一、为什么都市类报纸要做到经济发行

  　我们知道大多数商品的定价，都会高于成本价，而由于规模效益，销量越多，利润率往往越高。

  　然而，大多数都市报却是例外。由于报纸销售价和成本价的严重倒挂，使得发行量越大，发行的亏损就越大。在南京，4份主要的都市类报纸日均60版以上，售价仅为0.50元/份，仅印刷费就要1.2元/份，卖一份亏0.8元以上。一张日均发行30万份4开64版的报纸，仅计纸张、印刷成本，每天的发行亏损30万元以上，全年亏损1亿元以上。

  　目前，报业经营是发行一次销售亏损，利润完全依赖二次销售广告获得。那么广告主的目标人群以及对目标人群的影响力，就成了发行最主要的诉求。

  　另外，从财务角度来看，发行量的增长，带来广告增长，才能使整个利润增长。当发行量增长带来的广告增长，弥补不了发行量增长带来的发行成本增加时，这样发行哪怕都是目标读者，发行也是不经济的。

  　基于以上原因，我们不仅要将报纸销向目标人群，同时对发行量和发行结构也要控制，也就是发行必须带来二次销售广告增长，同时还要确保利润的增长。

  　二、什么是经济发行

  　所谓经济发行，就是发行以最小的经济代价，实现对广告主目标人群最大的覆盖面和最大的影响力。经济发行和有效发行一样，确保发行的效率；不同的是，经济发行进一步追求发行的经济效益。

  　那么，我们首先要弄清楚的就是：广告主的目标用户是怎样的人群？

  　从2005年综合都市类报纸广告收入行业结构看（见表一），都市类报纸广告的目标群是城市居民，进一步细分报纸的广告收入，几乎少有奢侈品广告。由此我们认为，广告的目标人群就是具有稳定收入、衣食无忧的城市常住居民。

  　这一人群又可以分为读者（看报）和非读者（不看报或不常看报），这样发行就必须重视：

  　1. 我们的读者是广告主的目标人群，即与广告主目标人群的重叠。最佳的读者是：既有消费能力又有消费欲望的人群。

  　2. 我们的报纸在广告主目标人群中的传阅率。传阅率越高，影响面就越广。

  　3. 影响力：①报纸的读者是消费决策人，即单位或家庭的掌门人；②不常看报的人，买报时选择买本报。

  　4. 发行成本控制：在锁定目标人群、扩大影响力的同时，又必须控制发行量、发行结构和发行成本。发行成本的增长，不能大于广告收入带来的利润的增长。

  　三、如何实现经济发行

  　1．针对读者群体，报纸发行分订阅和零售

  　零售又分铺摊和走售(或流动售报)。发行界有一句行话：“无订不稳，无零不活”。说明两种发行方式不可或缺。那么征订和零售应该以怎样的比例结合比较经济呢？

  　订阅(不含赠阅)读者是家庭或单位长年用户，一般是半年以上。它的优势是：①读者群稳定(在订期内不受时间、天气、内容、竞争对手等影响)；②对他报形成进入壁垒；③传阅率高，都是广告主的目标人群；④通过服务、内容的影响，可成为忠诚读者，发展更多用户；⑤预收报款，增加现金流；⑥相对零售费率可更低。

  　零售的优点是：①对内容反映及时，更能反映读者购买的主动性；②零售对产品有宣传作用；③抬高他报进入市场的门槛。但不足也突出：①发行量不稳定，易受内容、季节、天气及竞争对手等内外因素影响；②退报率难以控制，退报成本高；③零售读者中，30%是无目的的，20%是流动人口，只有50%左右是目标读者，且传阅率低。

  　综合以上分析，从广告、财务角度来看，订阅读者比零售读者更为经济；从营销角度来看，零售是阻击对手、宣传产品的有效手段。

  　一个竞争对手弱的市场应该是征订比例越高越好，有的报纸读者征零比高达9:1。大多数效益好的报纸，读者“征零比”为7：3左右。所以，报纸订阅量决定广告价值。如《半岛晨报》曾组织30余位来自各行业的企业代表，参观住宅小区，代表们感叹“《半岛晨报》订阅量的确领先大连报业市场”，进而宣传该报的广告价值。

  　而订阅读者则以写字楼（商务楼、办公楼）单位、门面业主、市场摊主、中高档社区居民最为经济有效。他们是广告主的目标群体中最有消费能力和消费欲望的人群，而且报纸的传阅率也高。尤其是写字楼订阅，一份报能影响数户有消费能力和消费欲望的家庭。零售应抓位势、占有率而不是绝对量，严格控制退报率，阻击对手，宣传本报。

  　报纸的订阅和零售都应以“摊大饼”的方式发展，要控制“拉面式”发展，以保证发行的集中度，并减少投递服务成本。相对于竞争的市场，报纸必须在订阅市场占有绝对优势，在零售市场保持均势。

  　2．对于非读者：我们要进行品牌发行

  　要使城市居民在购买报纸时选择本报，关键在于本报的品牌影响力。而品牌由(企业或产品)知名度和美誉度构成。

  　美誉度是指，在内容上要体现权威性、时效性，要有亲和力，要与读者群共鸣（忧读者之忧，喜读者之喜）。举行有权威性、影响力、互动性、公益性的活动，来提高美誉度。如：《现代快报》每周组织的“快报进社区行动”；《华西都市报》每年举办的“四川十大财经风云人物评选”；《南方都市报》举行的“中国年度人物评选系列”等公益性活动。通过“新闻报道与公益活动”的双重影响力的叠加，极大地增进了报纸的知名度与美誉度，有力地提升了报纸在读者市场与广告市场中的竞争地位。

  　知名度是指，报纸也是商品，理应吆喝，其知名度，可通过广告以及与其它媒体的互动来实现。也可以通过组织具有极高关注度的活动，来提高知名度。2005年，《英语周报》以约700万元拿到中央电视台“焦点访谈”后一个标段，开创了报刊文化产业参与央视黄金资源竞标的先河。这是利用其它媒体广告来宣传媒体自己品牌的一例。《北京商报》、《北京娱乐信报》作为第56届世界小姐中国区总决赛主办单位成员，就是注视美女的余光，也会使两报的知名度倍增。

  　品牌宣传，一方面练的是内功，无需太大成本；另一方面活动策划可与其它单位联办（如企业冠名、协办等）。而对于有针对性的广告投入，其成本也远小于报纸赠阅的成本。报纸媒体本身的特点，使得品牌宣传成本更多体现在软实力上：报人的智慧、整合资源的能力及组织的执行力。

  　3．整合发行渠道为我所用：资源共享、优势互补、竞争优化

  　从报社自办发行始，报纸发行通过20多年竞争发展，邮发、批销户和自办发行的各方，在竞争中相互学习和借鉴，都在进步中。因此，应该最大限度地整合各方资源，为报社的发行战略服务。如邮局与机关、事业单位联系多，对公订阅可与邮局合作；社会渠道与零售摊点有着多年、多品种的联系，覆盖面广，可利用其进行零售配送；自办发行目标明确、针对性强、效率高、服务优，所以，重点项目、关键区域、竞争激烈的市场，则更多依赖于自己的队伍。

  　与渠道合作的原则：第一，报社掌握发行主导权；第二，资源共享、优势互补、竞争优化。即低成本、高效率、高效益地实现发行目标。

  　4．没有量化，就没有经济发行

  　只有知道报纸在发行区域内的阅读率，在零售市场中的实销率、占有率，广告收入与发行支出的比例等数据，方知发行是否经济。

  　因此，报社发行必须重视量化分析：对发行进行统计分析、财务分析、第三方监测分析等。只有这样，才能心中有数，完善、调整发行战略，增强针对性，也才能做到经济发行。

  　5．内部管理的精细化和流程化

  　发行团队的特点是：人多，一线员工素质不高。对于这个团队，精细化、流程化管理尤为重要。对上班时间、投递要求、投诉处理、征零要求、顾客服务等有明确规定，使员工目标明确；对人事、收款、征订、续订、零售等都有一定的工作流程，经过培训，方法到位。这样，发行管理就像一条流水生产线，才能提高工作效率。

  　四、经济发行的误区

  　1．静止地看待经济发行

  　发行目标是与报社战略相匹配的，在竞争环境下，为了保持竞争优势，有时不得不牺牲利润。比如，就一张报纸而言，订阅量占发行比越高越好，零售市场有买即可，而且要严格控制退报率。这样，无论是从广告角度、营销角度还是财务角度都是上佳选择。然而，在竞争市场为了阻击对手，必须在零售市场要有优势，即对手进入前要增量，对手进入后，要保持优势，以阻击对手的进入。虽然，这样的发行量增加，往往广告收入的增加不多，更难以让利润增加。但相对于让对手发行量做大，使整个发行市场形势改变而言，这是必须花的代价。

  　2．精确发行

  　比如IT广告主要针对大学生，难道发行对象就是大学生？显然不对。一方面，购买大件往往是由父母和子女共同决定，另一方面，IT广告仅占广告收入的2.34%。另外，一份都市类报纸广告每天是不同的，影响的读者群也是不一样的。

  　因此，所谓的精确发行，绝大多数情况下，既做不到也不经济。

  　3．窗口单位比拼

  　“你报机场半价订阅，我报就送。”殊不知，送2000份日均4开48版的报纸，一年成本70多万。同时，这些报纸在飞机上很难到位，由于机场外人进入难，管理无法到位，少版、缺版、缺量是常事。另外，乘客中本来就有一部分是我们的读者。事实上，一块20万左右的路牌广告，既经济，效果也可能更佳。

  　4．三高读者：高学历、高收入、高消费

  　首先，这三类读者对报纸质量的取向就不一致；另一方面，报纸广告大多是普通消费，奢侈性消费广告不足1%。即使真是奢侈品广告，从成本角度来看，对目标客户进行短时间赠阅，效果会更好，成本会更低。

  　5．经济发行是发行部门的事

  　经济发行的始作俑者是厚报低价，因此，厚报是加大成本的主要方面。所以，采编的内容要更加精练，多一些短文、少一点长文，多些信息量、多点亲和力。

  　另一方面，广告增量不要过于依赖发行量，更不能再进入低价竞争怪圈，应与对手进行差异化竞争。比如寻找行业增量、媒体品牌利润、活动策划、客户服务、公共关系、品牌产品广告、DM广告等手段，来提高广告收入。

  　五、经济发行也难经济

  　首先，随着媒体种类的增加，平面媒体通过广告增量的空间，越来越小，平面媒体经营利润完全依赖广告的局面将难以为继。

  　其次，作为新闻产品的一个重要属性社会效益，由于报社经营仅靠广告收入的模式导致的经济发行，致使报纸的社会属性被阄割。

  　厚报使报纸具有的新闻集粹和精编特色荡然无存，报纸同质化倾向越来越严重，也违背了现在大多数读者节省时间的愿望，同时增加了报社负担。

  　第三，报价与成本的严重倒挂是罪魁祸首。有些报纸卖废报纸的价格高于零售的批发价甚至高于上摊价。如果报纸直接从印厂到了废品收购站，还谈何发行。

  　因此，报纸良性经营和发行还有赖于打破现在价格严重倒挂的局面。如果报纸售价能高于成本（至少实际收入价也应高于卖废报价），则报业发展将更为健康。这样，将促使报社通过提高产品质量，满足读者需求，来提升竞争力；同时，报纸的社会属性也能充分体现。

  　（作者单位：现代快报发行中心）