去挪威最大的报业公司——希布斯梯德公司（Schibsted）位于奥斯陆的总部参观，首先映入眼帘的就是该公司1856年开始使用的最原始的手动印刷机。现在，这台机器被擦拭得十分光洁，以至于看起来更像一件雕塑而不是一台机器。公司的创始人克里斯琴·希布斯梯德购买这台机器的本意是为了替别人印刷报纸，但是当那份合同流失后，他决定自己开办一张报纸。尽管希布斯梯德公司将这件古董似的印刷机放在了最珍贵的位置，但实际上公司正在尽可能快地脱离以往的印刷业。5年前，希布斯梯德公司就开始亏损了，去年该公司在互联网领域的运作占到了营业利润的35%。

  　希布斯梯德公司在网上成功的消息已经在报纸行业广为人知。负责其国际业务的执行副总裁斯维莱·芒克说，公司每年都不得不打发走一些来探求挪威人之所以成功的外国报业老板代表团，“否则，我们每个月都得接待若干参观者”。借助其业已建立的报纸品牌，公司建立起了一个在斯堪的纳维亚地区排名数一数二的网站。它还创造了新的网上生意，像与Google竞争的搜索引擎Sesam，分类广告门户网站FINN.no。正因为如此，公司2005年度的收入和利润，比往年都要好。

  　但是，希布斯梯德公司这一特例在报业实属罕见。对于发达国家的大多数报业公司来说，2005年的经营状况是糟糕的。它们仍然从每况愈下的出版业赚取它们几乎全部的利润。当人们更多地从互联网上获取新闻，年轻一代又弃报而去时，付费报纸的发行一年不如一年。与此同时，报纸在广告市场上的份额也正被蚕食；分类广告快速地移情别恋，投向互联网的怀抱。与报纸行业协会IFRA合资的爱媒（iMedia）顾问公司的吉姆·奇泽姆预测，四分之一的报业分类广告将在今后10年流向数字媒体。据爱媒（iMedia）的统计，1995年报纸广告占全球广告市场的份额为36%，2005年降到30%。据估计，到2015年这一比例还会下降5%。

  　即使是最自信的报业老板，现在也承认：要想长久存活，只能像希布斯梯德公司那样，在网络以及其他新媒介平台上（诸如手机和便携电子设备），重塑自我。但大多数报纸捕捉机遇的动作是缓慢的。正如鲁珀特·默多克在去年的一次演讲中所描述的那样——“奇怪的，不可理喻的自满”。然而现在，他们却如饿虎一样扑向互联网。对大多数报纸来说，它们的网上广告正在快速增长，并且开始对印刷广告的下滑有所弥补。

  　报纸的自满或许不像默多克先生所说的那么奇怪。在很多发达国家，报纸的所有者几十年来都在享受着丰厚的利润率以及高于其他行业的资本回报率。因为过去做报纸生意，几乎不需要搞什么实验或者变革，并且也不用在研发上花什么钱。

  　坐望网络

  　从上个世纪90年代末到2002年前后，报纸只是单纯地把印刷版复制到网上。然而，互联网上资讯和娱乐的专门内容太多了，以至于读者能从不同的网站精确地找到他想要的内容。结果，人们并不经常访问报纸的网站，通常是看两页就消失在茫茫网海中。

  　此外，报纸的另一个失误就是把最好的人才保留在其印刷版。这就意味着，新生的网络版的质量常常不尽如人意。网站雇佣相对来说更为年轻和廉价的雇员。品牌的影响力仅限于老媒体，这无异于鼓励印刷版的编辑记者固守他们的领地。意大利菲亚特集团所属的《新闻报》的网络主编安娜·玛塞拉说，直到今天，印刷版的编辑记者还是不情愿给她提供报道，因为他们担心网站会吞食了报纸。

  　然而，过去的几年间，报纸一直在大胆地考虑如何在互联网上有所作为。从根本上来说，这就意味着，报纸开始用相机和麦克风报道新闻。探索的结果是令人鼓舞的。美国的电视艺术科学院已经设立了一个新的艾美奖，用来奖励网上、手机和个人媒体播放机上的新闻和纪录片。今年9月的7项提名中，有5项被纽约时报网站（nytimes.com）和华盛顿邮报网站（washingtonpost.com）获得。

  　同时，这也意味着更多的想象。20世纪晚期，在华尔街日报网站的初创时期，报社的一位记者突发奇想，在网站上贴出了一份长达573页的档案资料作为一篇报道的背景材料。“这不是最引人注目的内容。”网站初建时的编辑、现任Yahoo 新闻门户总经理的尼尔·巴德回忆说。但是，它是一个开端。现在的报纸编辑对在线运作有了更为深入的理解。这是传统的新闻从业者无法在新闻学院里学习得到的。布赖恩·蒂尔尼去年从奈特-里德手里买下了《费城问询者报》，他注意到，该报网站上最受欢迎的内容，是一则有关Mentos薄荷糖导致一瓶2升装的减肥可乐（Diet Coke）爆炸的视频新闻。对此，他说，“我们应该多做些这样的内容。”

  　目前，更多的报社可能优先考虑它们的网站。“以前，报纸把它们的二流或三流记者派去分管互联网新闻内容的采编。”英国电讯集团（Britain's Telegraph Group）的网络主编爱德华·鲁赛尔说，“但是现在，我们知道我们该用我们的精兵强将。”许多报社把印刷版的记者与在网络版工作的人员安置在同一个房间，使得印刷版记者能为网站效劳。反之亦然。一些人坚持认为这是一个错误。“不把报纸的网上网下分开操作，是彻头彻尾的错误。”奥地利《标准报》的发行人奥斯卡·布朗纳如斯说。如果印刷版的记者也必须为网站工作的话，那么他们就没有时间进行适当的反省和分析了。

  　站稳脚跟

  　这些网上实验的结果能给人以多么深刻的印象呢？在很多报业公司，网络广告正在以每年至少30%，甚至更高的速度增长。例如，在意大利，《共和国报》的网站每天大约有100万的访问量，几乎是印刷报纸发行量的2倍，2006年上半年网络广告价值增长了70%。美国报业协会宣布，与2005年同期相比，2006年前3个月全国报纸网站的广告增长了35%，总额达6130亿美元。但是，假如把印刷广告和网上广告合在一起，报业的广告增长率仅为1.8%，总额为110亿美元，因为印刷广告太不争气。几乎在所有的报社，网络带来的营业收入和利润都小于十分之一。由此，奇泽姆先生指出：“要在互联网上赢得受众，报纸才走了一半的路程；而要建立网上的经营模式，报纸才走了不过十分之一的征程。”

  　目前最大的问题是，网上读者所带来的收入远不及印刷版的读者。除了一小部分以外，几乎所有的报纸都在网上免费提供它们的内容，所以，读者们立即倒戈，不愿再花钱购买纸质报纸。总部设在巴黎的世界报纸协会的主席加文·欧莱利说，印刷版读者比网络版读者更有价值，后者是以一种“偶然和片断”的方式来阅读网上报纸的。据数字传递顾问公司（Digital Deliverance）的冯·克罗斯比最近估计，报纸每流失一位印刷版读者，需要20到100名网上读者才能勉强填补。多数报纸的老板或许会说，这太过悲观，例如，一份英国报纸曾做过统计，一位印刷版的读者大约只相当于10个网上读者。然而，即使如此，这个倍数也令人沮丧。

  　今日的报纸对于网络广告市场的注意力仅仅集中于展示广告和分类广告这两个部分。他们从网上内容搜索所赚得的钱少之又少，甚至一点也没有，而实际上这一业务远比展示广告和分类广告更为赚钱。克罗斯比先生说，在美国这一情况尤为明显，报纸所依靠的主要就是网上分类广告和少数展示广告。而在别的地方，情况可能正好相反。总之，报纸目前网上广告营收的基础还不够巩固。例如，旗下包括《祖国报》在内的西班牙普利沙集团（Grupo PRISA）首席执行官胡安·露易斯·塞伯利安说，西班牙报纸正在享受着展示广告带来的强劲增长，但是从网上分类广告中却收获甚少。

  　另一方面，报纸网站的利润率却要比印刷版高得多，因为网站不必为新闻纸和发行花钱。华尔街日报是要向其网络版读者收费的少数几家报纸之一。其他报纸也有可能模仿这一做法，尤其是在广告增长缓慢的时候。华尔街日报的出版商道·琼斯公司首席执行官理查德·扎尼诺说，网上商务模式仍在不断调整之中。而印刷版广告版面的平均价格现在仅是华尔街日报网络版的3倍多。他介绍说，在美国，该行业的这两种广告价格相比，通常是6至7倍。据其预测，网络广告的相对价格正在上升。

  　从希布斯梯德公司的经验来看，网上赚钱的秘诀在于不要指望做像Google News 和Yahoo!那样的新闻聚合器。以希布斯梯德公司旗下的VG 和Aftonbladet为例，四分之三的收益都来自于它们自己的主页，而只有四分之一来自于其他网站。芒克先生解释说“如果访问者是通过Google网站来了解报纸新闻的深度报道然后匆匆离开，那么赚大头的是Google，而我们仅得到微不足道的一点点收益。但是，如果我们能通过首页把读者领进来，那么我们就能对首页上24小时的横幅广告开价19,000欧元（25,000美元）。”尽管如此，大多数的报纸还是不得不依靠新闻聚合器。

  　报纸的危险之处在于，它们在网上的所有努力或许只不过是在减缓它们走下坡路的速度。拥有出色的网站、出售网站上的广告空间——这些尽人皆知的举措或许远远不够。报纸要想获得赚大钱的机会，就应该探索一种完全新型的综合网上网下的商业模式。

  　有些报纸正在尝试着进行或许有利可图的新项目，但从传统的新闻业务角度来看，也许是“不务正业”的项目。例如，希布斯梯德公司用它的《晚报》品牌，搞了一个被称作Viktklubben.se的网上瘦身俱乐部。Viktklubben.se的54,000名会员每人每3个月交纳50欧元。英国的电讯集团（Telegraph Group）借助《每日电讯报》向读者做生意，从鹅绒枕头到情人节花篮，再到保险，什么都卖。据公司的一位管理人员说，这些新业务带来的收益接近该公司总收益的三分之一。伦敦的OC&C战略咨询公司媒体和娱乐部的负责人保罗·兹维伦伯格说：“报纸将不得不涉足新的商务领域，以从它们受众身上榨取更多的油水。”

  　这样的例子毕竟是少数。大多数的报社依然坚持认为，出品高质量的新闻，以新的方式发行报纸，就足以保持报业的发展。

  　笨蛋，这是新闻业！

  　给报业集团出主意的顾问们说，报纸需要调整它们的输出。长期以来，对主流报纸读者口味的研究已经显示，人们喜欢与之有关的篇幅短小的新闻报道：地方新闻、体育、娱乐、天气和交通。奇泽姆先生说，尤其是在网上，读者们关注与提高其生活方式相关的内容。有关外交事务的长篇大论不太受欢迎，读者大多是扫一眼国际新闻的标题。不管怎么说，报纸的国内和国际新闻总是让人感觉雷同，甚至无法分辨是否来自两份不同的报纸。为了省钱，报纸减少雇员，然后从路透社这样的通讯社复制新闻。由此一来，人们对报纸的这种不良印象就被放大了。专门研究美国报纸的机构贝尔登协会（Belden Associates ）的负责人萨米·佩珀特说：“我们的研究表明，人们期待报纸更实用。人们希望报纸能告诉他们怎样能够富起来，以及晚上能干些什么。”

  　即使自己先前为了这些研究花过钱，能够听得进去这些结论的报社还是不多。毕竟，大多数的新闻从业者宁愿报道阿富汗新闻而不是个人理财。不过，也有些报纸开始听取这些意见。全球最大的报业集团甘乃特集团正试图使其编辑记者更为地方化。该集团已开始投资于“mojos”——使用无线笔记本的移动记者（mobile journalist），这些记者不再在办公室里坐班，而是要深入到各个社区。总部设在美国佐冶亚州奥古斯塔市的莫里斯传媒集团（Morris Communications）最近为布拉夫顿市提供了一种新的递送到家的免费报纸《今日布拉夫顿》，布拉夫顿是位于南卡罗来纳州博福特地区发展最快的一个区域。《今日布拉夫顿》包括一版国内新闻、一版国际新闻，其余就是大量的当地新闻。该报网站采用大量来自于读者的图片和博客文章以及详细的社区资讯。“回到20世纪的四五十年代，报纸充斥着被我们称之为‘鸡零狗碎的新闻’——说话者身在市民俱乐部，他们的女儿在皮艇比赛中夺得了头名状元。”公司的总裁威尔·莫里斯说，“但是那时，报纸却开始渐渐失去了读者。”

  　像莫里斯传媒这样敢于冒险的报社，正表现出他们对来自于读者的内容和各种各样观点的欢迎。这一思路与韩国的“市民记者”网站OhmyNews不谋而合，而这样的网站被很多人认为是预示着新闻采集的未来，希布斯梯德公司也向读者伸出了橄榄枝，恳请他们发送信息和图片。2004年在奥斯陆，当一位精神错乱的人到处乱跑，并且在有轨电车上杀人时，是一位携带手机的读者，给VG发送了杀人者被捕的图片。巴西RBS 集团（RBS Group）《零点日报》的发行部门每天都会询问120名读者对报纸的看法，编辑马塞罗·雷奇会在下午1点收到一份报告。雷奇先生说：“他们通常更关注我们有关烹饪和家居的增刊，对真主党和地震则兴趣不大。”

  　随着商人逐渐在报业公司掌握实权，报纸的内容和形式还会发生更多的变化。“没有什么大不了的东西是不能改变的……报社肯定会变得更商业化，”麦肯锡的合伙人亨里克·波普说。一些主要的大报，包括华尔街日报，最近首次做出决定，在报纸头版刊登广告。当下的美国，商业主义之风越刮越烈。当报业公司都在为改善财政状况苦苦挣扎时，这股风气很可能就会刮到其他地方。《费城问询者报》的前广告部经理蒂尔尼先生介绍说，该报以前就是靠大肆宣扬要找一个广告人重新设计报纸来震撼读者——而依传统观点，这只是社论的职责。在将来，商人们可能强调报纸应该采纳在其他行业已成为标准的惯例。蒂尔尼先生说，例如，期待18到88岁的每一个人都去买同样的产品是不切实际的，报业也需要根据读者年龄等不同的人口统计标准对不同的人群售卖报纸。

  　传统报纸最令人震惊的发展就是免费日报的巨大成功，这就像互联网在年轻人中已经毫无争议地受到了欢迎一样。根据1995年开免费报纸之先河的瑞典地铁国际公司（Metro International）的统计数据，目前每天印刷的免费报纸大约有2800万份。据爱媒（iMedia）的统计，在有免费报纸的市场上，其发行量占所有报纸日均发行量的8%，其市场占有率仍在不断上升中。在欧洲，免费报纸占了日报发行量的16%。Metro估计，其在编辑上的总成本只是付费报纸的一半。这就意味着发行10万份的免费报纸，只需雇用20名采编人员，而同样规模的付费报纸却需要大约180人。Metro系列免费报纸影响年轻、富裕的读者。与付费报纸相比，在某些市场上，免费报纸还能带来额外的广告收益。

  　“付费报纸最大的敌人是时间。”Metro的负责人佩利·托恩伯格说。付费报纸取得成功的唯一出路就是变得更加专业，提高售价，给采编部门更多的投入。从另一方面来看，数以百万计的人阅读免费报纸，是因为类似于Metro这样的免费报纸总是在人们上班的途经之处伸手可得，而且也有时间阅读，还省去了他们去售报亭购买报纸的麻烦。

  　一些传统的报社拒绝免费报纸，说它们根本赚不到钱。例如，出版《共和国报》的意大利快报集团主席卡尔罗·贝内特就说，Metro在意大利赔钱，其他的免费报纸也在挣扎之中。然而，从全球范围来看，Metro已经变得有利可图了。

  　顾问们说，许多传统的报社正打起精神准备发行他们自己的免费日报。例如，在法国，《世界报》（Le Monde）正在策划一份新的免费日报，默多克先生的国际新闻集团（News International）也正准备在伦敦发行一份新的免费晚报，预计下个月上市。当付费报业在试图为自己的未来寻找出路的时候，是否着手办一份免费报纸确实是一项艰难的抉择。过不了几年，报业就必须决定是否要放弃“纯净新闻”的打算，转而采取更具创意、更为商业化的方法来谋求发展；或者甘冒逐渐落伍的风险，最终成为博物馆中一件漂亮的老古董。

  　（本文原载2006年8月24日出版的英国《经济学家》杂志， 余湉湉 编译）