摘要：全媒体传播生态下，典型人物报道呈现出新特点，如时代性与代表性、新闻性与共情性、多样性与互动性。为更好挖掘典型、宣传典型、学习典型，在典型人物形象的建构上，媒体应始终坚持“内容为王”，借前沿技术的“东风”，为受众和先进典型“牵线搭桥”，发挥好成风化人、凝心聚力的舆论引导作用。
关键词：典型人物报道 传播路径 移动互联网思维
典型人物的塑造与宣传是弘扬时代精神、引领价值导向的重要载体。全媒体传播生态下，典型人物报道的内容、媒介、渠道、技术正发生翻天覆地的变化。深入剖析新时代典型人物形象的建构及传播路径，有助于阐释其背后的传播规律、更好塑造和宣传新时代典型人物形象。
新时代典型人物的形象建构
典型人物的塑造，主要是将现实社会中有代表性的真人真事、真情实感以灵活多样的形式表现出来。在中国特色社会主义新时代背景下，典型人物的形象塑造呈现出很多新特点、新规律。
时代性与代表性
典型人物之所以典型，是因为其所承载的内涵和意义具有独特性，其所代表的个性形象亦蕴含着时代核心价值观的共性，是代表性与先进性的精神载体。
以中央广播电视总台推出的《时代楷模发布厅》为例，节目聚焦东深供水工程建设者群体，讲述了20世纪60年代上万名建设者克服施工装备落后等重重困难，人工开挖、肩挑背扛，“要高山低头，令河水倒流”，仅用一年时间就建成了规模宏大的供水工程，铸就了香港供水的“生命线”。节目真实再现在香港同胞遭遇水荒、施工设备落后的时代背景下，建设者们忠于祖国、心系同胞，百折不挠、不畏艰苦的奉献精神，既有时代背景的宏观叙事，又有建设者奋斗拼搏的微观刻画，共同完成了主流价值观传播中内在逻辑的演绎和建构。
新闻性与共情性
典型人物报道首先是作为新闻信息存在的，在突出代表性、显著性的同时，要善于发现与挖掘新时代典型人物身上所蕴含的新闻价值，注重时效性。2020年中央广播电视总台《感动中国》人物颁奖盛典的短片就很注重新闻性的捕捉。第一个短片从武汉市金银潭医院院长张定宇被授予“人民英雄”国家荣誉称号切入，而非从疫情的发生展开讲述；抗美援朝一等功臣王海的事迹，则从北京八宝山的一场追悼会说起……注重新闻性、用好新闻由头，是典型人物报道避免“旧闻”、引人入胜的常用方式，也是新闻传播的规律。
新闻由头为典型人物的事迹做了引子，也为情感的层层蓄势做了铺垫。典型人物的报道强调“共情”，即通过冲突式设计、对细节的雕琢等，增强报道可看性、可读性。其本质是通过对情感、关系的调动，更好激发受众的共情，促进受众从认知、态度到行为的转变，达到潜移默化的效果。用好情感传播这个“利器”，能更好地抓住受众“泪点”，让他们感受到满满正能量。《感动中国》正是感性表达的“集大成者”，加上报道内容、表达方式、传播策略的不断创新，其可看性和感染力在典型人物宣传领域留下了浓墨重彩的一笔，成就了“中国人的年度精神史诗”。
多样性与互动性
新媒介生态下，典型人物报道呈现出立体化、矩阵化宣传格局。依托不同的媒介技术和对目标受众的不同定位，媒体形态出现了体裁和报道形式的多样性，既有党媒的官方发布，又有自媒体的“百花齐放”；既有传统媒体的消息、访谈、专题等，又有微电影、短视频、H5等融媒体作品，形成了多类型、多层次、多视角的传播样态。
多样性的传播样态也倒逼典型人物形象塑造方式的转变，“模式化”“脸谱化”的宣传模式已不再被受众所接受，良好的互动性、体验感成为受众的新需求。新闻媒体在宣传典型人物时，要为受众发声创造条件，提高受众的话语权，增强受众参与典型宣传的积极性、主动性。①日新月异的新媒体技术，为受众参与典型人物形象的建构与传播互动提供了可能。互动评论、网络投票、分享转发等形式，也进一步促进了典型人物的传播，对于受众而言，能更好地入脑入心。
新时代典型人物报道的融合传播路径
随着移动流媒体平台的迅猛发展，观众的审美需求、审美品位和审美经验均产生了较大改变，并且呈现出“快速向移动端迁徙”及“碎片化娱乐需求”的态势。②适应新的传播生态，形成宣传声势，刷屏“朋友圈”，掀起学习热潮，需要基于新媒介环境下的典型人物建构特点进行探索创新。
注重移动互联网思维
全员媒体时代，每个网民都是内容的生产者、发布者、传播者。受众除了“围观”，还能分享、点评，甚至社交。典型人物的宣传必须适应新传播格局的变化，不能仅仅局限于官方自有平台，还要通过内容的生产、发布，引发一系列二次传播、发酵，其关键在于，如何提高网民自发参与并积极转载、传播的积极性。快速化、碎片化的移动互联网传播特性，决定了内容的发布不能把传统端照搬到移动端，而是要根据互联网传播规律进行二次加工，以形成一传十、十传百的“滚雪球”传播效应。
在移动社交平台，有时候一个镜头、一个新闻截面就能击中受众的内心，引发网友热议、点赞。如，人民日报抖音号发布的《马背上的法官》，整个视频就一个场景，法官骑着马，背着闪亮的国徽在高山峻岭中行进，坚守正义的法官形象赫然在目，令人肃然起敬，网友称之为“侠之风范”。西藏森林消防抖音号发布了一个视频：一群年轻的消防员历经96小时的奋战扑灭了森林明火，他们席地而坐啃着面包，浓浓的“烟熏妆”还未来得及洗去，胜利的喜悦溢于言表。视频也是只有一个场景，却包含丰富的信息，令人对这群年轻的消防员心疼又心生敬意，取得良好宣传效果。根据不同传播平台的特点，对典型人物的宣传内容予以二次加工，或可成就现象级爆款产品。
内容的“IP式”提炼
在海量的信息资讯中，如何让典型人物报道“脱颖而出”，吸引受众眼球且历久弥新，对内容进行“IP式”提炼是一个有效方法。无论是杭州“最美妈妈”吴菊萍的走红，还是“鸡腿女孩”背后的80后校长引发的网络热议，从传播学角度看，她们都已成为一种“符号”，一种精神品质的“符号”。随着“最美老师”“最美司机”等相继出现，“最美”已成为传承弘扬社会主义核心价值观的一种IP。历经岁月的洗礼，依旧历历在目。注重典型人物形象的“IP式”提炼、打造，更能引发受众共鸣，助推典型人物形象的广泛传播。
为受众和典型形象“牵线搭桥”
促进典型人物的二次传播，搭建有组织的互动平台是一个重要驱动力。官方平台投票、开设互动评论专区等，可以给受众提供一个参与的便捷通道，驱动自媒体的再次分发，掀起宣传热潮。
福州广播电视台2017年起重点打造的《福州，听我说》，是一档讲述典型人物、典型事迹的季播宣讲节目。2021年，结合建党百年这个特殊的历史节点，第五季《福州，听我说》围绕“庆百年华诞 绘发展蓝图”主题，设置“红色百年”“高质量发展”“科教兴城”“闽都文化”“温暖榕城”“美丽福州”等6个关键词，讲述经济社会发展背后的感人故事，致敬各行各业奋斗者。同时，重点打造新媒体端互动投票专区，让用户参与典型人物、典型事迹的投票，成为活动的评委。在设置投票专区的基础上，经过一系列宣传、不同渠道的分享转发，让发生在身边的典型人物、典型事迹成为热议话题，从而形成了“信息流-分享流-讨论流”的宣传态势。线上线下联动、平台打造与分享互动并行，大大增强了先进典型的知晓度、美誉度。《福州，听我说》前四季网络总浏览量超过8000万人次，已成为宣传典型、学习典型的重要平台，为福州推动高质量发展、加快现代化国际城市建设凝聚了强大合力。
借势前沿技术这个“东风”
以用户为中心，注重其参与需求与互动体验，这是移动互联交互性发展的要求，也是电视新闻提高自身服务水平的应有之义。在典型人物报道中，一方面，借助技术力量可以增强互动效果。H5中的献花、写信等互动环节，就是受众在线表达情感的重要形式之一，其本质是建立在技术基础上的交流模式；另一方面，借助技术力量可以弥补镜头的缺憾。一些难以用摄像头拍摄的场景、画面，也可以用新技术予以弥补，以直观、生动地表达呈现。如，在事件性典型人物的报道上，借助虚拟技术，可以还原事件场景，让受众产生嵌入式场景体验，引发受众共鸣。同时，动态视频、老照片修复技术也日益完善，珍贵历史资料的清晰度进一步提高，亦为典型人物形象增加了厚重底色。
结 语
挖掘典型、宣传典型，是主流媒体的责任担当。新时代应宏观把握新传播生态下典型人物宣传的总体特点和规律，探索典型人物报道的融合传播路径，积极拥抱新技术，不断创新报道理念、方式，线上线下互动发力、同频共振，浓墨重彩做好报道，让典型人物形象成为用户精神上的追求和向往、成为激励前行的强大力量。
（作者系福州广播电视台副书记、总编辑）
责任编辑：陈利云
注释：
①刘晖：《典型宣传在新闻报道中的亮色分析》，《中国报业》2018年第1期。
②黄河、翁之颢：《建设新型主流媒体理念下融合的新路径》，《青年记者》2019年第18期。
