“完整的报纸”经营观是与报纸经营市场化、产业化、集团化发展相适应的一种经营理念。其要旨是把报纸作为一个完整的产品进行打造、推广和经营，致力于构建和完善资源共享、优势互补的报业经济发展格局。目前，我国报纸产业正处于转型时期，并呈现出了采编、发行、广告等全方位竞争的态势。要提高报纸的整体运作能力和竞争力，保持报业经济持续建康发展，树立“完整的报纸”经营观，并通过一系列制度安排把这种经营观贯穿到报纸经营全过程，具有重要意义。当前，要重点解决好以下三个问题：

  　一、把握好“三个统一”，完善报纸的价值体系

  　充分实现报纸的价值是“完整的报纸”经营观的基本要求。报纸是同时具有社会公益性和商品性的一种特殊的文化信息产品，报纸的价值表现为社会价值和经济价值两部分，共同构成了完整的报纸价值体系。树立“完整的报纸”经营观，首先要确立正确的报纸价值取向，把报纸经营的出发点和落脚点放在实现报纸社会价值与经济价值的有机统一上。在实践中，主要应把握好“三个统一”：

  　一是把握好读者和广告两个市场的统一

  　从本质上说，报纸的两个市场不是截然分割的，而是相互影响的，其中，受众的注意力是两个市场紧密联系的一根红线。因此，把握读者与广告市场的统一，就要紧紧围绕着提高读者对报纸的注意力、从而提高报纸的影响力和公信力这个中心，把读者市场和广告市场的开发放在同等重要的位置。一方面，要改变计划体制下形成的只讲办报不讲经营、只讲报纸的社会效益不讲报纸经济效益的思维惯性，把广告市场开发和经营提到报纸经营的战略位置上；另一方面，要特别注意报纸转型时期过分偏重广告收入而忽视报纸新闻信息服务，甚至“挖到篮里都是菜”的短期行为倾向，始终把为受众读者服务作为报纸经营的根本立足点。

  　二是把握好内容与形式的统一

  　要贯彻“贴近群众、贴近生活、贴近实际”方针，在内容上把提供准确、及时、有价值的信息作为报纸的灵魂。要适应社会飞速发展的需要，不断拓展报纸内容的外延，以丰富多样的新闻信息满足人们日益多样化的信息需求，把报纸的社会价值向促进国民经济建设、人的全面发展等领域扩展。不仅要为读者提供及时的事件性新闻信息，还要特别重视为读者提供对事件看法、立场、态度的述评性信息，生产、生活具有指导意义的实用、娱乐性信息。

  　三是把握好为大众服务与报纸个性特色的统一

  　社会信息是多种多样的，大众的需求也是多层次、多方面的，一张报纸不可能穷尽所有的信息，也不可能满足大众的所有需求。因此，具体到报纸个体，要按照报纸社会价值与经济价值相统一的要求，把为大众服务的办报宗旨熔铸于报纸的个性化、特色化服务之中。打造特色，首先要明确报纸的目标市场和领域的定位，集中精力搞好目标市场的服务；其次要进行异化提供，以独家报道、独到见解、独特视角，打造报纸独特的品牌优势。

  　二、着眼于“三个提高”，改善报纸的组织结构

  　合理设置报社的组织结构，是充分发挥报社人力、物力、财力效用的基础。打破相互分割、相互封闭，建立广告发行一体化的经营运作机制，是“完整的报纸”经营观的基本思想，也是落实这一经营观的基础。为此，要按照报纸市场化发展的客观要求，努力改善报社组织结构。

  　一是着眼于提高部门和人员的积极性，由职能型结构向事业部型结构转变

  　目前大多数报社都采用职能型组织结构形式，即按照报纸生产经营流程的垂直连接，将报纸工作依照其各自的职能和所需要的技能，划分为采编、印刷、发行、广告等部门。这种结构在相对简单、稳定的环境中，对于节约生产成本、提高专业技能、保持业绩标准等有着比较积极的作用。但是，这种结构也使各部门按照业务和技能相互分割、封闭运行，不利于实施全面质量管理。同时，随着报业规模的进一步扩张（如集团化的发展）和经营环境的变化，职能型结构也不利于灵敏地反映市场变化，不利于为顾客提供更灵活、及时的服务。而事业部型结构，是以产品为中心来划分和设立报社的组织部门，实行“部版对应”式的管理，能够明确划分部门在报纸经营中的职能和责任，从而有利于调动各事业部门和人员的积极性，提高报纸对新闻事件的应变能力，提高报纸的整体质量水平和服务能力。

  　二是着眼于提高报社的管理效能，构建扁平化、互动型的组织结构

  　传统的报社组织结构，由于各部门业务差异性较大，跨部门协调工作量大，特别是在瞬息万变的市场中，报社管理层协调工作难度增大、管理成本上升，存在着严重的内耗现象，不利于报纸竞争能力的提高。因此，向扁平化、互动型的组织结构转变是报社组织结构改进的趋势。所谓扁平化，就是要减少环节、汰减冗员，集中报社的优势资源投放于新闻采编、报纸推广发行、广告推介等报纸经营的第一线；互动型，就是要打破版面的人员、部门分割，合成报社人财物等资源优势，提高报纸的综合竞争能力。其具体架构是，设立编辑出版、新闻采写、新闻策划和专刊等四个中心。其中，以新闻策划中心为报纸经营的大脑，具体负责突发性新闻事件的报道、经常性报道项目策划和报纸其他活动；新闻采写中心对新闻信息稿件的质量负责，编辑出版中心对报纸版面质量和报纸发行负责，专刊部重点搞好广告产品开发和推介、销售。

  　三是着眼于提高报纸市场化配置资源的能力，细化报社组织市场分工

  　传统的报社组织结构中，每个报业集团以至于每个报社都分别拥有自己的采编、发行、广告、印刷队伍，不仅不利于资源的有效利用，也不利于有效地通过市场配置资源，降低成本，还会由于自我封闭运行造成动力缺失。打破这种“大而全、小而全”的组织结构，就要把报纸的非核心业务更多地推向市场，形成各自独立的经营主体，报社按照市场规则寻求最佳的资源组合。借鉴国内外的成功经验，这方面的做法主要有两种：一是把印刷业务推向市场，各集团、报纸不再拥有自己的印刷厂。二是实行广告代理制，报社将各版面的广告业务进行集合“打包”，卖给专业的广告代理公司，报社不再具体进行广告策划，集中力量搞好报纸产品开发。通过开放式的运作，切断广告运作与新闻运作之间千丝万缕的联系，有效避免广告业务与新闻业务的冲突，克服自我封闭产生的惰性，实现广告的跳跃式增长。

  　三、建立起“三个链接”，创新报纸盈利模式

  　“完整的报纸”经营观不仅要求整合报纸内部的资源，而且要求整合报纸之间、报纸与其他媒体之间的资源，实现“双赢”和“多赢”。目前我国报纸高度依赖广告收入的盈利模式，是造成报纸市场无序竞争、恶性竞争的最主要原因之一。做强做大我国报纸产业，就要创新报纸盈利模式，实现市场资源的链接与合并。

  　一是建立报纸与资本的链接

  　把社会资本引入报业，扩大资金来源，是报纸产业发展的客观要求。建立与资本的链接，主要有两种方式：一是剥离经营性资产，用非核心业务的资产参与资本市场运营。这种方式是资本进入报纸的初级阶段的主要方式。二是建立风险投资机制，吸引社会风险投资资本。这种方式既有利于报纸扩大资金来源，又可保证报纸经营自主权，是目前比较理想的链接方式。另外，“上市”也是一种重要方式，即报纸核心业务进入资本市场融通资金。这种方式目前受国家政策的限制较多。但作为一种国际上通用的模式，应该予以重视和研究。

  　二是建立报纸内容的链接

  　包括两个方面：一是来源的链接。即报纸要通过市场寻求高质量的内容提供商，通过市场化运作，开发报纸智力后援机构，构建战略性的利益联盟。在信息大爆炸的时代，报纸提升竞争力，仅依靠自身的编辑、记者，将受到诸如人力、学识、经历、观念等多方面的限制。必须充分利用市场智力资源，把报纸真正办成社会大众交流沟通的平台，向社会提供最具权威性、最具指导意义的新闻资讯，才能有效提升报纸的核心竞争力。二是出路的链接。即可以多方面、多次利用具有长远意义的原创性新闻信息，如通过内容的授权使用，开拓版权收入。

  　三是建立传播力的链接

  　报业经济是影响力经济，报纸经营可以利用强大的品牌优势，拓展各种衍生性的经营活动，如财经类报纸开展的排名、市场调查、论坛等，以此拓展收入来源渠道。而其前提是搞好品牌建设，扩大报纸影响力。目前，广播、电视、互联网等全面发展，报纸要扩大自身的影响力，单靠报纸一种方式、一个渠道显然是不够的。为此，必须破除与其他媒体纯粹竞争的封闭式、单向式思维，充分利用各种媒体的传播优势，取长补短，通过与各种传播手段的链接，提升报纸品牌的认知度。建立传播力链接的途径有两种：一是报纸积极参与到其他主体创办的广播、电视、互联网，开展合作；二是报纸积极利用其他传播手段，如创办报纸自己的网站，增强报纸自身的传播能力。