摘要：《速速带货到田头》利用短视频、直播及互动图文等多种媒介形态，通过文字、声音、图像等介绍特色农产品信息，借助多种传播载体进行融合型、多层次、全方位的信息生产、传播，为打造助农兴农的综合服务平台提供可行路径。

    关键词：融媒体   公益助农   《速速带货到田头》

    融媒体时代，主流媒体传播阵地得到拓展，而公益助农传播的创新实践对于推动地方媒体向综合服务平台转型，实现深度融合起到了不可忽视的正向作用，是价值理念回归下媒介社会责任重塑的体现，有助于地方媒体打造属于自己的融媒品牌。宿迁日报社聚焦乡村振兴，创办融媒栏目《速速带货到田头》，记者化身“推荐官”到田头为农产品代言，以短视频、微直播等丰富的视听形式展示本地特色农产品，并通过融媒体矩阵式传播格局扩大其美誉度、知晓度，在田头到餐桌之间搭建起一座助农兴农的桥梁。

    地方媒体公益助农传播的创新发展

    全媒体多维度呈现，打造立体化视角

    《速速带货到田头》栏目综合利用多种媒介形态，通过文字、声音、图像等介绍特色农产品信息，同时借助多种传播载体、平台以及渠道进行融合型、多层次、全方位的信息生产、传播以及消费，用户可以在宿迁日报社“速新闻”客户端、公众号及抖音号的精准推送机制下零时差地收到最新特色农产品的内容推送，即时观看和参与活动，从而使受众获得更全面、深刻的体验感和获得感，突破了单一化的生态尺度，集成了信息、内容、服务等各种功能。

    构建故事化叙事语态，增强情感共振

    碎片化阅读时代，能否抓住受众的瞬时注意力成为决定信息传播力的关键一环，《速速带货到田头》的故事化元素注入更好地契合了这种微传播形式。例如，在第九期《吃葡萄的季节，让我们帮这个家庭延续甜蜜》中，记者聚焦本地南蔡乡种植葡萄一家人的生活，以女儿的视角，讲述了父亲和葡萄园的故事以及目前所面临的销售困境，视频画面中注重女儿和母亲辛苦采收等更多细节的呈现，凭借地域接近性和情感诉诸迅速缩短受众的心理距离引发共鸣，在抓住受众眼球的同时，让他们真实地感受到当地农户的辛苦，进而提升公益助农报道的感染力与影响力。

    嵌入社交关系网络，激活社群经济

    融媒体背景下传统大众传播模式演化为链式网络传播结构，关系作为连接个人传播节点的桥梁成为传播网络延伸广度阈值的决定性因素。《速速带货到田头》在各个平台推送中加入了最新微信拼团群的二维码，将社交关系嵌入到公益助农的报道中，从而便于将融媒报道获得的流量转化为互动性强、专业性高的垂直化社群。既增强了栏目品牌的用户黏性，又利用社群经济的自组织活力确保了公益助农报道影响力向实际消费需求转化功能的长期稳定性。

    “地方融媒+公益助农”形成的影响

    肩负媒体的社会责任，树立地方融媒品牌

    《速速带货到田头》融媒项目的创办既是赋活已有在地性优势，又是价值理性原则下的媒介社会责任担当的体现，从“我为群众办实事”的指导思想出发，在疫情防控期间面对物流时效延迟的问题，成立专门的媒体公益团队，组织车辆将农产品送达用户，立足地方媒体的区域优势，以用户思维提升媒介的美誉度，以差异化服务赢得媒介的竞争力，打造地方融媒品牌的知名度，为自有融媒平台培育专属流量入口。

    搭建农产品产销通路，助力乡村振兴战略

    新冠肺炎疫情发生，很多本地农产品出现滞销、订单流失等情况，农户在转向互联网电商模式的过程中面临操作知识匮乏、平台抽取成本过高等问题。《速速带货到田头》项目，充分发挥了“新媒体+网络”的作用，以“新闻+”的形式，在自有融媒平台上进行发布，前端统计数据，后端联系农户准备货品并分装，报道持续更新采购销售情况，以后台视角透明化农产品产销链条的具体运作。先后开展了“我为乡亲来带货”“年味购”等专项行动，发布各类新闻信息近百期，吸引近万人参与，为“阳光玫瑰葡萄”“迷你香薯”“锦绣黄桃”等50多种本地农产品找到了便捷的销售渠道，搭建起一座助农兴农的直通桥。

    连接线上线下多场景，满足用户细化需求

    互联网下半场，对用户高维度场景需求的满足将成为地方媒体平台化转型的新门槛。《速速带货到田头》捕捉到本地用户对于高品质本土农产品的需求，让记者化身为农产品“推荐官”，筛选宿迁各地的特色农产品好物，如宿豫的番茄、芦蒿等农产品，结合用户的留言反馈对选品策划和分装发货等问题进行不断优化，在丰富平台信息生态的同时，将平台服务延伸到线下，精准满足用户的细分化需求，发挥连接线上线下的枢纽作用，推动地方媒体向深度融合的综合型平台发展，从而为本地人民群众提供更高效个性化的优质服务。

    公益助农传播的未来发展策略

    加深媒体矩阵合作，发挥联动效应

    地方媒体公益助农传播除了多渠道搭建与信息分发，更应该注意到现有媒体矩阵之间的联动合作。对于助农报道的加工，应该以深度融合的思维为指导，立足于每个终端平台的优势特色，进行助农报道的策划与产出，如在地方媒体运营的抖音号应主要以趣味短视频形式为主，相较于客户端、公众号中的短视频的制作中要添加更多平台流行的“梗元素”，让地方媒体助农报道更好地发挥融媒矩阵的联动效应。

    丰富交互情境设计，优化用户体验

    地方媒体助农报道中需要以用户思维匹配更加人性化的互动，需要及时回应用户的评论反馈，并兼顾回应语言的亲民性。此外，还要丰富用户参与互动的形式，可以参照电商模式在每期公益助农报道的评论区负载农产品消费体验的打分区，不仅能激发用户参与积极性，还能为其他用户提供可依据的数字化评价。同时，可以考虑为用户建立一个专门的留言板块，鼓励用户就选品策划、分货包装及物流运输等方面提出意见与建议，从而明确完善方向，进一步优化用户体验。

    搭载前沿智能技术，赋能精准传播

    新兴智能技术的注入能更好地洞察个体用户在特定场景下的行为与需求。此外，可以充分发挥算法个性化推送机制，针对用户浏览、点赞评论以及消费的数据统计，精准推送可能感兴趣的相关助农报道链接，而不是根据时间线先后简单罗列的链接集，以此提升地方媒体公益助农报道的有效到达率。

    （作者系宿迁日报社视觉新闻部主任）

    责任编辑：喻  瑾