摘要：讲好中国生态环保故事，是塑造中国国家形象的重要方式之一。云南亚洲象北迁事件作为生态保护重大事件，相关报道以权威真实的解读性文章及时阐释事件背后涉及的复杂科学问题，以轻松有趣的融媒产品塑造“可爱中国”的形象，有效宣传了我国生态文明成就。
关键词：云南亚洲象 媒体报道 生态环保 国家形象
今年 4 月以来，云南亚洲象北迁引发全民热议和境内外舆论关注。历经 4 个月的“奇幻漂流”，截至 8 月 8 日，离家已 17 个月的亚洲象安全跨过元江南归，安全防范和应急处置工作取得决定性进展，暂时告一段落。
在“追象”期间，新闻媒体将一件突发事件巧妙转化为塑造中国国家形象的有利契机，持续讲好中国亚洲象保护的生动故事，象群迁徙报道和影像被境内外媒体、网民和专家称之为今年最出色国家宣传片，对塑造国家形象和做好生态文明对外宣传都是一次绝佳的探索和经验。
以权威深度的跟踪报道塑造可信中国
15 只亚洲象从云南西双版纳出发，一路向北，引起国际社会的广泛关注。事件发生之初，部分声音将象群北迁与栖息地破坏、人象栖息地冲突等相关联，刻意渲染“人象矛盾”等问题，这对当地野生动物保护水平和政府的治理能力是一次不小的考验。
实事求是讲故事
实事求是讲故事，才能体现媒体的公信力，同时也为塑造国家形象加分。人民日报、新华社、中央广播电视总台、中国环境报、新京报、澎湃新闻等媒体记者化身“追象人”，精心策划，纷纷刊播专题报道和解读文章，小切口做大文章，阐述亚洲象北迁是一个跨学科的复杂科学问题，具体原因需要深入研究，努力营造科学认识象群北迁的良好舆论氛围。
事件发生后，新闻媒体首先及时发布踪迹和信息，第一时间通报亚洲象北迁情况。央视网的《今天，我们采访了一位国际巨“象”》，采用大象答记者问的拟人化手法，并穿插网友自拍视频、原创短视频等，生动幽默，累计总浏览量超 6000 万次。其次做好科普和防范，如人民日报法人微博《为何离家？为何劝返？如何回家？三问北迁亚洲象》，中国环境报《亚洲象“出走”：与人类的无声交流》《亚洲象“出圈”表达了哪些诉求，该如何回应》，科学说明亚洲象北迁的原因和劝返的方法。最后放大我国野生动物保护具体行动。中国日报开设“跟着大象看生态”话题，社论《亚洲象北迁，是人与自然和谐共生的最好诠释》和深度报道《缓解人象冲突 西双版纳野生亚洲象监测预警体系成效显著》，宣介我国保护救助亚洲象以及防范人象冲突的举措和成效，解读此次事件体现出人与自然和谐共生理念。
避免泛娱乐化倾向
事件发生后，憨态可掬的大象吸引了大家的目光，舆论不约而同停留在围观大象“逛吃”阶段。但也出现了泛娱乐化倾向。如为追求热点流量，有网络主播直播吃大象剩下的菠萝，将科学问题娱乐化。有些记者过分追求新闻，一味在大象身边拍摄，增加了受到大象攻击的风险。
新闻媒体主动提醒民众不应将此事件过度娱乐化。可以有娱乐化视角，但不能消解事件本身的严肃性，同时要避开野象，避免受到伤害等。如“人民日报评论”公众号发表评论《一路“象”北，没有你们想的那么萌》，野象出没事关群众生命安全，点出背后折射的人象关系变迁，指出亚洲象保护工作在人象混居下面临的新挑战，将一个被舆论娱乐化对待的议题重新引到严肃语境下，让读者正视这一事件以及人与象、人与自然的关系，引发读者热烈反响，发布当天阅读量就突破 10 万。
巧妙借助外媒视角
“亚洲象”也成为“国际象”。美国 ( 美国广播公司 ABC、美国有线电视新闻网 CNN、纽约时报、华盛顿邮报)、英国(路透社、英国广播公司 BBC、卫报 )、日本 ( 朝日新闻、共同社 )、德国 ( 明镜、柏林日报 )主流媒体和卡塔尔半岛电视台等媒体刊发报道，对大象迁徙事件给予客观报道和积极评价，将大象称为“国际明星”，重点关注象群北迁路线和趣闻，点赞云南当地采取措施避免人象冲突、亚洲象种群数量持续增长等，认为这是中国野生动植物保护的有效证明。
国内媒体坚持“一花独放不是春”，持续做好对外传播，并被国外主流媒体转载，引发海内外共鸣，这无疑对提升中国国家形象起到事半功倍的效果。如新华社日本专线播发视频《一路“象”北亚洲象“逛吃团”抵近昆明》被日本朝日电视台的王牌新闻节目《报道 STATION》和日本 TBS 电视台的大型直播节目《午间趣谈》等日本主流媒体采用。
用萌趣舞象的活泼报道塑造可爱中国
全球“追象”，世界都在感知可爱中国。充分运用融合传播手段，才能润物无声、潜移默化，让受众更易于接受，进而有力传播好中国声音，塑造可爱中国形象。
多样态相关报道轻松有趣
生动故事和真情实感，不能仅靠文字传达而是要通过移动直播、短视频和图文等多种形式实现立体传播。中央广播电视总台坚持“大象也会跳舞”理念，推出《“象”往的生活——云南野生象群迁移特别直播》等融媒体产品，总播放量达 1500 万。开设“给大象旅行团征名”互动帖，“象游新生、欣欣象荣、北鼻……”，一个个呆萌可爱的名字让网友“脑洞大开”，以憨态可掬的大象增强对外传播的吸引力和好感度。新华社通过无人机捕捉到野象酣睡休息、玩泥巴、小象逗乐打架等现场画面，播发《首次拍到！北迁象群超萌睡姿》等稿件，外国网友直呼“好可爱，好治愈”。中国日报航拍视频《揭秘霸屏全网的“断鼻家族”迁徙之旅》等系列产品，灵动自然又富有趣味，海外传播量超 120 万。“中国网直播”的抖音号推出视频《最新！北迁象群暂停迁移，在这个位置原地休整》，用短视频展现精彩瞬间，浏览量超 590 万人次。
在外国媒体对本次象群迁徙事件的关注中，表现最为突出的是日本媒体，其深入云南当地，在电视中持续直播象群迁徙画面，不放过每个细节，全方位展现当地政府的组织和动员能力以及所有相关人员的友善。如日媒镜头下的当地民众自信而乐观，认为大象破坏庄稼“没关系”“相信政府会采取有效措施”。
多语种对外传播亮点突出
采用贴近不同区域、国家、受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，可以增强国际传播的亲和力和实效性。在亚洲象北迁报道中，各媒体针对海外受众需求，对外发布多形态多语种稿件，力争全方位展现事件全过程。
CGTN 多语种平台推出《野生象群云南迁徙之路》《15 头亚洲象的奇妙之旅》等报道，用轻松语态突出细节自然展现中国善待野生动物的美好现实。国 外网友在 CGTN 帖文下留言“谢谢中国政府，你们对象象们真好，中国的做法可以称得上是保护动物的典范”。华盛顿邮报、英国广播公司、路透社主动将“一路象北”归功于中国环保的成就，称“一个能够善待动物的国家才符合文明的内涵”。
借绿色发展的成就报道塑造可敬中国
生态兴则文明兴。此次亚洲象北迁和政府、民众的妥善应对，让世界看到一个为守护自然生态、维护生物多样性，为共建地球生命共同体贡献中国智慧的可敬中国。
引导宣传我国生态文明成就
此次云南亚洲象北迁报道引发境内外热烈反响和对中国野生动物保护形象的积极评价。环球时报 6 月 15 日也刊文《以可信可爱化解“应激反应”》，剖析亚洲象北迁为何会受到外国民众和媒体的正面评价，并论述如何化解西方主流媒体与部分民众对中国存在的“应激反应”。
人民日报客户端陆续推送《现场目击北迁象群途径村庄：“亚洲象留那么长时间，说明我们这生态好”》等 10 余篇文章，中央广播电视总台就“亚洲象北迁”制作节目，全面展现亚洲象及生物多样性保护措施和成效的宣传。中国日报“借嘴说话”，专访肯尼亚保护大象慈善组织“拯救大象”创始人伊恩·道格拉斯·汉密尔顿、世界自然基金会亚洲物种保护经理尼兰加·贾亚辛格等海外知名人士，指出中国在保护野生动物上多措并举、成效显著，多方位解读中国加强生态保护的世界意义与全球贡献。
顺势利导讲好“共同体”理念
今年 10 月，将在我国云南昆明举办联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会，此次云南亚洲象北迁报道正好是一次有效的“软传播”，突出“共建地球生命共同体”主题宣传，为大会召开营造良好舆论氛围，对加强生态文明建设宣传而言也是最佳时机。
“人与自然和谐共生”的理念也引发海内外网友的共鸣。从另外一个角度也见证中国农村脱贫、美丽乡村建设取得了巨大成就。媒体将中国对待大象像对待孩子一样，不断引导其回归栖息地的做法表现得淋漓尽致，从侧面也更加充分、更加鲜明地展现故事及其背后“以人民为中心”的思想力量和精神力量。对此，境外网民也感慨“大象也知道中国是一个好国家。”“一群象在中国能被这样保护，更何况是人呢？”
努力做好中国生态文明国际传播
习近平总书记强调 ：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”本次亚洲象北迁报道，无疑是媒体讲好中国生态环保故事相对成功的案例，也是塑造国家形象的绝佳机会。综上所述，在做好生态文明国际传播中，需注意以下三个方面 ：
主动设置相关议题
在国内外广泛关注的野生动植物保护、生态环境保护等领域要主动设置议题，尤其是在人与自然的题材上主动加强中国生态故事国际传播，有利于将我国生态文明建设的实践推向纵深。要以小切口反映大主题，用“讲故事”的方式加强“软传播”，努力做到能讲、会讲，全面阐述我国生态观，寻求国际传播话语最大公约数，展示丰富多彩、生动立体的中国形象，提升中国形象的可敬度。
坚持实事求是原则
舆论并非全是“好声音”，热点事件发生后，要坚持实事求是原则，把握好时度效，不能以偏概全。要统筹处置工作和舆论引导，既要顺势而为，及时准确发声回应社会关切，又要提前做好突发事件应急预判，对“亚洲象无法如期返回”“亚洲象还将发生大规模迁徙”等可能事件进行解读，合理引导社会预期，展现中国形象的可信度。
运用融媒传播手段
适应“微传播”时代受众接受习惯变化，需要充分用好融媒体传播手段，综合运用微视频、动画、VR 等形式，融合弹幕、谐音梗、Rap 等潮流元素开展报道，多考虑用动物的视角，运用多语种、多形式，以生动有趣的内容拉近与国外受众的距离，提升讲故事的实效，逐步改变国外对中国的“刻板印象”等偏见，提升中国形象的可爱度。
( 作者单位 ：中国环境报社 )
责任编辑 ：包萨仁娜
