目前，传媒业形势十分复杂，行业内存在着普遍的焦虑。国内外都呈现出对传媒发展趋势的空前担忧。传媒发展的趋势到底是什么？如何解决整个传媒生态舆论突围的根本问题？如何完成党中央提出的“十四五”期间我国传媒业要构建新格局、占领传播制高点这一目标？解决中国传媒发展面临的问题，要实事求是研究过去、把握现实、预测未来。
准确把握定位，落实分业管理
首先要把握好定位。传媒产业既不是新闻舆论生产的起点，也不是新闻舆论消费的终点，而是介质性的产业链，是一个中间传播环节。官方新闻、社会资讯、观念、思想、理论、科学信息、数据等内容的生产源头是政治家、思想家、理论家、专家学者、社会实践者，等等。传媒只是采集编发这些内容，将它们呈现出来、传播出去。同时，它也不是终点，人们并不消费传媒，而是消费传媒所传播的内容。所以传媒产业不能离开整个社会实践的依托而独立存在与发展，总是同社会的政治生活、经济生活、文化生活、艺术生活，人民群众的生产方式、生活习惯、风俗习尚、精神需求等密切联系。
确定分业管理的基本模式。传媒与社会多方面产生联系，各种形态的传媒自有其特殊的生产方式和服务方式，因而传媒的特殊性大于普遍性。针对此，国家采取的是分业管理的政策，每出现一个新的传媒形式，国家就出台一个条例来进行管理。从出版、报纸、刊物、印刷、发行、广播、电视、电影到互联网、知识产权、微博、微信、信息公开、互联网新闻服务，等等，国家都出台了专门的规范条例或决定。每个传媒行业都有自己的特殊性规定，这是中国特色的管理办法，实践者、研究者不可一般看待。制定、实行一般的管理规范就目前而言还不合适，因为传媒发展可能会遇到各种情况，出现什么问题就需治理什么问题。这些条例与行业发展息息相关。
从宏观到微观，传媒业有大量的突出问题需要研究，从业人员和专家学者也要考虑如何从多方面回应传媒业面临的挑战，为中国传媒产业健康发展多贡献一些方案。万物皆媒、人人触媒，传媒于今时无处不在、无所不及、无人不用，与人类生活、生产、交往紧密联系在一起。同时，全球互联、一网天下，国际间的互动和沟通也空前频繁。不同类型的传媒形态和相应的国家规范、国家标准、评价体系联系在一起，业态发展的规律不一样，产业的市场准入原则也不一样。正因为如此，从细分方面入手的研究非常必要。传媒业态复杂，未来可能还会出现更多的形态、更多的平台、更多的模式，相关研究应该与时俱进，及时跟进、深入观察和及时应对新问题、新挑战。
树立整体意识、大局意识、未来意识
从今后十五年传媒产业宏观发展的角度看，中国传媒业要突围、要攻坚、要创新。未来的传媒形式可能更加丰富多彩，传媒改革还需持续推进。国外已经出现可以不通过视觉、听觉，机器直接与人脑对接处理信息的技术。目前传播形式基本以“看”和“听”为主，将来，新技术可能会带来不需要“看”也不需要“听”的新的传播形式。
当前，国内传媒产业的发展集中在视频这一门类上，特别是新冠肺炎疫情发生以来，微视频迅速发展，开拓了广阔的平台、多元的渠道。将来，还可能出现更加个性化的形式。比如，人脑可以直接和智能机器对接，人们不用通过报纸、电视、手机等媒介就能了解、分析、研究国内外各种问题。相关研究不要停留在从树木的角度看森林这一层面，反过来也要从森林的角度看树木，不局限于关注电视、电影、报纸等一个一个传媒行业的消涨得失，而是从总体上把握中国传媒产业的布局、创新、发展和国际竞争力。这样，视野才能更加广阔，才能了解更丰富的内容，帮助中国特色传媒产业更持续、更稳定、更健康地发展。
改革、创新、攻坚、突围
传媒内容要创新。现在有关传媒业发展的焦虑，很大程度上不来源于形式、产业或市场等问题，而是来源于对内容的担忧。假新闻、假信息、假广告及淫秽色情等不良信息全球泛滥；攻击正义、诬陷好人等网络“暴力”现象屡禁不绝。国家虽然费了九牛二虎之力、耗费多年精力于新闻舆论上倡导主旋律，于媒体传播上宣扬正能量，但问题还是没有得到彻底解决。面向国内公众尤其是青少年，以及面向国外受众时，不能虚张声势地喊口号，而要善用新思想、新概念、新表述。
习近平总书记在“七一”重要讲话中提出了一些新思想，在中共中央政治局第三十次集体学习时又提到了对外传播柔性化的问题，这为解决问题提供了新的思路和机遇。内容创新方面，应围绕总书记提出的和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，更多地创作容易被广大人民群众接受和国外受众接受的内容。我们不认同美国以“民主自由”为幌子发动战争，在世界上扩张它的霸权。那么对各国人民来说，有没有共通的价值？其实是有的。这次疫情中，大多数国家的人民都认同对人的生命和健康的追求是人类共同价值，我国提出的“人类命运共同体”被广泛认可。总书记所讲的“全人类共同价值”，便于不同制度、不同文化的国家相互求得共识。如果能将这一思想与传播内容融会贯通，那么就能减小公众接受认同和主旋律正能量要求之间的矛盾，提升传播效果。
提升传播内容的质量是中国传媒发展的根本问题，因为传播的最终效果取决于内容是否落地、是否深入人心。受众听不进去或不认同，那就是白费力气，过去和现在都有深刻的教训。
传媒融合要攻坚。我国早已确定并多次重申国内传媒发展的战略是多业态共生共荣，基本方向是融合发展。怎么解决媒体多业态、多形态这个问题？答案是融合发展。融合的最终境界是“你就是我、我就是你”，融为一体，不分彼此，不分你我，共同发展。但到现在为止，媒体融合发展还远没有达到这一目标，传统媒体是国家的，新媒体是市场的，党办的、机构办的、民办的，各自为政、各行其道。
媒体融合问题一直解决不了，有体制方面的问题，比如资本准入限制；有市场方面的问题，比如市场准入限制；还存在行政干预、国家管理、资源配置、营业执照和准入权等关卡。过去是单向融合，用传统媒体去融合其它的新兴媒体，现在有学者提出“双向融合”。新兴媒体、新兴平台的发展有其市场规则，部分传统媒体花了不少钱，搞了许多“网”和“端”，读者和受众却依然只将其看作是报纸和电视的延伸，传播力并没有增强。
媒体融合怎么突破？就是要在政策、体制改革、资本融合、市场准入条件等方面改革、攻坚。中央在媒体改革方面提出的要求很明确：一是流媒体方面，播出必须由国家授权；二是固媒体方面，出版必须由国家授权，除了“播出权”和“出版权”这两条审批权外其它都可以放开。关键问题不解决，融合就只停留在表面。现在只能说县级媒体中心是融合性的，但这种“融合”也是物理性的，并没有融出媒体新业态。如何推进媒体融合还需要继续探索。另一个问题是，部分主流媒体创办的新媒体网站于运作方式、运作流程上与传统媒体一模一样，无法融合出新的传播力，无法与门户网站、大平台的影响力相比拟。媒体融合发展尚须攻坚。
国际传播要突围。新冠肺炎疫情防控工作开始以来，中国被推上了国际舆论的风口浪尖，“能见度上升，影响力下降”，遭到了西方的围攻，至今态势未变，国人和海外华人都感到压抑。改变“西强我弱”的传媒态势，需要攻坚、突围。习近平总书记所言“有理说不出、说了传不开”的境况在疫情期间更是让人深有体会。国内声势很大，国外却无正面效果。怎么突出重围、战而胜之？这是个真问题，不是大话空话能解决的。要重点学好习近平总书记“七一”重要讲话精神，以及他在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时的重要讲话精神，用心谋划国际传播攻坚突围之策，这是当务之急。
话语权上要突围。疫情期间，我国提倡的“人民至上，生命至上，人类命运共同体”的理念就站上了道德制高点，得到国外人民的认同与支持。习近平总书记“七一”重要讲话提到的“和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值”是与世界沟通的重要入心话语，在不同文化环境中都能找到知音，能缩小分歧和文化差异，效果远胜于生搬硬套的宣示。特色要坚持，共同点也要扩大，要寻找达成共识的心理基础。
传播格局要突围。国家形象要靠全员、全媒体来塑造，不能只靠官方媒体的社论和台评。中央早就提出，要构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，但现实依旧是报上电视上一套，网上线上另一套，前者讲导向，后者争流量。有一点需要了解的是，许多外国人了解中国、搞相关调查研究主要依据的是新媒体等，因为官方宣传在国外看来不属于民情舆论。所以，组建全媒体融合的国际传播大格局非常必要，要让新媒体上阵，让人民发声。
方式方法要突围。总书记多次讲要真实全面立体传播中国形象，对外舆论斗争要讲策略，集体学习时又进一步讲了对外传播的柔性方式方法，很有针对性。生硬的对外传播，貌似旗帜鲜明，但在外人看来却可能是缺乏理性的表现，有时候反而会适得其反。除外交斗争外，多用平等交流的方式，少用教训别人的姿态，多一些理性思考，少一些假大空批判。民间传播、新媒体传播更要注意实事求是，讲好故事，以情喻理，感动世人。
传媒治理要改革。传媒业的利益格局固化后治理起来非常困难，要用革命性的治理方式才能奏效，目前的治理方式还不能完全体现中央的要求。习近平总书记讲了三句话：“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”。这三句话讲得很到位，怎么样在内容上突出、传播正能量，主流社会怎么能把新媒体用好？“用好”并不是说要另建起一套新媒体。现在“用好”被理解成“建好”，党政机关、企事业单位依靠国家资源建设了大量的国有新型媒体，但从传播学角度、影响力角度来看却效果甚微。大多数人浏览信息、视频还是通过商业平台、门户网站，很少使用政府平台。
结 语
当前，中国传媒业的发展存在着很多矛盾和冲突，管理跟不上，政策贯彻得不好，都可能造成媒体生态的恶化。整个传媒资源的统筹调控、流量的配置，中心化和去中心化，遏制和反遏制，内容创意与垃圾信息，网络暴力与公民权利，效率和公平，等等，一直都处在一个博弈状态。所以强有力的传媒治理革命迫在眉睫，从内容到传播、从技术到平台、从市场到服务，都需进行全媒体综合治理。要彻底改变乱局，建立适合当前国情发展、适应国际传播需要、服务人类美好生活的传媒管理体系，真正领会中央提出的2035年建成文化强国，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点这一战略目标的意图。
［本文系作者在第十二届传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告（2021）》新书发布会上的讲话，发表时有删改］
（作者系清华大学新闻与传播学院院长、教授）
责任编辑：曹雅芳
