由于媒体竞争加剧、广告市场变化、媒介技术革新以及读者心理改变等一系列深层原因，报业市场正面临复杂的结构性变化，传统的经营模式受到了新的媒介生态的极大冲击。报业在这样的冲击中，如何调整策略得以继续健康地成长，成为一个迫切需要探讨的话题。

  　一、媒介生态正在改变

  　媒介生态的格局当前已出现了不少的变化，如新旧媒介之间的竞合、受众注意力的转移、广告投放所选媒体侧重点的改变等等。对报业发展而言，这样的媒介生态变化，从目前来看，意味着困境已在眼前。

  　1．新兴媒体冲击

  　随着媒介技术的不断创新，新兴媒体这几年可谓势不可挡地快速发展和变化。网络媒体已日趋普及，正成为名副其实的第五媒体，越来越被用户所认同和喜爱；手机媒体的3G时代已经临近，呈现的数字多媒体的特性愈发清晰。

  　新媒体越来越受年轻人的喜爱，它所具有的魅力是由新媒体的特性决定的。报纸一天只能出版一次，而网络媒体却可以24小时全天候发布信息；只要拥有一台便携式电脑或一部手机，就可以随时随地查阅最新消息和所需资讯；网络还可以满足其他许多方面的交流和服务需求，可以即时互动交流、获取个性化信息等等。

  　此外，手机媒体具有即时性和快捷性等特点；数字电视则有个性化收视和形象生动等优势。报纸媒体与新兴媒体相比，劣势非常明显。从媒介生态链来看，这些新兴媒介正不断侵蚀报业的市场空间。

  　2．受众分流加快

  　在德国，报纸读者的年龄结构变化比较明显。一个专门针对青少年读报情况的调查显示，20年前，有70％多的青少年是报纸读者，而到了2004年，只有51％的青少年愿意看报纸了。20年间，青少年读者流失比例高达20％。我国也是如此态势，从读报频率看，不同的年龄组有很大差异。中年以上的读者群接触报纸的频率最高，每天读报的人数超过了80％，是21岁以下人群的一倍多。

  　年轻人群的流失是报业在受众方面所面临的最大困境。在当前媒介生态变化中，年轻读者从报纸向网络等媒体的分流速度明显在加快，将会影响媒介市场的发展格局。

  　3．广告竞争加剧

  　随着新兴媒介的不断涌现，受众分流趋势的愈演愈烈，新旧媒体的广告市场也呈现出此消彼长的变化。对此，《京华时报》社长吴海民撰文指出：“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”我国报业的盈利模式单一，大多报纸主要依靠广告生存，经营结构较为脆弱。在新旧媒体之间以及报纸媒体之间广告的竞争都在加剧，导致广告收入停滞不前。因此，报业经营出现困境也就不可避免了。

  　二、报业的生存空间分析

  　从媒介发展的趋势来看，数字化、网络化、多媒体化是报纸媒体今后的方向。在媒介生态改变下，报业的生存空间也会相应转换。传统报业拥有丰富的新闻内容资源，如果能积极主动地利用新的传播技术，通过与新媒体、新技术的整合和互动，仍可以提升自身的价值，找到新的发展道路。解放日报报业集团的数字化发展战略是积极推出i-news（手机报）、i-paper（电子报）、i-mook（网络数码杂志）、i-street（公共新闻视屏）。报业在今后相当长的一段时间里，主要可以从以下几个方面来取得生存和发展的空间。

  　1．进入网络空间

  　网络媒体以其独特优势目前正深入人心，也许在不久的将来会成为影响力最大的媒体。

  　网络可以大大拓展信息容量，使读者的反馈更为快捷，可以满足受众细分化的需求。数字报纸、博客新闻、网络杂志等等都是今后值得探讨的议题。

  　在现在这个一秒钟就会产生一个博客用户的时代，美国许多报纸都看中了博客的广泛公众效应，纷纷尝试在网络上创建自己的博客，使网友可以通过其浏览新闻并且发表言论。在国内，许多报社对于网络平台越来越重视，正努力拓宽这一领域。如浙江日报报业集团，它与浙江在线新闻网站于2006年2月20日正式推出全国首家数字报。报纸版面上的图文可通过网页清晰阅读，并且见诸报端的新闻可以转化成语音收听。未来，还可在报纸版面中嵌入视频画面，成为真正意义上的多媒体报纸。

  　新闻网站、数字报纸等针对的群体主要是那些35岁以下的年轻人，这一群体的读者不大喜欢看传统的报纸媒体，报社推出这一新领域的产品，刚好可以覆盖这一细分读者群，从而扩大自身的受众资源和广告收入。

  　2．与手机媒体合作

  　据统计，到目前为止，国内手机用户已超过了3.5亿，全球则超过了12亿，拥有手机的人数是所有报纸读者数量的两倍多。而手机媒体技术在不断成熟，手机多媒体的特性越来越突出，发展前景看好。据悉，目前国内不少省会城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的“手机报”。《广州日报》等报纸更是推出了手机多媒体报纸，用户通过无线下载后，可以阅读到一份图、文、声结合的多媒体版的报纸。

  　手机报的快速发展，与其蕴涵着的巨大广告市场密切相关。据浙江日报手机报负责人介绍：“如果一份手机报发行量在10万份以上，那么千万元级别的广告市场将会被启动。”目前来看，手机媒体还远不及报纸信息传播具有的广度、深度和多样化，但它吸引了不少年轻人，并且随着媒介技术的革新，手机媒体的发展前景十分广阔。

  　3．改变媒介形态

  　媒介技术在不断革新，报纸作为纸质媒介的形态也会随着技术而不断创新。

  　未来的报纸会是怎么样的，许多人对此都有自己的设想，比如也许是一种可以折叠塞在裤兜中的廉价屏幕。这一设想并非遥不可及，世界上的一些大出版商已计划推出一种用户可以从网站将所有报纸版面下载到数字屏幕的电子报纸。

  　在我国已有报社开始了这样的尝试。2006年5月14日，解放日报报业集团在全球范围内首次实验推出电子报纸。目前的电子报纸阅读器像一本口袋书大小，轻薄小巧，携带方便，下载快捷。

  　电子报纸具有节约购买成本、减少纸张浪费、符合时尚阅读心理等等优点。今后可能会有更多的这一类技术产生，从而改变传统的报纸形态。

  　此外，报业也可以谋求进入数字电视、公共新闻视频等新的媒介形态，在这些媒介上拓展发展空间。报业应当尽早进行这样的创新，以求尽快进入数字化、电子化时代的媒介体系。

  　三、报业的发展策略探讨

  　1．致力于数字内容产业

  　在媒体产业链中，报社掌握着大量上游的资源，是内容提供商和观点制造商。在数字时代，报社应当致力于拓展数字内容产业，其内容产品可以通过多种媒介和渠道进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端进行接收和消费。在媒体政策逐渐开放和知识产权保护制度逐渐完善的条件下，报业的内容资源，在这个数字时代，完全可以通过“一次生成，多次出售”，取得盈利。

  　在数字时代，报纸媒体需要提升内容生产和观点制造的综合能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，通过提供不同的内容产品形态而产生效益。今天和未来高度数字化的时代，应着重解决的是如何针对不同终端不同用户多次生成数字内容产品的问题。

  　2．建构跨媒体发展蓝图

  　跨媒体发展指可以横跨平面媒体（报纸、杂志、图书）、电子媒体（电视、广播、电影）、户外媒体和网络媒体而取得发展空间。媒体技术发展的最终结果是传统媒体与新兴媒体的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更密切的产业链。跨媒体发展是媒介产业发展的趋势。

  　国际媒介市场上，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒集团均已通过收购、合并而实现“跨媒体”发展。我国由于政策因素的限制，报业集团还无法经营电视媒体，跨媒体经营的模式还很难建立。当前，对于报业来说，应当尽可能在政策允许的范围内，根据市场发展的需要和产业规律的要求，组建媒介集团，涉足杂志、新闻网站、新媒体等领域，取得一定范围的跨媒体发展，以图将来进一步扩张。

  　3．合理开展多元化经营

  　多元化经营是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。在长期的经营中，许多报纸已具备了多元化经营的条件。与单一化经营相比，多元化经营能充分利用内部资源优势，有效分散并降低企业经营风险，快速扩张规模，因此已成为当今媒介集团普遍采用的战略。

  　我国已经组建了39家报业集团，已初步形成了一定的经营规模和扩张能力，开展多元化经营已具备资本和人才的条件。为此，我国的报业集团应当掌握时机，合理开展多元化经营，优化产业结构，提高盈利和抗风险的能力。

  　（作者：浙江工商大学人文学院讲师）