10月8日，百集纪录微电影《初心》主题曲《平凡中的不平凡》音乐短片由《国家人文历史》官方微博首发。上线2小时，相关话题即连上微博热搜主榜，分列第7位和第20位。人民日报法人微博同期发布，短短3天时间，截至10月11日0时，相关内容“好听！#百集记录微电影初心主题曲#”转发数超过113万，点赞数超34万。
这一音乐短片由人民日报社《国家人文历史》杂志社联合中央党校大有影视中心、中国电影家协会和网易云音乐共同策划制作，王一博演唱。上线后，随即刷屏全网，引发社会热烈反响，很多网友尤其是年轻网友留言表示被深深感动，表达对短片的喜爱，成为主旋律歌曲“破圈”传播的现象级作品。
习近平总书记深刻指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”《平凡中的不平凡》音乐短片实力“圈粉”，取得超乎寻常的刷屏传播效果，特别是受到年轻人的喜爱与认可，让人振奋。这对于主流媒体在全媒体时代，如何更好地坚持正确舆论导向、整合传播资源、创新传播手段、增强传播效果，具有重要的借鉴意义。
强化党媒意识，牢牢把握正确舆论导向和价值取向
读懂中国，必须读懂中国共产党。讲好中国故事，必须讲好中国共产党故事。讲好中国共产党故事，必须讲好中国共产党人故事。今年是中国共产党成立100周年。回首100年光辉历程，一代又一代中国共产党人始终坚守为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的初心使命，不怕牺牲、勇于担当，一心为民、默默奉献，树立起了一面面鲜艳的精神旗帜，汇聚成了民族复兴的磅礴力量。
《国家人文历史》是人民日报社属媒体，是人民日报在人文历史领域影响力的重要延伸。《国家人文历史》第一属性和最重要的属性是党的媒体，从宣传报道到品牌活动，必须牢牢把握正确政治方向，始终坚持正确舆论导向，强化价值引领，服务党和国家工作大局，体现党媒应有的责任与担当，切实承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。
为向坚守初心、不负人民的共产党员致敬，激励全党和全国各族人民更加紧密地团结在以习近平同志为核心的党中央周围，接续奋斗新征程，《国家人文历史》杂志社联合中央党校大有影视中心、中国电影家协会，共同策划发起并制作《初心》百集纪录微电影，用电影的表现手法讲述当代100位普通中国共产党员的故事，勾勒9500多万中国共产党员的群体图像，全景展示当代中国共产党人不忘初心、砥砺奋进的昂扬风貌。
人民日报社社长、总编辑庹震对此高度重视，副总编辑方江山、崔士鑫多次参加专家学者研究论证。方江山就影片的主题、内容、画面呈现、音乐风格等提出思考建议。
《初心》主题曲《平凡中的不平凡》音乐短片发布后，立即引发广大人民群众的情感共鸣和价值认同。很多网友看后留言点赞。
有网友评论：“连看4遍，谢谢！给人力量！好的艺术作品总能戳到心灵深处那根弦，也许就是‘初心’，它是那么晶莹、美好、纯粹。长大了，做好平凡人和事，让笑容发出光，温暖这时光，心怀希望就会有希望！”
“温暖的音乐，感人的画面，非常有感染力，充满了温暖人心的正能量，唤醒了内心深处的情怀。只要不断努力奋斗，朝着目标勇敢前行，每个人都可以绽放璀璨的光芒！”
“莫名想哭，感谢你们的无私奉献，致敬伟大的人们！致敬平凡而伟大的共产党人，期待100位党员事迹的微电影！”
这启示我们，只有忠实履行党媒职责使命，当好党与人民群众的“连心桥”，我们的宣传报道才能有根基、有魂魄，才能充满正能量、充满精气神，这是主流作品“破圈”传播的前提和基础。
强化精品意识，坚持“内容为王”、精心打磨作品
融媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化，但“内容为王”的本质要求没有改变，受众对优质内容的需求没有改变。全媒体传播处处有较量，谁影响价值判断、谁左右舆论走向、谁占据道义高地，这种话语权的争夺，最终都体现在思想、内容的交流和交锋上。因此，主流媒体要想在竞争中崭露头角、占据一席之地，就必须持续提升优质内容的生产能力，真正以内容优势赢得竞争优势。
为打造精品，早在2020年8月，《初心》百集纪录微电影正式启动后，项目团队就开始着手配乐筹备工作。主题曲的创作紧紧围绕“为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴”这一中国共产党人的初心使命，突出与时代共振、与人民共鸣的深刻情感体验，从多角度展现新时代中国共产党人的精神风貌以及党和人民群众的血肉联系。
“用我们的平凡书写不平凡，为自己的人生写下无憾”，朴实无华的歌词奠定了主题曲质朴温暖的主基调。歌曲录制完成后，制作团队精心挑选微电影中的精彩片段，经过反复打磨，最终形成了音乐短片形式的主题曲。弦乐的衬托、吉他的点缀，主歌部分带有叙事性的沉稳诉说、副歌部分充满张力的力量爆发，搭配演唱者细腻的音色，最终达到“圈粉”无数的效果。
这启示我们，在全媒体时代，优质内容的衡量标准、展现形式更加丰富多元，但“内容为王”仍是不变的“黄金法则”。任何时候，我们都不能丢掉主流媒体的内容优势，只有始终坚持精品意识，才能真正提升传播力、引导力、影响力、公信力。
强化移动意识，走好全媒体时代的“群众路线”
在移动互联时代，“终端随人走、信息围人转”是传播的鲜明特征。今年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，网络视频用户规模达9.44亿，短视频用户达8.88亿。这组数字充分表明，当前，移动互联网已经成为信息传播主渠道，短视频传播已经成为信息和内容传播极其重要的手段和载体。受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里，只有这样才能真正贴近群众、服务群众。
《平凡中的不平凡》音乐短片以短视频为载体，契合当代网民移动化、碎片化的收看习惯，适应自媒体广泛转发、转载的传播规律。在传播方式和渠道上，音乐短片充分发挥新闻客户端、微博账号、微信公众号、音视频网站等各种平台和终端的作用。首发后，人民文娱、环球人物、人民论坛等官方微博联动发布，河北日报、河南日报、广西日报、吉林卫视等上百个省市媒体官方微博纷纷转发。人民日报及王一博个人官方微博发布的博文均获得超过100万的转发。上线首日，视频播放量突破3000万次，微博相关话题的总阅读量超3亿次，视频全站日榜最高第1位。截至10月11日，共产生近20个微博话题，总阅读量近6.5亿次，总讨论量近200万次。网易云音乐平台上，歌曲上线一小时评论破万。上线首日音频播放量超过130万次，成为飙升榜首位。截至10月11日，音频累计播放量近200万次。
其他媒体平台上，人民日报、人民日报文艺、人民日报理论、《国家人文历史》、中央党校大有影视中心等机构账号以及福建消防、北海日报、微观象州等《初心》拍摄对象所在单位、市县的官方微信陆续推送相关内容。其中，人民日报微信公众号发布的《好听！纪录微电影〈初心〉主题曲》登上热文第四；哔哩哔哩上线当天进入热门；抖音上线当天进入实时上升热点；人民日报客户端及多个省市媒体网站、客户端等平台发布相关资讯过百条。
这启示我们，在全媒体时代，主流媒体必须坚持移动优先策略，把网络传播特别是移动传播作为重中之重，充分借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，全面提高舆论引导能力。
强化青年意识，让主流媒体的“黄金叙事”更加贴近年轻人
青年是国家事业发展的生力军，是国家的未来、民族的希望。争取触达和吸引更多年轻人的参与与关注，不仅是实现主旋律影片和歌曲“破圈”传播、提升影响力的重要着力点和突破口，也是厚植当代年轻人爱党爱国爱社会主义情感的必由之路。因此，主流媒体要特别注重分众化、差异化、社交化传播，不断通过创新产品、创新内容、创新手段，吸引更多年轻用户。
首先，从内容创作上看，《初心》百集纪录微电影和主题曲《平凡中的不平凡》音乐短片始终坚持以人为本、真实平实的主基调，在创作过程中力求避免模式化、套路化、脸谱化的窠臼，通过引入更多饱含“感性”元素的生动故事表现共产党人对信仰的理解和对初心的践行。片中展现的优秀共产党员事迹可学可做、精神可追可及，看了令人信服，容易让青年群体产生情感共鸣、心灵共情。
其次，从发布传播上看，《初心》百集纪录微电影和主题曲《平凡中的不平凡》音乐短片聚焦青年受众，充分利用短视频易于传播、碎片化程度高等特点，促进青年受众自主传播。同时，用流行文化的形式，传播主旋律内容，更易进一步提升作品的宣传效果。
最后，从演唱者的选择上看，邀请形象正面阳光、自带“流量”的“95后”年轻演员，既表现了新时代年轻人对共产党员的热爱与敬意，也融入了年轻人对初心、理想、信念的认识与感悟。同时，演唱者富有少年感的干净嗓音和娓娓道来的深情表演，进一步拉近了与年轻人群体的心理距离，激励着每一个平凡的追梦人，在祖国大地各个岗位上书写属于自己的不平凡人生。由此，实现了更好的有效对话和情感沟通，达到“突破圈层”传播的目的。
这启示我们，主流媒体要主动向年轻人伸出更多的“橄榄枝”，用年轻人易于接受的叙事语法和表现手法，推出更多有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作，只有这样才能在年轻人群体中真正建构起主流价值的话语权。
强化合作意识，有效整合资源、增强传播效果
当前，媒体具有分工日益细化的特点。对一家媒体来说，很难在生产制作、发布传播等各个环节、领域都做到极致。通过借助外力、形成合力，充分发挥好兄弟媒体、商业平台渠道的积极作用，产生1+1＞2的效果，可以有效提升传播实效，最大限度放大主流价值。
在音乐短片制作阶段，《国家人文历史》杂志社联合网易云音乐平台面向全网征集音乐，共收到包含民族、流行、摇滚、说唱、民谣等音乐类型近200首作品。经过专业评审，最终《平凡中的不平凡》入选为《初心》百集纪录微电影主题曲。确定演唱者之后，音乐制作团队又对词曲进行了再深化、再优化，并从编曲技法上进一步提升了作品的表现力和感染力。
在音乐短片发布阶段，《国家人文历史》杂志社协调人民日报社媒体矩阵进行多元化、立体式传播；发动合作单位、各省市主流媒体平台、《初心》百集纪录微电影拍摄对象相关单位以及部分明星等公众号转发《平凡中的不平凡》音乐短片，形成“移动客户端+微信+微博+抖音+网站”的庞大传播矩阵，实现了辐射范围和社会影响的最大化和最佳化。同时，音乐短片上线特意选择了10月8日。这个时间，国庆氛围仍浓，是讴歌优秀党员代表，弘扬不忘初心、砥砺奋进伟大精神的重要窗口期。合理借势电影《长津湖》热度，用参加过长津湖战役的老英雄周全弟的微电影作为视频封面，也有效提升了传播效果。
这启示我们，在全媒体时代，主流媒体要善于借力，通过有效整合资源、加强跨界合作，提升内容生产力和传播力。
结 语
《初心》主题曲《平凡中的不平凡》音乐短片以全方位、立体式传播实现了平台的广泛覆盖，成功让主旋律占领主战场、让正能量成为大流量。它的“破圈”传播，最重要的一条经验，就是牢牢坚持了守正创新。“守正”是守了意识形态和主旋律的正，“创新”是创了内容、技术、形式和载体的新。“创新”需以“守正”为前提和指导，“守正”也需以“创新”为“落地”方式和实现路径。只有始终坚持正确的舆论导向和价值取向，将守正与创新有机结合，以优质内容展现思想力量，以价值含量驾驭信息流量，不断探索推进内容创新、技术创新、机制创新，才能不断提升主流媒体的核心竞争力，在新时代更加有效有力地传播主流价值、凝聚起社会共识，推动形成奋发向上的磅礴精神力量。
（作者盛若蔚系人民日报《国家人文历史》杂志社总编辑，刘中铠、闫雪系该杂志社运营部策划）
责任编辑：陈利云
