近日，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算(同时减少传统媒体预算)之后，全球快餐业巨头麦当劳公司也宣布，它将大大增加对数字媒体的广告投放额。

  　严峻的形势要求报业经营者必须主动应变。

  　3月，百度企业软件与深圳报业集团正式签约，百度企业软件将为深圳报业集团提供搜索引擎后台支持，并通过深圳新闻网整合深圳报业集团旗下11报5刊1网1出版社的信息资源。与此同时，《合肥晚报》与科大讯飞联手打造的“有声报纸”也在合肥面世。

  　尽管这些举措的实施效果还有待于经过未来的实践检验，但至少说明报业若要走出“拐点”，必须主动出击，实现整合。

  　然而，报业如何整合呢？

  　内容生产的整合

  　报业的整合首先需要从分析报业生产流程出发，寻找结构优化和资源的合理配置，分析存在的弊端，寻找整合的突破口。

  　从传媒产业生产流程的角度看，可以把传媒生产过程大略分解成三个环节：内容的生产和提供，内容送达的渠道，以及终端受众。

  　传统的报业内容生产结构中的弊病，有两方面的表现。

  　一、人力资源开发方面

  　记者作为内容生产的直接参与者，有许多稿件因为版面有限，不能发表，造成了资源的浪费；记者和编辑的个人潜能没有得到充分发挥，其在传递品牌等活动中的作用被忽视。

  　对策：没有上报的稿件，可以通过网站或其它传播形式实现价值挖掘，从而为报业内容营销开辟新的渠道。同时，建立一种有效的创新机制，使记者编辑“人尽其能”。如对记者的开发：改一人一岗的价值链为循环开发的价值链，改变记者原先分线——采访——提交——见报的模式，要求记者更多地参与报业品牌化活动，承担更多临时弹性的活动。如记者要成为各类媒体内容的制造者、数据库的建设者与分类者、报纸形象的营销者与承担者、广告线索的提供者等。

  　编辑更多的职能是对内容的整理、分析和加工。在这个超级编辑室里，把一个库的资料按照不同的形式重新分配，将不同内容与不同平台进行有效整合，更好地服务受众、提高传播效果，还可以与记者一起，搞一些咨询、市场监测，以及渠道提供，等等。

  　二、内容方面

  　原创性内容的生产和集成能力弱，使得报业发展缺少体现自身独特特点和优势的、能形成报业可持续发展的最核心的竞争元素；报业内容产品单一化，缺乏对市场细分，造成了系列化、同质化现象。

  　对策：第一，必须认识到，在构建以报业为核心的多媒体形态中，每种媒体形态内容的表现形式应该是有所不同的。同时，内容服务的成功与否还受受众群体的特点、地域文化的特色等方面因素的影响。

  　第二，必须要解决报业内容同质化的问题，避免不必要的资源浪费和内耗。解决同质化问题的一个基本思路是，选择合适的媒介形态、选择合适的内容形式和选择合适的受众定位，从过去的要素简单利用，变成要素的选择和组合。

  　从结构上来分析，报业的信息内容结构元素可以从内容的表达方式、解读方式、文化定位、受众定位等方面解剖。如可读性方面，从不同角度选择和组合内容元素，均有可能形成内容的差异性。

  　解决同质化问题、可替代性问题，更重要的还在于如何将受众群体要素与传播要素进行有效组合。如甲群体：年龄25—35岁之间；地域：中部；学历：大学本科；传播媒介：报纸。根据分析上述群体要素特点，通过对信息内容元素的组合，把报业内容生产的传统模式变为量身定做的模式（如手机报纸媒介形式+地域文化内容+时尚+……模式）。这种提供信息内容服务方式尤其要体现在对待自己的核心读者上，要做到让传播链条的终端——受众有权选择自己所需要的信息内容、信息内容的表达方式和媒介形式。

  　另外，不仅仅在信息内容结构元素、所选择的媒介形态方面可以表现出传播的信息内容的差异性，其它如报纸的厚薄、竞争模式等市场要素也可以带来媒介信息内容表现的个性化。如通过简洁明快的方式可以表现出报纸的差异性等。还有，如竞争模式的变化也可导致报业内容生产的差异化，导致报业经营水平的优劣。

  　目前，媒介内容生产的竞争实际上已经到了拼内容附加价值的竞争阶段。当今世界上，由一家报社垄断某类信息，已经越来越不可能了，报业经营上，谁能够打造出更多的附加价值，谁就可能获得更大的利润空间。同时，媒介技术的发展及报纸的加厚、电视频道的增加和网站数目的扩张，更加剧了这一现象的严重程度。

  　与媒介提供爆炸信息相对应的是，人们对信息的漠视以及对信息感觉的疲劳。报纸加厚、电视增加频道、网站数目膨胀并没有带来人们对信息的选择、理解、判断和接受能力等的提高，相反从某种程度上讲，这意味着一种信息的冗余与混乱。这就要求媒介不但要提供事实判断，也要提供价值判断，需要媒介帮助人们理解和消化信息，更好地为受众服务。媒介从单纯的信息提供者变成受众接受信息的“保姆”，这是信息丰富化、生活方式丰富化时代的一种强烈的社会要求。

  　另外，对于内容的增值服务、附加服务的经营的加宽、加细、加厚手段仅仅是基于媒介操作经验的一种探索和实验，从根本上讲，还属于外延扩张的粗放型经营模式，其拓展的空间还有很多的路要走。

  　信息渠道的整合

  　存在于报业渠道构建当中，过去十多年来一直重点发展渠道的掌控战略——希望通过拥有渠道来掌控市场的想法，在传媒新技术发展和媒介形式发展环境下，其作用越来越不明显。一方面媒体过多的发展造成了渠道过剩，进而加剧了媒体间的竞争；另一方面花巨资建立和维持的渠道，其利用效率又比较低，且缺乏支撑媒体发展新的赢利手段。还有一点是，报业内部寻找新的增值手段方面也有待努力，如可以对内容进行后期整理及资料库的建设和利用，建立信息咨询中介服务等实现内容的再一次传播和再一次售卖。

  　对策：1. 提高渠道利用效率：可采纳北京青年报的办法，该报拥有2800多人的“小红帽”发行队伍。北京青年报社长张延平表示，他们打算利用发行队伍的优势，以及利用含金量较高的读者群资源，发展物流配送。

  　2. 加强渠道整合：未来的传播中，仅仅靠出卖版面和出卖时段的价值是有限的，随着科技的发展，人们获得信息的手段和方式增多，并且更加便捷了。也就是说，报业的传统赢利手段将会变得缺乏竞争力。所以报业发展必须要改变传统模式，以受众为上帝，以内容服务为中介，通过对受众这一产业终端的精准把握和掌握，把不同的传播模式混合起来，通过N次传播和N次售卖使内容获得增值，从而使报业发展赢得更大的利润空间。

  　“渠道整合图”将传统的报业“N报N刊一网站”生产价值链分解为三种结构层次：一是报业产品——即内容生产层次。这里的内容生产不是一种产品，多种传播模式，而是将同一内容根据各种媒体的特点加工成适应每种媒体传播的模式，如提供给电视传播的内容与提供给网络传播的内容应该是不完全一样的。对于内容生产来说，也许最难的就是把几种模式放在一个平台上生产。这可以采用《芬兰商报》的模式，建立一个超级编辑室，整合和加工所有内容，把所有的内容产品传播和售卖出去再进行有效的盈利。第二种结构层次是资讯传播平台，是将生产的各类产品，放在各个媒介平台上进行传播，在节约资源的前提下，发挥各类媒体自身的优势，力求达到传播效果最大化。第三个是互动资讯层次。包括手机/电脑/论坛/QQ/博客/座谈/活动等。

  　目前，报业集团的媒体结构大体是“N报N刊一网站”。不少报社和报业集团的网站更成为重点新闻网站，如人民网、中国日报网站、中国经济网(经济日报网站)是中央重点新闻网站；一批报业集团的网站成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，一些网站在当地已取得与党报、广播电台、电视台同等的地位。因此，报业可根据实际情况，成为内容提供商或者自建多渠道。

  　中国社科院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪在解释媒体的概念时说，所谓媒体，就是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工，通过某种传播形态或传播平台将内容产品传播（销售）出去，产生社会效益和经济效益的机构。说到底，报社最主要的角色是内容生产者和内容提供者。在数字时代，报社的角色则成为“数字内容提供者”，其内容产品可以通过多种媒介和渠道（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等）进行接收和消费。

  　最终打造的是建立在高度互动和个性化基础上的，把报业内容服务与企业、通讯社、网站、出版、手机等媒介联系在一起的循环开发与利用的产业链。

  　终端受众的掌控

  　对终端读者的研究、把握和服务，尤其是对反馈环节的把握还存在相当大的操作空间。

  　对策：有效的反馈可以使媒体有效掌控受众。目前很多不同形式的媒体都建立了自己的互动模式。如报纸的读者日、读者来信；电视节目也注重场内与场外互动；网络的网络论坛、网络博客，还有QQ或MSN模式。媒体发展的下一个阶段也许更多的是以适合的形式传递准确的信息，信息传递也将可能变为终端客户定制。媒体需要的是客户化的内容，通过各种互动加强对终端的掌控，有助于提升内容的客户化。同时，对于报业来说，一个好的客户互动（这里所讲的包括与广告客户）还可以提升品牌和效益。

  　以前报业赢利的途径主要有三种：一是发行，二是广告，三是活动。传统模式建立的“活动+提升品牌”的形式依然可以作进一步的开发。如《中国经营报》1993年推出“中国企业竞争力排行榜”，《时代周刊》推出的“年度风云人物”，《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《财富》从1955年开始评选500强企业，1995年创办财富论坛等等。还有报业举行的读者日活动、读者来信专栏均可从一定程度上锁定读者群，同时还可以提高经济效益。

  　在报纸加互联网的经营模式时代的论坛，可以采用更加明确和有效的互动机制。采用的方式可以是巧用议程设置，提供公共话语平台，发挥舆论导向作用，并提升报业品牌。报业互动的平台，可以使报业掌控更多精确的读者群体资源，如《纽约时报》在20世纪90年代开始就开辟了《数字纽约时报》的网络版，这个网络版向全世界读者提供《纽约时报》的完整内容，并及时公布新消息。读者注册后前七天新闻内容的接入是免费的，但是读者需要先输入自己的人口统计资料。到2002年《纽约时报》的注册用户就达到910万，等于报纸掌控着多达千万读者（报纸发行量大约为100多万）资源，这可是一座巨大的金矿。

  　未来的发展，信息传播模式将通过特定的目标受众对信息的量身定制来实现。也就是说，媒介必须明确是为哪些人打造什么样的内容产品。通常来说，媒体对于市场终端受众群体特征的认识，一般是很模糊的，掌握了受众群既可以更有针对性地为受众服务，又可以为媒体的发展准备可靠的后备资源。如通过互动，媒体可以用一种专业的敏感，选择有用的、读者感兴趣的一些素材，为受众量身定制并提供有效的、有用的服务。

  　目前，平面媒体的盈利来源有五种，一是报纸的销售，比如《华尔街日报》只靠销售报纸盈利，香港的《信报》也是靠卖报纸生存；二是广告；三是信息附加值；四是会议培训及资本运营；五是跨行业的经营。

  　通过互动模式来实现赢利也是可以探索的。如中国移动通信800亿的收入中，信息费占60亿，整个信息费用中短信又占77％，而信息费的60亿中，77％的用户是25岁以下的时尚青年，订阅的基本上是娱乐类的资讯。媒体经营者可以考虑开发这部分受众资源，通过对终端的掌控，积极探索并建立起报业与运营商、企业、受众之间分摊风险的新利益模式和格局。

  　（作者单位：安庆师范学院教育科学与技术系）