摘要：融媒时代，在与被称为“互联网原住居民”的“网生代”共同塑造网络内容社交文化的过程中，媒体应坚持以人文主义和专业主义为基石，以网感为社交入口，以情感为共识基础，以美感为价值追求，以自制节目为圆心打造内容社交文化圈层，以海报、宣传片、短视频等原创融媒内容为特色，探索出以创意内容社交驱动文化品牌建构的创新路径。
关键词：内容社交 媒体融合 文化圈层 品牌建构
近年来，随着媒介融合走向纵深，电视节目的生产与传播也在不断探索新的表达方式和创意空间。从全媒体宣发推广到多平台投放传播，浙江广电出品的节目充分利用新媒体平台优势，前瞻布局整体架构，以创意互动新内容打造网络社交新生态，为提供和推广优质节目内容，提升受众对节目的关注度与喜爱度持续发力。
内容社交的创意研发与意义生成
从电视节目宣推的视角来看，“内容社交”应当是以视觉类型内容为蓝本，自觉建构良性互动社群关系的有益实践。在视觉影像主导的新媒体环境下，以视觉元素引导观众意识到“看”的能力，这不仅是一种“视觉的觉醒”，①同时也不失为一种新的社会交往、文化交际方式的积极探索与尝试。从电视节目内容社交的创建逻辑看，主要体现为视觉构思、话题设计、品牌营建与创作执行等四个层面。这四个层面在实践中不仅是递进关系，而且也在一定程度上形成了多向互补的关系，在以创意为中心的研发过程中共同发力，为内容社交更好地生产、传播与接受提供方法论支撑。
创意构思 ：主题性、趣味性与互动性
今年恰逢建党百年，浙江卫视依托这一宏大主题，结合历史背景知识，利用新媒体互动社交，进行了系列有意义有热度的融媒宣推。内容社交场的打造，首先需要对视觉内容进行整体构思与策划。能够与电视节目内容、嘉宾、环节等形成高相关度的视觉设计，并且吸引关注，引发兴趣，以至主动参与互动，就是成功的宣推。
“中国共产党人精神谱系特别节目”《精神的力量》运用媒体融合手法，策划发布了一系列精品短视频和创意主题海报、手绘海报。其中，《小萝卜头活到今天该 80 岁了》《共产党宣言也有防伪标志》等创意短视频激发观众强烈共情，成为网络爆款视频。节目微博阅读量超 6 亿，讨论量破千万；人民日报、光明日报客户端、国家广播电视总局官微等超 80 家权威媒体深入报道，反响强烈。其中，人民日报发表《用创新表达彰显精神的力量》，为节目点赞。
另外，我们携手“学习强国”学习平台和“中国蓝”新闻客户端共同推出《世纪航程》网络互动专区，观众在大屏观赛的同时，可以在小屏端同步体验节目赛程，玩转互动破圈，打造台网联动新样板，最终“学习强国”答题页面访问量突破 2200 万，参与答题人次近 1000万。“中国蓝”新闻客户端同步上线的《世纪航程》建党百年 H5 互动专题，带领大家从百年前的起点出发，回望中国共产党取得的一次又一次胜利，并以手写祝福语等方式对党进行“花式”告白，吸引 10 万多人参与。
话题设计 ：悬念设置、热点话题与启思议题
无论是线上或线下，能够引动社交热情的大都离不开“三题”：令人悬惑的问题、引人关注的话题、启人思考的议题。在电视节目的融媒体宣发中，以上“三题”都是很好的互动叙事切入点。悬念的、新鲜的、热点的、意外的视觉主题设计，都是社交“语料”创意的重要来源。电视节目对“话题化”的自觉探索，已然成为评判其是否成功、晋升“现象”级行列的标准之一。②
以 2020 年浙江广电推出的文旅融合实践栏目《还有诗和远方·诗画浙江篇》为例，节目在网络平台进行内容社交宣发中，摘选了节目里记录呈现的真实“绝技”——“一苇渡江”视听影像片段，并在短视频平台进行视觉推广，引发了广泛关注，抖音视频点赞量高达 9.4 万，并被广泛转发传播。这段视听影像预埋了“惊奇赞叹”“这不科学”“刨根问底”等内容社交场建构的“话头”“题眼”或“语料”，在引发网友关注与兴趣的同时，也为节目收视导流做了很好的视觉铺陈，可以说是内容社交中话题因子有效预埋的典型案例。
品牌营建 ：节目认知、品牌认可与价值认同
节目海报、短视频与宣传片，尽管静态与动态在视觉表达的信息量上有体量差异，但创意效果和宣推目标在方向上是明确的、一致的，那便是 ：扩大电视节目的认知度，提升品牌的认可度，增强价值属性的认同度。
今年浙江卫视推出有高度品质感的文化节目——《妙墨中国心》。该节目因书法美育的文化痛点而生，通过创意活化书法艺术，推出名家赏析名家名帖等手段，触摸中国传统文化的精神肌理，感受中国人恒久传承的生命哲学。
在设计与宣推时，关于节目的一些互动话题既有轻巧、讨巧的流行表征，更有价值层面的考量与追求，常常与日常生活仪式、大众文化共识等产生关联。节目品牌营建的重要路径之一，是在“泛社会”与“泛娱乐”的跨代际话题之间③，努力寻找共同兴趣与价值共识。
围绕节目“行草篆隶楷”的主题，宣推团队创作了“行书天团”“张旭的草书”“马字有多少写法”“隶书的自白”“铁门槛的由来”等创意小视频。每一期节目的策划方向，是找到当期大家最熟知、最有趣、最有记忆点的亮点、亮人、亮事，比如第一期的行书，大家谈到行书最知名的就是王羲之的天下第一行书《兰亭集序》，但是除了书法圈外，少有人知道颜真卿和苏轼的天下第二、第三行书，制作团队就把他们结合起来创作了“行书天团”的趣味视频，这样既有知识点，又有趣味点和记忆点，更容易让人对节目产生观看的兴趣。朋友圈、抖音和视频号发布后，收到了很多网友的好评反馈，如“涨知识了”“好玩”“这个节目非常有意义”“节目是一股清流”，等等。行书篇“天下第二行书《祭侄文稿》被大众误解”抖音播放量 503 万，点赞量 4.9 万 ；篆书篇“人民币上的‘中国人民银行’6 个字是谁写的”抖音播放量 778.6 万，点赞量 9 万。
创作执行 ：专业团队、可控化流程与即时执行力
电视节目主视觉、短视频的发布权重日益增高，需要更专业的创作团队和创作流程。浙江广电设置专业的互动内容创作团队，并与专业的视觉创作供应商保持长期合作。创作团队在确立创作项目后，通过拆解节目内涵和表达诉求，寻找具有代表性的社交元素，将推广需求可视化，立足趣味性、易传播、陌生化原则，抓住当前的传播热点，进行主视觉和宣传片创意。
创意完成后，创作团队设定详细周密的拍摄、制作计划，并做好预案，确保创意得到百分百的执行和呈现。详细精确的执行计划是保障视觉产品成功完成的重要因素，同时决定了视觉产品的最终效果。拍摄工作完成后，会进行后期制作的二次创作，在这个过程中，进一步强化对节目宣传诉求的突出表达，强化视觉吸引力，聚焦视觉产品的社交功能。
互动社交价值标杆与平台调性判断
从台网融合的整体上看，现象级、标杆性的电视节目无不在内容社交的宣推实践中表现亮眼。一些电视节目在内容社交话题的设计上创意十足，不仅收获了目标受众的“芳心”，也在一定程度上吸引了泛目标受众的“好奇心”， 努力打通了不同年龄壁垒、身份壁垒等的宣推屏障，有效实现了“路转粉”的“破圈”传播效应。电视节目的内容社交必须面对不同平台的不同调性，有针对性和策略性地进行文案与创意转化，以求最大程度实现接受触达与认同抵达。
内容社交的多重价值定位
浙江卫视对电视节目内容社交建构的价值定位是多层级的。作为融合了内容宣推与内容社交双重目标导向与价值定位的社交宣推，一方面要实现节目的先导预热需求，通过对宣传对象和主题的特性展示、解释说明、优化包装等内容创制，充分实现广而告之、认而同之的传播目的。④另一方面也是在积极探索与尝试建构以电视节目为圆心的网络社交生态圈，进一步提升受众收视黏性，为节目品牌和价值的延伸发展提供更富想象力的互动空间。同时，内容社交的表现也将有可能对电视节目未来的内容方向、主题设计、嘉宾邀约、玩法环节等产生影响。可以说，浙江广电以自制节目的内容社交宣推为抓手，正在不断调适与创新中聚焦更为深厚的视觉文化建设与品牌价值传递，并努力探索具有“浙派”风格的影视文化新景观。
标杆内容社交的传播启示
近一年来网络播放指数、热度指数与商业指数均排行靠前的节目，在全网全媒宣推活动中，无一例外注重互动元素的汇聚与建构，并在内容社交的玩法上创意频出。⑤
跨界内容社交宣推，一方面更新了受众对电视节目内容的期待视野，另一方面也扩容了电视节目在不同人群中的泛目标受众。富有戏剧性的社交内容，不仅拥有丰富的叙事创意空间，也让节目与其衍生内容之间呈现出更为广泛的意义空间，同时也为跨平台宣推投放提升了整体效能。
多元内容社交平台的调性判断
在融媒体时代，对不同内容社交平台气质与调性细分，可以更有针对性和更高效能地进行互动内容的生产和传播。目前，电视节目内容社交宣推的平台繁多，平台用户画像也因兴趣爱好、专业身份、接受偏好与习惯等而不尽相同。但从不同视觉类型着眼，大致可分为四个类别 ：
一是以微博、微信等为代表的图文信息为主导的社交平台 ；二是以抖音、快手等为代表的短视频为主导的社交平台 ；三是以虎牙、斗鱼等为代表的网络直播为主导的社交平台 ；四是以哔哩哔哩、AcFun 等为代表的弹幕视频为主导的社交平台。这些或静态与动态，或短时与长时的内容社交平台，拥有或低或高的受众年龄分段，显现或快或慢的受众接受节奏，蕴含或庄或谐的受众兴趣偏好。
在有效宣推、精准宣推的目标导向下，有针对性的社交内容投放是值得的。研判平台气质与调性，细分兴趣与专业领域，捕捉和描画受众画像，这些都应当成为节目内容社交宣推策划着重考量和分析的因素，差异化、分众化、类型化的细分内容社交建构，应当成为未来全网全媒宣推的重要思路。
“浙派”新思路 ：打造内容社交的文化圈层
融媒时代，在与被形象称为“互联网原住居民”的“网生代”共同塑造网络内容社交文化的过程中，浙江广电坚持以人文主义和专业主义为基石，在推进融媒场域文化建构中持续更新理念，创新实践。以网感为社交入口，以情感为共识基础，以美感为价值追求，浙江广电在以自制节目为圆心打造内容社交文化圈层的路径中，呈现出颇具专业精神与特色标杆的“浙派”新思路。
网感引流入圈 ：深耕互联网思维
“网感”是伴随以互联网为代表的新兴媒体的快速发展，人们在诸多传媒文化实践中逐渐形成的针对内容生产、传播和接受全过程的极具互联网思维的新观念渗透、气质辐射和趣味体验。
概言之，“网感”即是我们对互联网语境下各类文艺实践的感受经验及思维理念的集合。作为互联网思维逻辑的文化表征，网感不仅是新兴媒介文化的鲜明特征，同时也是当下主流受众的文化追求。在内容社交的文化圈层入口处，浙江广电充分探索和聚焦极具网感的创意模式，以兴趣关注、潮流新意、互动体验等作为视觉产品的创意起点，不断深耕互联网。无论是“热梗式”的主题设计，“鬼畜式”的视听剪辑，抑或是“金句式”的内容表达，都是互联网谐趣内容社交风格的构成。节目本身的强娱乐基因与互联网内容社交主体的风格偏好有着深度衔接和趣味共振，这也是在网络空间进行内容社交圈层建构的强大优势与逻辑基础。
情感引领构圈 ：深谙网生代志趣
情感共鸣是社交圈层建构的强大驱动力。即便是出于不同兴趣爱好的个体受众，在共同性、凝聚性、关联性的情感线索和叙事基调上，会最大程度形成文化共识。以 90 后、00 后为主要代际的“网生代”作为新媒体文化实践的主流力量，虽然比起偏好传统媒体视听接受的“电生代”，在网络文化场中拥有花样迭出的形式潮流与时尚热衷，但在跨代际壁垒的共通情绪与情感表达与传递上，具有深刻一致性。关于爱、怜悯、振奋、感动等，都是内容社交圈层建构的有力感性引擎。
可以说，电视内容社交黏性、社交联动、社交聚合等方面的提升，在不同程度上皆离不开情感性因素的在场与控场。在场是融入社交主流氛围的姿态，而控场则需要的是文化产品的引领意识。当然，我们也要警惕“泛情绪”的社交状态，不能让情感化的内容社交止于情绪传播，而更重要的是引向情怀传递。内容社交情感引领的航标是主体志趣，而更加纵深的社交圈层衍生方向则是对真、善、美的弘扬。
美感引育出圈 ：深化责任意识
以美育人是实现内容社交建构中更深刻的价值所在。2018 年 8 月，习近平总书记在给中央美术学院老教授的回信中，强调了美育精神对祖国青年一代身心健康成长的重要意义和价值。⑥面对以青年人为主的新媒体受众主体，浙江广电在探索节目内容社交的过程中，始终秉持着美育的文化责任观导向。
一方面，在内容的创制上不断提升视觉美感，以更具“高级感”的视觉美学为目标，增强其在新媒体社交互动中的美育引领与示范作用。另一方面，在视觉价值的开掘上不断拓展价值深度与高度，让优秀传统文化、主流现代文化，以及正能量潮流文化在内容社交场域中被关注、被喜爱、被传承、被创新。以视觉内容为引线，激发视觉社群的主动参与性与创造性。在内容社交领域不断深化责任意识、价值追求，不单是浙江广电节目内容及其衍生产品的初心，也是浙江广电作为在青少年中具有广泛影响力的主流媒体的坚定使命。
总之，内容社交是融媒时代台网之间实现互动联通的有益尝试。浙江广电始终在积极探索电视节目内容社交的艺术创新与价值引领。无论在节目内容社交主题的设计与策划层面，还是在内容社交生态的文化建构层面，抑或是在内容社交的价值坚守与引领层面，浙江广电始终充满责任与信心，并将继续探索以自制节目为原生内容，打造衍生社交生态文化产品的“浙派”新路径。
（作者系浙江广电集团浙江卫视总编室副主任）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①南帆：《视觉文化三题》，《文学自由谈》1997年第 3期，第 63 页。
②刘俊、胡智锋 ：《多元类型的“井喷”：中国电视综艺节目内容生产的新景观》，《中国电视》2015 年第 2 期。
③微博数据中心 2021 年 3 月 12 日发布的《2020 微博用户发展报告》中显示，00 后、90 后对热点的关注主要集中在影剧综及游戏领域，如幽默、游戏、综艺等，体现“泛娱乐”特征；80 后、70 后对热点的关注领域更广，如教育、财经、科普等，体现“泛社会特征”。
④胡智锋、刘俊主编 ：《网络视频节目策划》，复旦大学出版社 2021 年版，第 232 页。
⑤杨乘虎、林沛 ：《并置与拓展 ：深融视阈下的 2020年中国综艺节目盘点》，《中国电视》2021 年第 4 期。
⑥《习近平给中央美术学院老教授的回信》，
http://www.xinhuanet.com/politics/2018-08/30/c_1123355797.htm
