎刊登数字报纸广告”的口号和业务联系电话。“将广告卖两次”的模式正被报业热烈讨论。目前的设想有两种，一是向现有广告客户追加5%的数字报纸广告刊登费用，二是将数字报纸的广告版位进行二次销售。随着技术的突破，数字广告将很好地与传统广告结合起来。

  　传统报纸上的广告都是平面的，对读者的吸引力不够，而在数字报纸上可以实现跨媒体的广告制作，比如插入FLASH等等。更重要的是，数字报纸上的可检索性，能够为分类广告的发展提供技术支持与可行性。在我国，虽然分类广告的收入不是广告最重要的组成部分，但是在世界广告的发展中，分类广告却是一个重要组成部分。例如在美国日报的广告总收入中，零售广告占第一位，分类广告紧跟其后，全国广告排第三位。其中，分类广告占全美地区性报纸广告收入的35％-40％，占广告刊出面积的20%，所以美国媒体都十分重视分类广告的经营。近几年来，由于一些新兴网络媒体分流报纸的分类广告，导致了报纸分类广告收入的下滑。根据一家媒体服务公司的调查，1994年美国的报纸广告占全美广告市场份额的22.4%，而到了2004年，这个比例却下降到了17.7%。新媒体之所以能够占据传统的分类广告市场，除了可检索性，还因为新媒体如互联网可以通过收集注册读者的信息以及他们在浏览网站的行为数据，建立读者信息库。这样报纸网站可为广告主提供更有效的目标和广告投放服务，提高广告的有效到达率。

  　为此，为广告客户和消费者提供高度定制化的广告产品、灵活的广告投放策略和价格组合就成为数字报纸广告未来发展的重点。数字广告作为利用新媒体的一种广告形式，必然要吸取新媒体广告的特点，再结合传统广告的长处，以创新出新型的数字报纸广告。早在2001年，新浪网就推出了一批新的网络广告形式，如巨型广告、全屏广告、通栏广告、横向的巨幅广告、声音广告、对联广告等。2004年底，新浪网又推出了一批新的网络广告形式：将浏览器的导航区域转化为网络广告平台的导航条广告，焦点播放器中的插页广告，频道赞助特型广告，以及iCast富媒体、EyeBIaster广告、特型广告、撕页面广告等，可谓花样繁多，层出不穷。相比之下，尽管传统媒体广告的份额还比较大，但是在形式上却远远落后于新媒体广告，因此数字报纸广告的推广就要注意吸收新媒体广告多样性的特点。

  　三、发展数字报业战略需注意的问题

  　新媒体挑战传统媒体主要在两个方面：一个是受众资源的挑战；另一个是广告资源的挑战。世界性的媒体巨头已经开始把新媒体作为重要的战略发展方向，开始对原有媒体资源和现有媒体资源进行整合。据报道，美国拥有百年历史的传统财经媒体巨头道·琼斯公司，在今年2月份宣布将首次合并《华尔街日报》的纸质版和网络版。道·琼斯公司首席执行官赞尼诺表示：“在读者眼中，我们将不再只是一份报纸，他们也能在网络、电视、收音机里发现我们的身影。”目前，美国本土160种主要报纸都已提供电子版，同时电子版报刊的获取方式也呈现多元化的态势。

  　数字报业的发展战略也日益成为中国报人的普遍共识。各报业集团和主要报社在数字网络领域的创新实践，正在使数字报业的战略构想一步步迈向现实。新闻出版总署报刊司在第三届报业竞争力年会上启动了“数字报业实验室计划”，其目的就在于整合各方力量，推动集成创新，建构统一、开放的技术标准和运营环境，降低投资风险，加快数字报业进程。

  　不过，要发展数字报业，还需要注意以下几个问题：

  　第一，数字报纸收费的问题

  　尽管人们愿意为传统报纸付费，但是是否愿意为数字报纸付费，愿意承担多少，这是一个关乎到数字报纸营生的重要问题。我们知道，早期的互联网信息是免费的，后来曾经试图收费，例如收费信息，收费邮箱等，但是除了极少数保留下来，其它大部分都未能成功，因而，如果过早地对数字报纸收费，可能达不到扩大发行量的效果。目前，发展数字报纸关键是要培养用户的阅读习惯，根据媒介演进的30年发展规律来看，第一个10年往往是萌芽期，度过了第一个10年之后，第二、第三个10年才能迅速发展起来。

  　第二，数字报纸的信息网络传播权问题

  　中国早期的网络媒体不注意尊重别的媒体的知识产权，例如随意复制别人的新闻就发布在自己的网站上，后来虽然有所收敛，但是仍然是付出的费用远远低于采写新闻的成本。要真正实现数字报纸的可持续发展，就要形成促进报纸与互联网站互利互惠、融合发展的局面，鼓励和支持报纸出版单位开展信息网络传播权集体保护，促进数字内容产业健康有序发展。

  　第三，数字报纸信息的深加工问题

  　早在前几年，美国的《纽约时报》就启动上百年报纸的数字化进程，就是通过将纸质的上百年保留下来的《纽约时报》进行数字化，以达到可以数据查询与深度开发的功能。在人类当前的信息社会时代，只有能够对信息进行深加工，才能使媒体立于不败之地。在以往报纸网站当中，数据库的检索往往不尽如人意，其查全率和查准率都不高，因此，在对数字报纸的加工当中，一定要对检索指标进行严格的测试与考核，才能真正满足用户的需要。

  　第四，数字报纸的多媒体发展

  　“宁波播报”，虽然是国内的第一份多媒体数字报纸，但是其形态还很不成熟。根据Broadband Directions LLC市场情报公司的研究报告，美国排名前40的报纸中有39家报纸都已经整合了宽带视频技术。该报告指出，其中有些报纸仍然处于视频内容开发的初级阶段，但是这些报纸都打算在视频技术上投入大量的时间和财力。而在我们国内，数字报纸还没有开展宽带视频服务，数字报纸现在一个很重要的传输平台是互联网。随着网络宽带的普及，目前国内使用宽带的人数已经达到好几千万了，未来的互联网离不开多媒体服务的提供。因此，数字报纸开展宽带服务，给用户带来音频、视频的信息可以说是必要的战略步骤。当然，鉴于目前数字报纸才刚刚起步，我们不能求全责备，但是大方向还是要有所计划的。

  　技术的制约与发展已成为传统媒体所要密切关注的问题，在新媒体的环境里，传统媒体不能仅仅只关注内容的成熟与否，更重要的是，也要关注技术的发展。10多年前，杭州的电子报成为中国第一份电子报，10年后，杭州再次推出中国第一份数字报纸，尽管正如其网站上现在还宣称其数字报纸还存在图文关联缺陷、标题显示缺陷、生僻汉字显示不正常、稿件图生成效果不佳等诸多问题，但是我们有理由相信，随着科技的发展和实践的反馈，这些问题终将得到解决。现在，北大方正除了和浙江日报报业集团合作试行这一数字报纸之外，广州日报和人民日报也加入了这一行列当中，其他报纸也在观望。

  　去年，京华时报社长吴海民提出报业的“冬天”来了，这实际上是对新媒体影响下的传统报业发展现状的一个描述罢了，未来的媒体发展必然走向多媒体的融合，尤其是数字化。正如尼葛洛庞帝所说“数字不再仅与数字有关，它将直接决定于我们的生存”。面对新一轮的数字报业发展机遇，各报社，尤其是报业集团要充分利用自己的资源优势，尽早完成数字化转型，以迎接数字化浪潮的挑战。

  　（作者：暨南大学新闻与传播学院讲师）