习近平总书记指出：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”“五个事关”，充分阐明了新闻舆论工作的极端重要性。做好跨界传播，既是信息技术发展的里程碑，也给党的新闻舆论工作带来前所未有的挑战和发展机遇。
跨界传播颠覆现代传播理论
跨界传播是人类传播史上新的里程碑
工业革命燃起的熊熊烈火，照亮了现代传媒发展之路。十五到十六世纪，德国人古登堡发明机器印刷技术，促进了“新闻纸”的问世，奠定了现代意义报刊业基础；十九世纪，以电报发明应用为标志催生的新闻通讯社，促进了报业迅速发展壮大；大众传播第三次革命发端于20世纪二三十年代，广播、电视媒体应运而生；以互联网崛起为分水岭的网络化特征，成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。就在人们陶醉于工业革命以巨大动力推动社会文明进步之时，智能化、数字化新技术引发了第五次媒体变革。以移动端为呈现形式，以智能化为技术支撑，以跨界传播为手段，重塑媒体格局。新兴媒体的异军突起，不仅搅动了社会舆情的汪洋大海，还冲击着固有的规则和逻辑范式。
跨界传播重新定义新闻传播内涵外延
美国互联网之父罗伯特·卡恩、文顿·瑟夫发明网络技术仅有60多年。从1994年4月第一条64K国际专线全功能接入国际互联网算起，互联网进入中国不到30年。经过新技术的数次迭代发展，传媒资讯跨界传播的泛化以全新面貌渗透到全社会，以难以遏制的力量分化、重塑媒体格局。
这里所说的跨界传播，指的是原本属于某一属性的事物，在新的技术作用下嫁接另外一种属性，使各个独立的主体通过交叉、渗透、融合，创造出富有新意的表现形式和传播业态。跨界传播的基础是互联网技术及其释放出的社会需求；跨界传播的本质是整合、交融而产生的化学变化，而非形式上叠加的物理反应；跨界传播应用日益广泛，已深入到人类生活方方面面，信息、媒介、商贸、营销、休闲、消费、娱乐，人类交往的所有层面，都能发现跨界传播的影子。
新技术拓宽跨界传播空间。新闻传播的概念被重新解构、内涵和外延被重新定义后，资讯突破了固有新闻领域，产生更大范围的连接，给传播对象提供了越来越多的选择空间。人民日报客户端2014年上线，下载量已超过2.5亿次，新华社、中央广播电视总台等主流媒体在融合发展国家战略下也正在重构新媒体舆论版图。
固守陈旧思维的传统媒体步入“冬天”。那些没有顺应时代潮流加快融合发展的传统媒体，因缺乏创新思维，跟不上技术发展的步伐，沦落为人才流失、受众流失、广告流失的“三流”境地，发展举步维艰。
技术与资本叠加推动传媒资讯呈现新业态。与传统媒体困境相比，在技术和资本的催生下，以百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等为代表的超大互联网企业崛起，特别是这些企业收购衍生的商业网站和传媒资讯产业，通过打造崭新的资讯平台，能为用户提供前所未有的资讯盛宴。目前，正呈现出以主流媒体、社会资本互联网企业、自媒体等为代表的传媒资讯业此消彼长的态势。
跨界传播重塑新闻理念、改变人类生存方式
跨界传播不仅带来媒体格局、资讯生态的巨大变革，也正在深刻改变人类生存方式，甚至影响人类社会的精神世界。
传统媒体在固有框架下已无法充分释放新活力。媒介需要从内容到终端进行全方位融合转型，将自身资源跨越系统进行跨界交叉融合，以“增值传播”赢得更多受众。近些年，人民日报、新华社等央媒和省、市、县级主流媒体都在加大深度融合探索步伐，取得令人瞩目的成效。
跨界传播使媒介资讯全方位渗透进工作生活方方面面。媒体的功能已不再仅仅局限于思想宣传及新闻、信息、服务、娱乐、休闲、商务、营销等，过去各自独立或联系不甚紧密的领域相互交融渗透，界限越来越模糊。据CNNIC统计，2021年上半年，中国即时通信用户规模为98330万人，网络支付、网络购物用户规模分别为87221万、81206万人，在线教育、在线医疗、互联网理财用户规模巨大。
跨界传播检验党的执政安全
习近平总书记强调：“没有网络安全就没有国家安全”“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”“移动互联网已经成为信息传播主渠道。”网络安全带来的执政安全，在近些年发生的案例中得到印证。
2002年末在广东发生、扩散至北京等省市及东南亚乃至全球的非典疫情，直至2003年中期才被逐渐消灭；2019年末发生并迅速蔓延的新冠肺炎疫情，是新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。这些事件，都存在一些不容忽视的教训：一是在早期发现疫情、确定疫情、上报疫情、采取应对措施等许多环节，有些地区和部门缺乏足够的严密性和科学性，处置疫情沿袭陈旧思维导致应对失效失灵；二是一些基层干部缺乏对资讯跨界传播的认识，官僚主义、形式主义顽症影响了地方政府的公信力；三是一些领导干部还没有真正认识到舆论思想主阵地、主战场已经转移，跨界传播已经改变了以往舆论引导格局，因此出现各种处置不力情况，党和政府的形象受到损害和影响。
顺应潮流适应跨界传播是时代命题
近些年来，我国发生的很多网上舆情事件和公共卫生事件警示我们，网络新技术引发的传媒资讯跨界传播，正深刻改变着传媒生态，并已成为提升社会治理能力、影响党的执政能力的时代命题。当下，还存在很多亟待解决的问题。
主流媒体融合发展步伐参差不齐
在互联网条件下，跨界传播具有特殊规律。从2014年媒体融合元年起，许多中央和省区市主流媒体在深度融合方面采取得力措施，在主力军占领主阵地方面勇于创新，推动媒体融合不断向纵深发展。但在传媒资讯深度融合、利用新技术平台再造、增强用户互动黏性、拓宽市场需求等方面，许多传统媒体还没有挺立新科技巨浪的潮头，与党和人民的要求还存在不小差距。媒体单位内部机制改革不到位，媒体融合发展参差不齐，很多单位还在寻找适应改革的体制机制，应对举措迟缓。在媒体融合发展布局中，县级融媒体尤为薄弱。而一些超大互联网企业产品占据了超过全网70%的使用时长，用户和受众正在不断迁移。
网络生态发展不够完善
在不到30年时间里，我国互联网从PC网站发展到移动互联网。据《中国互联网发展报告（2021）》显示，截至今年6月，中国10亿网民构成呈现“三低两多”：年龄低（30岁以下33%）、高收入低（月收入8000以上13.3%）、学历低（初中学历40.5%），低收入多（月收入1000元及以下21%）、学生多（23.7%）。这幅网民构成图谱表明，随着新技术的不断迭代，网络社会不可避免出现野性、粗鄙甚至失范，在许多方面发展不够完善。解决这些新情况、新问题，首先，要树立法治思维观念，在充分尊重新兴媒体发展规律的同时，将其纳入法治轨道；其次，要不断提高网民素质，引导高素质网民成为媒介资讯跨界传播的主力，营造健康向上、风清气正的网络空间。
领导干部应对突发舆情能力亟待加强
随着经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、思想观念深刻变化、利益结构深刻调整，跨界传播改变着媒体格局。这种巨大变革，突出表现在近些年来对重大公共卫生和网上舆情突发事件的处置上。总体来看，各级领导干部应对能力和水平虽在不断提升，但有的仍存在本领恐慌。面对突发舆情，一是捂，漠视公众和媒体知情权，封锁消息、掩耳盗铃；二是压，无视媒体和公众监督权，简单粗暴；三是慢，不适应新媒体传播速度，发布迟缓、辟谣乏术；四是“雷”，忽视公众辨别力和传播规律，经常出现雷人雷语。这些做法有时会激化矛盾危及社会稳定，使地方政府陷入“塔西陀陷阱”。
监管部门搭建可管可控清朗网络空间能力有待提升
面对营造清朗网络空间的重任，从中央到地方，监管体制不断完善，监管力度日益加大，取得显著成效。近些年来在“管得住”和“用得好”方面做出很多探索，正向搭建可管可控清朗网络空间的目标迈进。但是，仍有一些监管部门不能适应跨界传播形势的需要。
针对新技术迭代发展的前瞻性研究不够。绿色工业革命智能化、数字化新技术，将引发传媒资讯业新的革命，这种变革使意识形态日益复杂，影响到党的执政安全。目前对跨界传播的内涵和外延、技术推动跨界传播走向、跨界传播对媒体生态的改变等，需要进行前瞻性、预警性的深入研究。
遵循新兴媒体规律推动发展有效办法不多。以数字化、智能化赋能的跨界传播方兴未艾，新闻传播的概念、内涵和外延均已发生嬗变，如何从新兴媒体特点出发激浊扬清、促进网络健康发展，还须深入探讨。
网络管理的时、度、效有待提高。从实践看，有些监管部门对跨界传播出现的问题多习惯采取堵、封、删策略，在排忧解难、反映诉求、设置议题等方面循循善诱、疏导引领举措不多、效果不够明显。真正做到敢于引导、善于疏导，营造健康、文明、向上的网络文化环境，还须做出艰难探索和努力。
做智能化数字化跨界传播的弄潮儿
人类社会已经跨越农业革命、工业革命，迈进信息革命时代，科技的发展正以叠加速度改变人类文明进程。滚滚而来的科技浪潮，将深刻改变时代，传媒资讯跨界传播的泛化效应，必将推动传统主流媒体加快深度融合步伐并迅速发展壮大。这既是科技发展的大趋势，更是维护党长期执政地位、定国安邦的必然选择。正如习近平总书记指出的：“要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，加强网络内容建设，使全媒体传播在法治轨道上运行。”
树立跨界传播理念，处理好“管得住”与“用得好”的关系
全媒体时代为传媒资讯跨界传播插上腾飞翅膀。日新月异的技术突破，正打破时空界限，把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织。如：无时无刻不处在传播链条上的全程媒体；图文、视频、游戏、AR等呈现形式愈加多元，给用户立体阅读体验的全息媒体；人人都有“麦克风”、一个手机就是一个传播平台的全员媒体；利用大数据清楚了解受众、传播越来越分众化的全效媒体。一个万物互联、人机共生的智能世界正向我们走来。
跨界传播是互联网思维的集中体现。互联网孕育了智能化和数字化，并在技术迭代发展中赋能传媒资讯的跨界传播，这一突出特征，正在成为人们生活方式的常态。
“管住”与“用好”的统一，是网络健康发展的最高境界。习近平总书记强调：“管得住是硬道理，用得好是真本事。”从实际情况看，“管得住”相对容易，“用得好”则差距较大。“管住”的目的是“用好”，是营造健康清朗的网络空间、构建积极向上的网络环境；“用好”的前提是通过法治思维法治方式依法管理。“管住”“用好”，需要按照新兴媒体发展规律，从中国的实际出发依法治网、依法行政。
清醒认识融合发展转型升级面临难得“窗口期”，处理好机遇与挑战的关系
智能化、数字化正在改变着近三四百年来现代传播的面貌。今年8月发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率71.6%。在这个全球最为庞大、生机勃勃的数字社会，谁顺应互联网移动化、社交化、视频化趋势，抓住从“移动互联网社交+短视频”向“5G+人工智能”时代转变的关键“窗口期”，谁就能化危为机、抢占先机、赢得主动。对于正在不断深化媒体融合的主流媒体，只有抓住未来3～5年业界、学界和科技界“三界”融合的“窗口期”，才能跨越“卡夫丁峡谷”，真正实现“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”的宏伟目标。
很多主流媒体在平台建设等新技术应用方面落后于商业互联网企业。“窗口期”稍纵即逝，不加快推进融合发展、加大平台建设力度，主流媒体的优势将不复存在。《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，其中短视频用户达8.88亿。移动互联网企业已经在很多方面占据优势。
主流媒体要充分发挥优势。首先是制度优势。发改委向社会公开征求意见的《市场准入负面清单（2021年版）》，对传统媒体加速融合极为利好，要抓住制度优势的机遇，不断提升对互联网规律的把握能力、对网络舆情的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。同时，要充分利用自身优势。主流媒体具有红色传统、人力资源、专业素质、国家政策支持等多方面非公有资本企业难以企及的有利条件，特别是经过近些年媒体深度融合的实践，积累了丰富经验。如人民日报“中央厨房”媒介融合的探索、报网互动的有益实践，新华社社交媒体传播从“可读、可听、可看”到“可互动、可分享、可体验”的新突破，“中国搜索”依托自主研发的区块链等先进技术，搭建中国新闻媒体版权保护联盟平台，即“媒体融合链”区块链版，等等。
加快传统媒体融合发展转型升级，处理好“借船出海”与打造新型主流媒体旗舰的关系
习近平总书记指出：“互联网已经成为舆论斗争的主战场。”“必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”。主流媒体避免“边缘化”，必须按照“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”原则整体推进，抓住体制机制改革的关键重点突破，围绕模式创新、平台建设、内容生产重点领域狠抓落实。要积极“借船出海”，抓住新技术和国家政策支持的良机，打造强大传媒资讯平台和新型主流媒体旗舰，让主力军尽快进入主战场、占领主阵地。
平台再造。要集中优势兵力打“歼灭战”，在新一轮技术迭代发展中抢抓先机，集中扶持人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央媒体和“中国搜索”等搜索引擎。
内容创新。要发挥好党的舆论宣传思想工作优势，把“内容为王”做大做强。近两年来，“中国搜索”加大媒体融合创新力度，策划并与中联部信息传播局联合出品双语短视频《一杯咖啡里的脱贫故事》，国内外播放量和浏览量累计超4亿次，获得海内外网友高度评价。这说明，重构话语体系、增强主动性、提升鲜活度，是讲好中国故事、不断扩大对外传播影响力的有效手段。
队伍建设。能否让人才队伍的创造力“涌流”，关键在于体制机制有无生机和活力。要正确认识和处理好文化产品意识形态属性与产业属性的关系、占领市场与占领阵地的关系、社会效益与经济效益的关系；要尽快建立激励、容错、评价机制，以良性竞争的薪酬激励机制和能者上、庸者下的晋升用人机制，把事业留人、待遇留人、感情留人落到实处。
［作者系黑龙江大学新闻传播学院院长，第十四届长江韬奋奖（长江系列）获得者］
责任编辑：陈利云
