中国日报建党百年主题宣传始终注重把握大局大势，既以党的百年华诞为契机对外宣介中国发展理论、发展道路和发展成就，又确保相关信息和产品与国际舆论战的形势相契合，凸显中国共产党坚决捍卫公平正义和国家核心利益的决心，及时回应国际社会的关切，让党的形象更可触可感。
建党百年主题宣传活动是中国日报2021年最重要的年度策划。报社通盘考虑，利用旗下多媒体矩阵，发挥自身优势，取得了较好的国际传播效果。中国日报建党百年主题宣传活动的成功，为新的舆论形势下重大主题策划的实施路径提供了有益启示。
时代背景与国际舆论形势
建党百年主题宣传的展开适逢我国全面建成小康社会、开启第二个百年奋斗目标的新起点，也正当世界面临百年未有之大变局时。美国不遗余力地遏制中国，妖魔化中国共产党。中美两国之间的战略博弈成为影响国际关系格局发展的重要因素。
任何传播活动的策划和实施都是在特定的时代背景下展开的，要充分考虑舆论形势的现实情况，才能因势利导，有的放矢。作为党和国家重要的国际传播媒体，在这样的时代背景和舆论环境中，中国日报从策划建党百年主题宣传伊始就始终注重把握大局大势。既要以党的百年华诞为契机对外宣介中国发展理论、发展道路和发展成就，又要确保相关信息和产品与国际舆论战的形势相契合，从而凸显我党坚决捍卫公平正义和国家核心利益的决心，同时又要及时回应国际社会的关切，让党的形象更可触可感。
因此，作为一次高度政治化的以政党为传播主体、以全球受众为影响目标的议程设置，建党百年主题宣传的策划在呈现形式和价值导向两个层面上都应是多元的，以满足不同受众的需要，达到差异化传播的目的，但在核心理念上又应是集中的，要凸显党的生机、活力和希望。
借助多媒体矩阵发挥自身优势
中国日报建党百年主题宣传主要部分从5月份一直延续到今年下半年。报社充分发挥各地方机构作用，从5月下旬开始每天推出一个省级行政区的建党百年四联版，介绍在中国共产党的领导下中国发展理念和发展道路的生动实践和发展成就。
该专题组稿和策划时即从“五位一体”总体布局出发，力求寻找中国理论实践与国际受众接受习惯的最大公约数。从治理、经济、生态、文化等诸多方面，用一个个鲜活事例和扎实的史实立体呈现在党的领导下探索出的有中国特色的社会主义道路给各地带来的翻天覆地变化。
7月1日、2日，中国日报均围绕建党百年主题设计版面和议程。7月1日推出了24块彩色版面组成的“奋斗百年路 启航新征程”专题，多维解码中国共产党成功要素的深度报道，广泛采访权威专家学者，从担当、创新、发展、学习等二十多个方面系统地对外阐释我们党百年发展史背后的成功密码和行为逻辑。在设计上大胆采用了大幅精美的手绘插画等多种设计元素，版面语言生动活泼，引人入胜。7月2日以通栏联版形式深度呈现了建党一百周年庆祝大会的盛况。在7月1日、2日及前后配发相关社论和由国际人士撰稿的言论文章。
中国日报围绕建党百年还策划推出了一系列由外籍记者编辑出镜的新媒体产品。例如系列视频《求索：美国共产党员的中国行》《百岁老人见证百年峥嵘》《这个中国共产党VR博物馆让外国记者震惊啦！》《词解中国：中国道路》等。这些产品注重通过外籍编辑和记者的视角阐述对中国共产党执政兴国成就背后的深层次因素的思考和观察。
此外，围绕建党百年主题组织了“新时代大讲堂”活动，邀请知名海外专家学者分享对中国共产党在执政、治党以及参与全球治理等领域的研究成果和观点，并成立了“新时代斯诺工作室”，为国际友人提供平台和机会了解中国。报社旗下的中国观察智库组织了一系列中外媒体智库论坛交流活动。推出《百名外国人与百年政党》专栏，目前已经采访数十位海外各界权威人士、“中国与世界”评论专版已发布近20个整版中外评论，集中展现欧亚美非等洲各界权威人士对中国共产党领导下中国各领域发展的高度肯定。
主题宣传背后的传播逻辑
在新闻传播的实际操作层面上，中国日报建党百年主题宣传注重将习近平新时代中国特色社会主义思想的理论框架体系内化于稿件和媒介产品的策划和生产过程中，让原本分散的阐释性、分析性和成就性报道更加系统和生动。国际传播活动和信息产品尽可能多地利用外嘴、外脑和外笔，避免自说自话，力求多角度呈现不同国家和文化背景下中国共产党的立体形象。好的国际传播作品也要扎根基层，寻找最具中国特色的故事和人物原型，用生动的笔触展现中国共产党领导下的国家解放和民族复兴路上的酸甜苦辣。这样才有利于呈现一个更加真实、客观和立体的中国。
在相关活动组织、运行和落实层面，中国日报积极组织和开展线上线下活动与主题宣传报道紧密结合，实现社会效应和传播效应的良性互动。报社围绕建党百年的宣传报道实施最严格的差错管理制度，坚决保证意识形态安全、出版安全和活动安全，为相关报道和活动取得良好的传播和社会效果奠定了坚实基础。
充分利用全媒体矩阵，广泛动员和协调各海外机构和驻地方机构，集中力量投入到建党百年宣传中。积极发挥中国日报在语言、版面设计、插画、摄影等环节上的比较优势，对文字表达、版面语言及艺术元素精益求精，力求建党百年版面和相关新媒体产品成为经典标杆。
总之，建党百年宣传报道本质是利用国际传播能力建设积累的渠道和经验，动员投入一切力量，以最高标准在较短的时间内围绕一个相对集中的主题即“中国共产党为什么能”展开的有明确目的和指向的国际传播活动。这一活动既要遵循新闻传播的普遍规律，符合新时代国际传播的总体要求，又要做到亮点纷呈和重点突出。
通过回顾党走过的百年历程，要说清楚中国共产党不同于西方政党的本质，以及这种区别是如何在中国独特的国情中形成、壮大并反哺国家发展的。作为国际传播行为，这个回顾、阐释和分析的过程中，任何的自述都要与相关的国际舆论形成互文关系。这样既能抓住受众的注意力，又能在对比和呼应中建立参照系，让国际受众在较短的时间内对中国共产党的本质属性、理论主张、治党模式和发展成就有一个相对清晰和全面的认识。
在这样的前提下，中国日报对外传播信息的逻辑可以归纳为如下几点。中国共产党代表的是人民根本利益，而非某个利益群体的利益，党与人民的血肉联系是任何外部势力都无法离间的；中国共产党坚持马克思主义唯物史观，不断推进马克思主义的中国化，坚持实事求是，领导中国人民探索出中国特色的社会主义道路，任何外部势力都无权对中国的发展道路和发展理念说三道四；中国共产党植根于中国土壤，没有侵略和掠夺的基因，始终致力于世界的和平和发展，任何外部势力渲染的威胁论都是站不住脚的；中国共产党视实现中华民族的伟大复兴和实现国家统一为历史使命，任何人都不要低估中国捍卫主权和领土完整的坚强决心、坚定意志、强大能力！
对新时代党的国际传播事业的启示
今年也是中国日报创刊40周年，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平发来贺信，这是对中国日报在过去40年工作的充分肯定，更为报社开展工作提供了根本遵循。
第一，在贺信中，习近平总书记向中国日报社全体干部职工、外国专家及外国友人表示了诚挚的问候。这体现了中央对中国日报创刊40年来在国际传播工作中形成的国际友人这一特殊群体所扮演的积极作用给予充分肯定，也提醒中国日报在未来的工作中应当更加发挥外国友人的桥梁和纽带作用，不断扩大知华友华的外国友人群体，有意识地将这一群体作为不断改进国际传播工作的有效渠道和工作抓手。
回望党和国家国际传播工作，外国友人在许多历史时期都扮演了不可替代的重要作用。相比传统的国际传播渠道，外国友人在接近性和影响性上有着不可比拟的优势。党和国家的发展正面临百年未有之大变局，中西方之间的认知和信任赤字并未因为信息技术的进步和经济全球化的深入而减少。越是在这样的情况下，越要避免自说自话，应充分发挥外国友人在国际传播工作中的独特作用。
党和国家始终站在历史正确的一边，站在人民一边。相信经过时间和历史检验的外国友人的队伍会越来越壮大。他们是讲好中国故事的外援，也是中外交流的桥梁和纽带。报社应更加注重通过线上线下的活动和各形态的媒体矩阵广泛结识新朋友，维护好与老朋友的沟通和合作，从而让外国友人逐渐成为报社国际传播工作中的一张王牌。
第二，贺信中，习近平总书记在对报社未来的发展提出希望时，首先提到的是希望报社以创刊40周年为新的起点，牢记联结中外、沟通世界的职责，把握大局大势。这不仅是对中国日报人的殷切期望，更是对党和国家国际传播工作的整体要求。在牢记职责之后紧接着提出要把握大局大势，两者之间的关系是相辅相成不可分割的。在新时代，唯有把握大局大势才能更好地履行联接中外、沟通世界的职责，这一点对国传工作者来说尤为重要。
现阶段，受众每天接触的信息和观点非常庞杂，其中不乏国际舆论战中对立面设置的议程。因此，国际传播工作者必须要有“暮色苍茫看劲松，乱云飞渡仍从容”的定力和自信，才能做到“不畏浮云遮望眼”，看清大局，把握大势，在国际舆论战中做到守土尽责。辩证唯物主义和马克思新闻观都要求我们在发展变化中看问题，抓住主要矛盾，聚焦主要矛盾的主要方面。这些都与把握大局大势的总体要求是一致的。
把握大局大势要求自信但不是自大。这一点在国际舆论战中体现尤为明显。斗争讲究艺术，也讲究逻辑，既要起到以正视听，捍卫我国核心利益的作用，又要站得住脚经得住时间的检验。同时，国际传播要注重平衡国内效果和国际效果两个大局，力求有助于形成理性、客观、平和的舆论氛围，避免极端化思维和以偏概全的逻辑陷阱。
第三，在贺信中，习近平总书记把创新对外话语体系、构建全媒体传播格局和建设高素质队伍作为具体任务要求提了出来。因此，国际传播工作在未来的发展中将聚焦这三个领域，作为协同提高国际影响力的重要工作抓手和考核指标。
创新意指在原有基础上推陈出新，不断适应新要求，取得新效果。国际传播工作者在创新对外话语体系上既要植根于中国的发展实际和理论根基，又要充分考虑国际受众的接受习惯。要不断加深对习近平新时代中国特色社会主义思想的研究，加深对国际传播中特点、难点和重点的研究。对外话语不能狭隘地理解为个别字词和观点如何翻译和表达，最重要的是形成完整有机的体系，必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为支撑，以中国现实的国情和发展为土壤，以传统文化中的优秀成果为营养。
我国的全媒体传播格局构建已经初见成效。技术的进步和普及意味着全媒体硬件不再是竞争焦点，管理、营销和内容越来越成为培养全媒体核心竞争力和比较优势的三个重点领域。在国际舆论战中，如何扬长避短地利用好新媒体是一个现实的挑战。国际传播工作应多发挥驻外记者、意见领袖、专家学者的舆论引导作用，形成智库、高校院所、公司企业、社会组织、党政机关等共同参与的多维多元对外传播格局。
国际传播工作归根到底是人的因素在起作用。在大外宣的格局下，高素质的国际传播队伍堪称“国家队”。党和国家在努力推动治理能力和治理体系的现代化，国际传播单位也应如此。衡量高素质的人才队伍，关键是要看能否在党和国家需要时站得出、靠得住、顶得上。高素质的队伍不是象牙塔里走出来的，而是不断在国际舆论战中、在广阔的基层锻炼中、在承担一个个急难险重任务的过程中磨炼出来的。目前看来，国际传播队伍还缺少既精通语言，又有某一领域专业知识的专家型记者，而且驻外记者发挥的作用距离国际传播形势的要求还有显见的距离。
第四，在贺信中，习近平总书记在提出要更好地介绍中国时，提到了3个发展即发展理念、发展道路和发展成就。这个顺序意味着对中国发展理念和发展道路的诠释和传播，以及对发展成就的宣介都应是今后相当长一段时间内讲好中国故事的落脚点。这些就需要通过言论、观点性媒介产品，财经分析和深度独家报道等题材呈现，避免多家一拥而上，批量生产成就性报道的低效同质化传播。
在国际上讲好中国故事，要寻找故事本身蕴含的价值观与海外受众价值观的交集。此外，中国的国际传播工作不仅应加大对西方非涉我性质的内部事务的解读、分析和评述，而且应增加对亚非拉国家和地区的覆盖和关注，凸显中国的人文关怀和大国担当。讲世界故事就是在讲中国故事，中国的国际传播必须向全球传播过渡，中国故事才有更大的舞台、更大的景深和更细致的关怀。
（作者系中国日报社论编辑室主任）
责任编辑：喻 瑾
