推动媒体融合发展、建设新型主流媒体，是习近平总书记关于宣传思想工作系列论述的重要内容，这些重要论述视野高远、内涵丰富，明确了基本原则、基本方法和总体要求，揭示了新时代主流媒体发展规律。党的十九届四中、五中全会和国家“十四五”规划以习近平总书记重要论述为指引，对建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系做出总体部署。
深化改革已成为推动媒体深度融合发展的关键，中央分别在 2014、2018、2020 年出台关于推动媒体融合发展的专门文件，强调要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，深化媒体采编流程、内部组织架构、增强市场竞争意识和能力、建立“新闻 + 政务服务商务”的运营模式等体制机制改革。习近平总书记强调，扭住构建新发展格局目标任务，更加精准地出台改革方案，推动改革向更深层次挺进，发挥全面深化改革在构建新发展格局中的关键作用。传媒行业要紧紧扭住全面深化改革这个关键，坚持问题导向，针对重点问题和关键环节，破除体制性障碍和机制性梗阻，强化新的体制机制保障。
坚守新型主流媒体定位和价值
推动主流媒体回归新闻宣传主业，这是媒体内部的改革事权。互联网技术深刻改变了媒体形态和运作范式，受众越来越多地向网上迁徙，媒体发展的用户环境、竞争格局发生了前所未有的变化，受众在哪儿，媒体宣传就应该跟到哪儿。习近平总书记强调，我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。这是推动媒体深度融合和做强新型主流媒体的初心使命。在传统媒体时代，主流媒体立足的根基和核心价值在于守护思想舆论阵地 ；在新媒体时代，主流媒体的根基和核心价值没有变，要扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。总体看，各级主流媒体把新闻宣传作为融合发展的核心任务和主攻方向，取得了重要进展，也存在一些问题，亟待进一步改革。
一是要下更大气力建设移动传播自主平台
许多台在移动互联网技术自主应用上投入不足，把主要精力用在其他商业平台搞传播，做各种各样的号，以借船出海代替造船出海，并以在商业平台上的点击量来衡量媒体融合的成果。有些人甚至认为广播电视台不必要也做不成自有移动传播平台。这种“种别人的地、荒自己的田”的做法对主流媒体建设长远来看是有害的。习近平总书记指出，要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播至高点。主流舆论8 8场体现在主流渠道、主流平台、主流内容上。有些台不深耕自有平台和本地平台，忽略了本地媒体价值，不深耕本地服务，热衷于借船出海和做全网媒体。这一策略应切实调整，否则主流媒体将沦为自媒体组合体，难以承担巩固壮大主流思想舆论的使命。
二是要在做大做强本地价值和特色上下功夫
有些省、市、县融媒中心客户端或公众号下载用户、日活用户和本地用户少，用户价值低。根本原因是平台内容缺乏原创性与服务性。有些融媒中心的新闻是领导活动新闻、公文式新闻，不接地气 ；有些台热衷做短视频爆款，但如何为本省域、市域、县域内的用户提供政务、公共服务和商务服务用心不多，对本地百姓衣食住行和教育医疗等关键问题关注不够。应在走好群众路线中获得发展资源和机遇，让民众参与到本地内容生产与传播中，成为主角，这时自主平台的用户黏性会显著增强。
三是要做强新闻主业
一些广播电视台出于经营压力，采编播力量过多投向地面营销活动、直播电商和娱乐直播，每天忙得热火朝天，但新闻宣传主业的增量能见度不高，虽然拥有许多官媒资源，但在区域舆论阵地建设方面短板突出。应通过改革，对标中央要求，回归媒体主业，紧紧围绕本级党委政府的中心工作开展新闻舆论宣传，推动民生新闻和问政节目的互联网转换和移动平台互动传播，推进舆论宣传的本地化、个性化和面向市民群众的服务性，探索移动传播时代主流媒体新闻宣传的新形式、新形态，聚焦区域新闻，加大现场直播力度，以新闻宣传引领党媒发展，将党媒的独特价值和潜在优势转换为服务优势和竞争优势。
深化机制改革，增强内生动力
用人和薪酬分配机制改革是激发媒体深度融合和做强新型主流媒体内在活力的钥匙。用人问题直接关系人才培育和人才吸引力。成功的改革案例显示，好的用人机制能调动每个人的积极性创造性，人人可成才 ；僵化的用人机制销蚀人的积极性上进心，人才也难被用。习近平总书记在《论党的宣传思想工作》一书中强调，人才体制机制改革步子要进一步迈开。网信领域可以先行先试，抓紧调研，制定吸引人才、培养人才、留住人才的办法。尽管中央的政策意见多次做出人事制度改革指引，但一些媒体机构用人薪酬的双轨制仍未打破。近年来，主流媒体一直抱怨人才流失、人才缺乏、人才进不来、人才留不住，目前这种现象还在恶化。某省台技术部门反映，以前省台每年都招引一大批重点大学毕业生，而这七八年，未能招进一名，用人和薪酬分配双轨制让人望而却步。
深化用人和薪酬分配机制改革，要着力解决以下几个问题 ：
消除编内编外差别，建立以岗位责任和绩效为依据的薪酬机制
各级主流媒体属于事业单位，有编制的规定，但实际用工皆超编制数量，许多省台和地市台员工中编内不到一半且年龄偏大，采编一线的年轻人几乎全是编外的，但他们撑起了全台业务，工资却远低于编内员工，且编外员工晋升处处受限，没有空间，形成了身份不同，经济待遇、政治待遇、发展机遇也不同。针对这个双轨制，近年来有些台大胆改革，实行全员聘用、全员竞争上岗，将事业编制锁进档案，打破身份，同岗同酬，按工作绩效分配，极大调动了员工的积极性，各项发展指标均显著增长。这说明，双轨制问题是可以解决的。
深化改革，完善管理和用人制度
许多台反映，也想改革用人分配机制，尤其是改革事业编人员工资财政直接发的做法，加大绩效激励，但上级人事部门说没有具体改革政策不予支持。目前，在省市县三级台，存在一类事业单位没有激励手段、二三类事业单位产业收入不足没有激励资源的现象。无编制和编外待遇低人一等是媒体人才流失的重要因素，某省台由于编外待遇低，2020 年就流失一线年轻骨干 110 多名。人才失血已成为新型主流媒体建设的战略性缺陷。
以齐齐哈尔新闻传媒中心为例，齐齐哈尔台前些年因改革迟缓、财务困难、拖欠工资，曾发生员工拉条幅讨薪事件。该市市委十分重视媒体改革，着手解决这个难题，推动报台网整合成立传媒中心，更换领导班子，从深化内部用人与分配机制改革入手推动全面改革。首先，打破旧体制机制束缚，打破身份、职称、深入学习习近平总书记《论党的宣传思想工作》9 THE PRESS2021.07（下）工资，从根本上解决深层次问题。除市委任命的领导班子之外，其他人员不分编内编外，竞聘上岗，按照民主、竞争、择优的原则，薪酬分配机制由职称工资变为岗位工资，从根本上化解一聘定终身问题，实行“基础工资 + 岗位工资 + 绩效工资”的分配模式，实行全员浮动、绩效占工资的 40%。干与不干、干好干坏，工资相差几倍。
其次，建立精简高效的综合管理体系，综合管理部门由 31 个减少到 4 个，人员压缩 87%，人员分流到新闻生产、产业经营一线，从根本上解决了机构臃肿、人浮于事、头重脚轻的问题。建立融合发展的新闻宣传体系，整合原来三家单位重合的宣传部门，由 48 个归并到 10 个，新闻生产一线占全员的 63%。
最后，建立多元精干的产业经营体系。报纸征订从 2018 年的 1410 万元增长到 2019 年的 1712 万、2020年的1950万。新媒体系列终端用户粉丝已达1000万+，广播电视自办节目从融合前的 40 档增加到 68 档，经营收入比改革前增长了 61.6%。原来以为会遇到很大阻力，没想到绝大多数干部职工十分拥护，改革公开透明，解决了问题，没有出现告状信。
这个案例说明，破立并举推进用人和薪酬分配机制改革、打破编内编外实行岗位管理、打破变相大锅饭按工作绩效分配，是省市两级台激发内部活力的有效之举。
构建新的运营模式，强化造血功能
主流媒体既有意识形态属性，肩负新闻宣传任务；又有经济属性，要在信息服务中实现产业价值，在市场中强化受众服务、提升传播实效。在传统媒体时代，广告是产业支撑，广告造就了广播电视的黄金时期。而今广告市场发生了颠覆性变革，各台被迫转向以地面宣推为主的广告替代形式，人财物资源投入大、成本高、收益低，难以持续。中央在推动媒体深度融合部署中，总结实践经验，提出了“新闻 + 政务服务商务”的运营模式，通过信息服务实现产业运营、增强造血能力。县级融媒体中心定位为基层舆论阵地、社区信息枢纽和综合服务平台，此三个定位统于一体互为支撑，也为省市两级媒体融合发展提供了指引。
坚持差异化定位，走联合运营之路
各级主流媒体强化协作意识，着力形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，建设做强省、市融媒体中心，形成省、市、县融媒体中心三级互动、联动、合作机制，省市两级台以融媒体中心为支撑，打造成为三级贯通、覆盖到边、全面链接的区域主流媒体平台、全省各地各行业信息聚合中心和三级媒体产业运营协作枢纽，以新闻服务、政务服务为基础，开发各类垂直领域服务，构筑新的运营生态。
加快探索新的运营模式
近年来，各主流媒体大力发展 MCN、流量分成、直播电商等，这些业态总体看有积极意义，但不大可能成为主流商业模式。以某省台为例，这个台在商业平台上开发新媒体业务力度大、影响大，2020 年，全台新媒体矩阵累计用户量达到 1 亿，但累计创收仅344 万元，其 MCN 在抖音和快手上的娱乐直播收入仅 200 多万元。另一省台 2020 年的新媒体业务收入仅192 万元，占营业总收入的 0.6%。有些省台新媒体业务收入太少，还得依靠传统业务收入去贴补。此外，主流媒体的新媒体高度依赖商业平台，宣传与营销受制于人甚至被限推流。这说明，依托其他商业平台开展产业运营很难形成自己的商业模式，新型主流媒体的商业模式最终要从主流媒体的自有平台去寻找。以某县融媒体中心为例，该中心做党和政府联系群众的桥梁纽带，围绕本地特色、做好本地服务，强化与用户的连接，找准为政府部门和镇街服务的切入点，为本地镇街和职能部门提供公众号代运营、内容审核把关等服务，统筹构建以县融 APP 为核心，涵盖近 60个政务新媒体平台号的融媒体传播矩阵。采编团队深入生活、扎根人民，生产和传播当地百姓喜闻乐见的精品内容，准确及时为镇街为各单位发布新闻信息，将本地重大民生信息、重要决策同步发布到镇街号。将县融中心打造成公共服务综合平台，聚合提供新闻资讯与政务咨询、邮政和快递物流、社保业务、户籍迁移、投诉求助举报等 10 多项本地化便民服务，将投诉重点领域单列快捷通道，并参与智慧城市建设，计划增加近 30 项高频、热门的属地化政务服务及全国性10通用政务服务，努力把服务延伸到基层。还有许多主流媒体同智库咨询、舆情服务、旅游、农业等相关产业融合，将原来的频道制改为服务产品线制，在深度融合中形成新的经营业态。
把公信力优势转化为经营优势
主流媒体最大的优势是党和政府的公共信息资源优势和公信力优势，以及联系人民群众的优势。应构建以政务服务商务数据为核心要素的业务模式，把党和政府的服务送进社区，把基层的民意与需求表达出来，以此来拓展用户、开发用户资源。用好全媒体传播矩阵，统筹线上线下资源，打造上连党心、下接民心的“枢纽型”平台，连接千行百业、千家万户，在信息和综合服务的供需精准匹配中实现自我迭代、发展转型和做优做强。拓展“新闻 + 政务服务商务”运营模式，将主流媒体打造成为服务经济社会治理和发展的“枢纽”平台，提升主流媒体的舆论引导能力、内容生产能力、公共服务能力和产业运营能力。
提升政策落地精准性，增强基层获得感
全面深化改革是“四个全面”战略布局的重要组成部分，媒体改革也需全面深化。近年来，针对媒体融合、建设新型主流媒体的相关话题，中央和行业主管部门相继出台多个政策意见，明确了改革要求和目标任务，但是，各地相关部门和媒体机构落实的行动和实效差异甚大。相关部门落实中央政策的态度和作风，决定了改革精神在地方和单位的落地性、获得感。媒体改革涉及组织人事、编制、薪酬、财税等部门和多方面政策，只要一个不匹配或者不到位，其他的都难落地，当前媒体机构改革亟待其他部门的政策衔接。
当然，媒体领导班子特别是一把手改革意识强不强、改革思路清不清、改革作风实不实，对争取相关部门的政策衔接十分关键。毛泽东同志指出 , 政治路线确定之后 , 干部就是决定性的因素。深化媒体改革，就得有政治上靠得住、发展上有本事、作风上过得硬、群众信得过的领导班子。媒体改革是“一把手”工程，这个“一把手”是媒体单位的一把手，也是当地党政“一把手”，宣传部门和主管部门的“一把手”，只有这几个“一把手”都动起来，改革才能落地生效。
政策的生命在于落实。正是落实中央改革部署的力度不同，形成了各地媒体机构在媒体融合、新型主流媒体建设方面的差距。有些锐意进取、力行改革，已成为具有较强竞争力的新型主流媒体 ；有些患改革观望症，患得患失，嘴上唱高调，行动却迟缓，结果老问题没解决、新问题又累加，越来越被动，越来越困难 ；有的已在改革发展路上走出很远，有的基本上停在原地，这越发增加了一般性政策落地的复杂性和难度。一线员工普遍反映，陈旧的体制机制是推动主流媒体深度融合发展、建强新型主流媒体的最大障碍。因此，要以习近平总书记重要论述为指引，针对各地各媒体存在的主要问题，出台分类政策指引，增强政策供给的针对性、有效性。当前应创新新闻宣传财政保障机制，事业一类二类媒体机构都应实现两个充分保障、两个严格考核：即新闻宣传业务有充分财政保障，严格实行财政投入效益考核 ；媒体经营业务有充分市场机制保障，严格实行经营利润收入考核。
从全国来看，媒体深度融合取得显著成效，出现了一批新型主流媒体，并向做强的新目标迈进。但由于历史原因，部分省、市、县级媒体债务包袱沉重，有的长期欠薪，财务情况恶化，经常性工资拖欠，更不用说事业投入，高清频道改造严重滞后，自我发展能力虚弱，严重掣肘当地主流舆论阵地建设。鉴于此，当地党委政府有关主管部门应锚定新型主流媒体建设目标，制定党报党台脱困帮扶一揽子改革方案，从人事、财务、编制、资源配置等方面统筹解决问题，使陷入困境的主流媒体卸下包袱、轻装前进、重塑能力，加快赶上发展步伐。
改革是打造新型主流媒体的必由之路，系统、统筹、协同推进则是媒体改革的基本要求。习近平总书记指出，媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。落实这个要求，各相关部门都负有责任，需要统筹协同、全面深化，让改革赋能，让政策落地。
（作者系国家广电总局新闻发展研究中心副主任）
责任编辑 ：杨芳秀
