在数字报业建设的热潮中，创办手机报已成为今年江苏省各报社发展中的一个亮点。该省共有地市级报社13家，2005年这些报社中尚没有一家创办彩信手机报，但到2006年就有5家开通了彩信手机报，1家开通了WAP型手机报。为了确切了解该省报社创建手机报的情况，9月初笔者对13家报社进行了逐一调查，发现尽管发展迅速，并且出现了常州手机报这样的成功案例，但总体上看依然处在初期阶段，还面临着许多问题和困扰。

  　一、过半地市级报社今年创办了手机报

  　13家报社中已创建了手机报的有7家，占53.84 %，他们是：常州日报社（彩信型，2006年7月1日开通）、宿迁日报社（彩信型，2006年5月1日开通）、南京日报社（彩信型，2006年1月开通）、苏州日报社（彩信型，2006年7月18日开通）、淮安日报社（彩信型，2006年7月开通，与4月开通的短信手机报并行）、无锡日报社（WAP型，2006年1月1日开通）、扬州日报社（2006年1月1日开通短信手机报，彩信手机报的前期准备工作已结束，进入小范围试用阶段，将于近期正式开通）。

  　近期准备开通的报社有3家，占23.08 %，它们是盐阜大众报社、徐州日报社和连云港日报社。盐阜大众报表示将于近期开通彩信手机报，连云港日报社也已完成前期调研工作。

  　其他情况的有3家，占23.08%，包括泰州日报社、镇江日报社、南通日报社。其中镇江日报社的子报《京江晚报》曾开通过短信新闻平台，但后来停办。

  　二、慎选发布渠道合作方，强调掌握内容终审权

  　与哪家通讯运营商合作、如何合作，是创办手机报必须首先面对的问题，在7家手机报中有5家选择与移动公司合作，1家与联通公司合作，1家与中介技术公司合作。

  　多数报社之所以选择与移动公司合作，其主要原因是该公司的手机用户规模更大一些。如，苏州的移动公司用户据称有500万，其中彩信手机用户就有100万之多；常州的彩信手机用户也有50万左右；苏北移动公司的彩信手机用户一般也在30万以上，估计全省移动公司的彩信手机用户应不低于500万。其中处于激活状态的彩信用户（所谓激活用户，指开通了GPRS服务，使用过彩信或其他增殖业务的用户）约占25-30%，这个比例还在逐年提高，且提高的速度相当快。

  　在已创办的手机报中，只有“无锡手机报”是与联通公司合作的，但其子报《江南晚报》在2005年创办的短信手机报，也是与移动公司合作的。

  　除了与通讯运营商直接合作，还可通过第三方中介机构创办手机报。扬州日报社的短信手机报就是与南京宁网公司合作的，报社负责把内容发到宁网的软件平台上，其他工作都由宁网负责。据相关人员介绍，与宁网合作，一方面是由于本地移动公司当时没有获得相应的代码，无法尽早开展手机报业务；另一方面，借助宁网公司，可以综合使用移动、联通、电信等各种发布平台，以上用户都可以接收短信手机报，覆盖面更广。

  　不管采取哪种方式，有一点是共同的，即基本上都是由报社掌握着手机报内容的终审权，移动运营商主要负责发布渠道的建设。一些报社人员认为，放弃终审权既不利于开展舆论引导工作，也不利于今后报业数字化的长远发展。有的甚至说，放弃内容终审权（是所有内容，而不仅仅是新闻内容），等于放弃了报社对手机报的“主权”。

  　各家报社所以如此强调对手机报内容的掌控，固然有强化舆论引导的意图；另一个重要原因是，多数报社意识到手机报未来的各种盈利点大多是建立在分类数据库的基础上的，如新闻数据库、实用信息数据库、读者信息数据库等等。从这个意义上说，如果报社不掌握所有内容终审权的话，就等于让出了手机报的所有内容数据库，从而失去了最根本和最有价值的东西，损失将是长期的和不可挽回的。

  　但一些移动通讯运营商并不愿意放弃内容部分的管理。苏北一家移动公司在与当地报社洽谈共建手机报时，就提出报社负责编发新闻，他们负责编发实用信息，版式及发布前的终审也由其负责。很显然他们并不看重每月几元钱的订阅费，而更看重未来的手机报广告和服务市场。由此推断，双方在这个问题上的博弈，很有可能随着手机报广告市场的成长而持续加深。

  　三、彩信型为主，WAP型未成气候

  　短信、彩信、WAP型手机报在江苏地市级报社中都存在，许多报社还把他们组合使用，以获得最大的受众面。

  　一是彩信型手机报。这是主导方式，目前有5家手机报选择了这种方式，即通过通讯运营商将新闻、信息以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。

  　二是短信平台。短信新闻平台就是用短信方式发送新闻，或者让读者定制新闻，并由此形成一个与报纸互动的平台。总体上看，各报社都不倾向单独采用这种方式，而是与彩信手机报配合使用。目前只有扬州日报社在单独发布短信手机报，但其彩信手机报也将于近期正式开通。

  　三是彩信+短信型。在做彩信手机报的同时，也做短信新闻平台。淮安手机报就采取了这种方式，其中短信新闻每天上下午各发布一次，每次5条左右。

  　四是WAP型手机报。无锡日报社采用这种方式，它依托CDMA网络高速数据传输的优势，实现手机上网，突破彩信手机报5000字的容量限制，还预留了音、视频功能，但对网速和手机要求较高。苏州日报社有关人员称也有上WAP型手机报的设想。

  　从无锡WAP型手机报目前的发展情况看，订户还不够多。《无锡日报》网络新闻部的同志介绍，原因主要有两个，一是他们之所以选择与联通公司合作，是基于其CDMA技术的先进性考虑，但开通此业务的手机用户规模无法与彩信手机相比，能够用手机上网的用户偏少；二是宣传推广的力度不够，他们正在采取措施，与联通公司更好地合作，争取迅速扩大订阅量。

  　四、内容构建突出地方性和实用性，其新闻与报纸的重合度较高

  　上述手机报的内容结构各不相同，但基本上可以分为新闻、实用信息、娱乐信息三大类。

  　南京日报社创办的“南京手机报”据称是南京地区首家可以掌上阅读的报纸，其精华版今年5月的定制用户就达到2万。精华版的新闻栏目包括都市、社会、文体、时政、科技、生活、图片等，融合了南京日报报业集团的多张报纸及互联网上的精彩信息；同时整合了南京地区的生活服务信息，每天早上8点至10点向读者发送。继精华版之后，5月份又推出时政、财经、文体、美食等新版。其中美食版还招募了美食探子，征集南京美食情报，为用户提供打折服务。

  　宿迁手机报有精华新闻版和生活娱乐版两个版块。其中精华新闻版每日上午发送，主要内容有当日资讯、政策、社会、招商、体育、经济、休闲、城市、活动、国际等，本地新闻占60％，其他整合新闻占40％；生活娱乐版每日下午发送，主要内容有明星、风景、教育、美食、时尚、体育、楼市、幽默、彩票、招聘、音乐、彩铃推荐等。

  　常州手机报目前只推出了一个精华版，内容包括新闻、娱乐、彩票、天气预报等，今后计划推出“要闻版”、“服务版”、“娱乐版”、“健康版”等四个版块。

  　苏州手机报汇集了当天苏州日报、商报、晚报的主要新闻，目前只有一个综合新闻版，以本地的重大新闻为主，兼有娱乐和社会新闻，每天10到20条，另有天气预报等各种实用信息。

  　无锡日报的WAP型手机报由无锡新闻、娱乐综合、体育新闻、时事报道和市民服务五个栏目组成，选取了无锡日报报业集团当天出版７张报纸的全部精华内容。

  　从调查的情况看，新闻并不是各手机报的主要卖点，最大的卖点是娱乐和实用信息，手机报的新闻功能实际上有弱化的趋势。

  　笔者分析，其中的原因主要有三点：一是目前手机报的技术特性并不适合做一个完善的新闻传播媒介，其新闻本身是一种相对于其他媒体的辅助性阅读；二是目前各地手机报新闻与报纸新闻重合度过高，有的基本上就是报纸新闻的翻版，有的手机报甚至连新闻的版面位置都与报纸一样，自采新闻几乎没有，因此缺少读者针对性；三是目前许多手机报的编辑都是兼职或从报纸转过来的，尚未形成一支较为成熟的手机报新闻采编队伍，对手机报新闻的选取和编辑技巧还没有透彻掌握，因此在手机报新闻的价值判断上不可避免地会出现一些偏差。

  　五、经营状况有喜有忧，经营模式尚不明晰

  　盈利问题是困扰各家手机报的最大问题。多数手机报的经营者认为，盈利包括两个主要渠道，一是收取订阅费；二是手机报的广告及服务收入。

  　目前各报社手机报订阅量相差很大，收取的订阅费也略有差别，但一个共同的趋势都是寻求以低价策略吸引读者，力争先上规模。曾有一家手机报在最初开通时收取每月6元的订阅费，后经市场调研，近期大幅度降到了2元，并取得了良好的效果。表一是各家手机报的订阅情况。

  　从表一可以看出，多数手机报是免费的；按月收取订阅费的有3家，订阅费一般与通讯运营商五五分成，也有四六分成的。目前各地市报社对手机报的投入都不大，多数在做“无本生意”，最大投入就是人员成本和推广成本，因此即使是免费的手机报，也基本上不存在亏本问题。

  　调查发现，手机报的推广主要采取了以下几种方式：一是报社宣传，利用报纸、网站等媒体进行推广，并利用报社的社会地位争取宣传主管部门和社会各界的支持；二是活动或有奖促销，一般是采取抽奖、送话费、送小礼品等方式，宿迁、常州、南京都采用过这种方式；三是集体订阅，为一些大型企业、机关团体集中优惠订阅，并开展上门服务；四是随报加费优惠订阅，订阅一份报纸加少量费用送一份手机报；五是通讯运营商的推广，利用其短信平台进行前期宣传，或采用营业厅散发宣传页等方式介绍该项目。

  　这里最值得关注的，是常州手机报的异军突起。今年7月1日才开通的常州手机报，在收费情况下，到9月中旬就已拥有了6万份的订阅量，这在全国手机报中算得上是一个奇迹。

  　笔者分析，其异军突起的原因有以下几点：一是内容扎实，贴近性强，特别强调了内容的有用性和可读性。二是采取了低价策略，首先争取发行量，迅速扩大影响，试用一段时间开始收费后，他们就把订阅费确定为每月2元，对于一般消费者来说，几乎不是什么负担。三是推广手段卓有成效。开办后不久他们就开展了“早餐加一‘点’，港澳任我游”活动，每月2元即可在每天的清晨收到一份最新资讯早餐，还有参加抽取“港澳游”大奖的机会。此后两个月产生了两位大奖得主，手机报的订阅量也迅速攀升过4万、5万、6万三个大的台阶。他们还利用彩信手机报平台开展了手机新闻摄影大赛活动，并实现与报纸的互动。仅以目前的订阅量计算，笔者认为该手机报就已完全能够实现盈利，值得作为一个成功案例专题研究。

  　在这些地市报创办的手机报中，目前还没有一家开通广告业务。据了解，苏南的一家手机报准备与当地的广告公司合作，争取一部分广告市场。对广告收入与移动通讯运营商如何分成问题，各家报社都没有与对方达成具体的书面协议，只有一些口头讨论。多数报社表示，待有了广告之后再进行具体协商。

  　六、报社手机报的局限有待突破

  　真正赚钱的手机报并不多，多数手机报还处于创品牌阶段，订阅费低廉。最重要的问题是缺少广告业务的支撑，这使得许多业内人士对手机报未来的生存问题产生了疑虑。调查中发现，报社手机报需要一个重新定位和完善的过程，还存在许多问题和困扰：

  　一是手机报在技术上还有诸多不足。如屏幕较小，需要不停地翻页。一般来说一条50K彩信手机报，要翻50页，有的彩信手机只能收到10页左右，还有读者反映手机报会出现乱码，且无法像电脑那样点击标题直接链接到文章，需要按顺序逐页阅读，比较麻烦。

  　另据一家市级移动公司业务人员介绍，目前彩信的到达率有时只有60-70%，也就是说大约有30%的用户常常会接收不到；而短信的到达率较高，可达90%以上。但大家也普遍乐观地认为，手机3G技术采用后，手机报的各项功能会有一个较大的提高。

  　二是在内容上尚未形成完善的信息价值判断标准。相关人员对手机报的读者定位至今还议论不止，对信息内容的选择价值标准也说法不一。大家在思考，手机报到底是一种什么性质的媒体，其发布的信息与报纸新闻到底有何种区别和联系，这些信息如何适应手机这种分众媒体的特点。因此，地方手机报还需要在实践中结合当地的实际情况不断调整，真正了解受众的口味，才能赢得更多读者。

  　三是要积极探索更为有效的盈利模式。广告应是手机报长远发展的保证，从调查的情况看，各报社手机报几乎都没有广告。一些报社相关人员认为，总体来说，在近期内手机报还看不到大规模盈利的可能；还有一些人甚至认为手机报只是一个过渡性产品，并不存在盈利模式问题。但笔者认为，手机报依然是迈向数字报业的一个重要手段和坐标，同时也是报社多元化经营的重要载体，盈利的空间相当大。业内有一个测算，有10万份订阅量的手机报的广告效果，相当于一张发行量20万份的报纸，因为手机报的广告到达率是报纸的两倍。因此，以常州手机报目前的受众量计，至少应有1000万元以上的广告收入规模。

  　（作者单位：北京印刷学院）