摘要：互联网舆论场众声喧哗，主流媒体应把握移动传播趋势和短视频发展这一新风口，集中优势资源，探索重大主题报道、重大新闻事件报道视频化表达，把内容优势转化为传播强势；坚守拓展自有平台这一阵地，提升用户体验，以平台化构建网络交互新生态；重塑内部组织架构，探索市场化用人机制，优化薪酬管理体系，推动市场化改革，为创新创优提供强力保障。
关键词：新型平台 深度融合 优势资源
在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的全新场域下，主流媒体推进媒体深度融合，就是要打造新型传播平台，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。在这一背景下，如何推动主力军全面挺进主战场，进入主战场后如何真正占领主阵地，新型传播平台如何管得住、用得好，是摆在所有媒体面前的一道“必答题”。
浙江日报报业集团深刻把握移动传播趋势和短视频发展这一新风口，举全集团之力，以浙江在线新闻网站核心团队为基础，按照“全国化、视频化、市场化”的目标定位和发展思路，以“开天目，见美好”为价值追求，全力筹办自主可控的新型传播平台——天目新闻客户端。
自2019年10月上线以来，天目新闻客户端下载用户迅速突破1500万，平台活跃度、传播力、影响力和美誉度不断提升，成为主流媒体新办客户端中成长快、发展态势好、传播广的平台，得到广泛好评。
以互联网思维配置资源——集中优势资源，推动主力军全面挺进主战场
中共中央办公厅、国务院办公厅在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出：以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。
浙报集团把建设天目新闻客户端，作为推动媒体深度融合最重要的抓手，大力实施移动优先策略，集全集团之力，以互联网思维把最优资源、最强团队投入到天目新闻。
明确目标定位
打造新型传播平台，绝不是内容的简单平移、复制，更需要内容形态、传播方式、人员理念等全方位的转型。筹建之初，天目新闻就明确了“全国化、视频化、市场化”的目标定位，以适应移动化传播趋势。“全国化”就是借助移动传播优势拓展影响力，立足浙江、面向长三角、辐射全中国；“视频化”就是突出视频化表达，打造以短视频传播为特色的智媒体客户端；“市场化”就是大力推进公司化、市场化改革，着力解决资金、技术、人才等发展瓶颈，为客户端长远发展赋能。
集中优势兵力
为尽快打造新型传播平台，浙报集团坚持以互联网思维配置资源，在人财物资源等各方面向天目新闻倾斜。浙江在线在确保新闻网站正常运转的情况下，全员投入天目新闻客户端；整合浙江日报所属优秀内容团队驰援天目；集团还出台一系列政策措施，进一步为天目新闻发展赋能。
推动全员转型
进入主战场后能否当好主力军，新媒体技能是关键。上线之前，天目新闻就开启了全员视频化转型，组织全体采编人员进行岗前技能培训，明确提出“无视频不传播”“技能不过关不上岗”。在培训中，所有采编人员直接学习“手机拍、手机剪”的技能，强化记者个人单兵作战、随手拍摄的能力。通过连续培训和大量实践磨合，采编人员逐渐确立起“现场拍、立刻传”理念和“抢时效、比质量”意识。这些转变，对客户端增强原创生产能力、提高内容市场竞争力，起到了基础性、决定性作用。如今，这已经成为天目新闻记者常态化的采编操作。
突出“美好派”辨识度——“开天目，见美好”，把内容优势转化为传播强势
在众声喧哗的互联网舆论场上，主流媒体如何有效构建内容生态以传递主流声音，如何把内容优势转化为传播强势？天目新闻充分发挥短视频报道生动、直观的特点，探索重大主题报道、重大新闻事件报道视频化表达，坚持以“看见美好”为价值追求，用小切口表现大主题，以正能量带动大流量，逐渐确立起“美好派”的内容辨识度。
以“看见美好”为价值追求
天目新闻坚持以“看见美好”为价值追求，在全国热点、重大突发报道上，尤其强调“以正能量带来大流量”。疫情防控期间，天目新闻推出独家短视频《危重病人拔管后紧紧拉住医生的手，艰难地说出了这四个字：“打倒病魔”》，24小时观看量超过2000万人次，被50多家主流媒体转发，微博话题阅读量高达2亿人次。今年以来，天目新闻努力在全国热点事件中挖掘正能量，独家刊发多条原创精品内容，在自有平台和外部平台产生了千万级、亿级的传播量，得到全网关注。其中，《昆明劫持人质案家属发声：跪地的不是孩子父亲，是警察乞求替孩子做人质》，诠释了警察的为民情怀。这篇原创视频报道很快刷爆全网，当天登上抖音、今日头条热榜第一位，在天目新闻抖音号上播放量超2亿、点赞数超400万，在天目新闻头条号上阅读量超413万。如今，透过热点事件看见美好、围绕热点问题正面发声，已经成为天目新闻短视频报道的独特标识。
以百姓视角实现共情传播
在移动传播中，短视频以其“短、平、快”的特质契合了用户碎片化阅读的需求，但也因此对视频叙事提出了更高的要求。天目新闻提倡坚持百姓视角、抢抓精彩瞬间，探索“时政新闻可视化”“主题报道小切口”，以用户可亲可感的小切口叙事，讲述和呈现重大主题。在时政报道和重大主题报道中，这种“共情传播”的方式，既坚持了正确的价值导向，又收获了极高的到达率、点赞率。今年，中宣部组织“沿着高速看中国”大型报道，天目新闻作为四家参与的地方媒体之一，以大量生动平实的短视频故事和记者见闻，以百姓视角呈现祖国巨变，充分展现了“中国共产党为什么能”，受到了网友的喜爱。今年3月，在习近平总书记赋予浙江省“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”新定位新使命一周年之际，天目新闻策划推出“爱浙江的理由”大型街采，把镜头对准各行各业的普通人，用他们朴素真挚的话语，讲述浙江建设“重要窗口”以来的喜人变化，迅速掀起了全网传播热潮。截至5月底，这组系列街采仅在天目新闻客户端就获得了近8000万次点击量。
服务国家战略讲好中国故事
在全新的舆论场上，传播早已突破了地域限制。对此，天目新闻把服务国家战略作为实现“全国化”的有效途径，探索“跳出浙江办天目、面向世界讲故事”，致力于讲好新时代浙江故事、长三角故事、中国故事，努力打造浙江最大的新型对外传播平台，成为具有全国影响力、全球传播力的新型传播平台。为服务长三角一体化发展国家战略，天目新闻先后推出《长三角观察》《长三角一体化进行时》等系列专栏，以大量新媒体报道，全面展示一体化进程中的生动实践。推出专题专栏，集中报道呈现长江经济带建设进展，为推动长江经济带高质量发展贡献媒体力量。2020年底，天目新闻创新推出英文频道，向在中国的外国友人讲述浙江故事、中国故事。今年以来，天目新闻依托浙江日报报业集团北京记者站，积极报道京津冀协同发展重大国家战略推进情况。
建平台才能守阵地——提升用户体验，以平台化构建网络交互新生态
主力军全面挺进互联网这个主战场，就是要坚守拓展自有平台这一主阵地。从这个意义上说，自主可控的新型传播平台，就是征战互联网的“根据地”。
从传统媒体到新型传播平台，改变的不仅是内容呈现的载体，更需要建立一套基于互联网思维的资源整合机制、用户参与的内容生产机制、链接全网的信息分发共享机制。
基于这种认知，天目新闻努力提升服务性，在提供新闻资讯信息以外，打造用户一站式办事平台；提升开放性，吸引广大用户参与内容生产，搭建互联网社交平台；提升互动性，开展线上线下社群运营，发展成为高黏性的活动平台。
集聚服务功能，让平台更“有用”
天目新闻创办之初，就明确了“新闻+社交+服务”的功能定位，除提供海量新闻资讯以外，努力集聚各项服务功能，打造群众一站式办事平台。在“服务”窗口，天目新闻已接入浙江省政府“浙里办”办事平台，用户登录后可直接办理教育、医疗、工商等几十项政务、民生服务事项。
随着客户端影响力的不断扩大，平台上集聚的服务功能也日益多样化。2020年5月，随着疫情防控进入常态化，浙江各地景区全面推出预约制度，要求每日接待量不超过最大承载量的30%。随后，天目新闻联合浙江省文化和旅游厅，共同推出景区客流量查询小程序“景趣查”。游客通过这个小程序，可以轻松查询浙江省所有4A级以上景区的实时客流量，做到心中有“数”，安心出游。截至目前，通过“景趣查”查询景区流量的用户已超千万人次。
2020年7月开始，为助力电影产业复工复产，浙江省通过天目新闻客户端发放1000万元电影消费券，直接贴补广大群众观影。很快，每天中午12时、晚上8时“上天目新闻，抢电影消费券”，成了无数浙江人的习惯。天目新闻还常态化推出各类观影指南、影片介绍等，极大方便了群众观影。
提升社交功能，让平台更“有趣”
对于新媒体平台而言，“用户参与”是内容生产的全新形态，也是沉浸式交互体验的重要来源。天目新闻始终注重提升社交功能，让平台变得更好玩、有趣，给用户全新的交互式、沉浸式体验。
上线之初，天目新闻就创设了“潮客”频道，这是用户自主拍摄、剪辑、上传短视频的通道，是群众分享开心瞬间、展示美好生活的社交互动平台。通过拍摄、剪辑工具的不断迭代、升级，贴纸、滤镜、美颜等功能的完善、优化，“潮客”频道不断优化用户体验，吸引了越来越多用户参与。以“潮客”频道为载体，天目新闻如今已汇聚起一大批乐于展示美好生活、善于进行视频表达的“拍客”。
释放活动效能，让平台更“有为”
主力军进入主战场，为的是占领主阵地，传播主流声音。从这个角度说，留住用户只是第一步，实现有效传播才是最终目的。一年多来，天目新闻按照新媒体传播规律，把新闻行动与新闻报道深度结合起来，实现了主题报道的“破圈”传播。
2020年，天目新闻推出贯穿全年的“身边的美好——全面小康看浙江”短视频网络传播活动，网友发布“身边的美好”作品超过1.3万件，总阅读量突破2.2亿；同年推出的“我是家乡代言人”短视频传播活动，在两个月内吸引用户生产上传短视频作品超过1.3万条，累计点赞量1009万。
今年3月至4月，天目新闻围绕省委省政府中心工作，接连推出“集齐浙江金名片 赢取天目大礼包”答题活动及“乘‘天目号’，遨游‘重要窗口’”互动活动，创新应用UI设计、AR互动、社群传播等新媒体手段，以趣味答题游戏等形式，并引入“打卡”等互联网概念，以新媒体形式，实现了主题报道的破圈传播，两项活动的实际参与人数接近400万。
一年多来，天目新闻聚力聚焦平台建设，不断提升聚合生产能力，吸引专业内容生产机构、优质内容创作者入驻，构建内容优质、形态丰富、分层分类的内容生态体系，鲜明的特色、高质量的服务、个性化的体验成为天目新闻活跃的源泉之一，也成为吸引和黏住用户的重要原因。
体制活方有生命力——推动市场化改革，为创新创优提供强力保障
习近平总书记强调：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”。因此，打造的新型传播平台必须具备全网竞争力，这种竞争力很大程度上来源于灵活高效的体制机制。天目新闻认识到，唯有以互联网思维配置资源，以市场化改革优化体制机制，才能最大程度激发全员创新创优活力，让新媒体平台拥有长久生命力、市场竞争力。
2020年底，为更好更快地推进平台建设，浙江日报报业集团把天目新闻从浙江在线新闻网站剥离出来，成立天目传媒有限公司，开启了市场化改革、公司化运营的全新征程。天目传媒由浙报集团直接投资、浙江在线新闻网站有限公司参股成立。成为独立的市场主体后，天目传媒实行体现市场规则、行业特点、互联网发展规律的干部管理和薪酬分配制度，探索构建体制机制新优势，充分激发创业创新活力。浙报集团还专门出台授权办法，把集团部分用人、薪酬等权限下放天目传媒，助力天目传媒构建体制机制新优势。
重塑内部组织架构
天目传媒设计与市场接轨的公司管理机构、组织架构。2021年1月，天目传媒正式成立编辑委员会、商务委员会、技术委员会。编辑委员会负责天目新闻内容采编管理工作，商务委员会负责公司运营和经营管理工作，技术委员会负责公司技术研发工作。与此同时，天目传媒打破传统的媒体组织架构，对标市场化媒体和互联网企业的好做法，以项目或产品为核心，重构了内部组织架构，以“中心+工作室”为基本形态，以此适应新媒体生产流程和视频化生产需求，提高组织化程度，激发个体创造活力。
探索市场化用人机制
在重构组织建构的同时，天目新闻着力破除行政化干部体系，倡导采编人员专业化发展，探索实践“去行政化”管理。从浙江在线或集团其他部门调任天目传媒的干部，按照其转入时的职级放入档案，岗位职务由新公司按照“能力适配”原则进行统筹安排；新选拔的干部和通过市场化手段引进的高管人才，按照公司岗位职务任命。在这种用人机制下，一批85后、90后优秀人才脱颖而出。
优化薪酬管理体系
与市场化的用人机制相匹配，天目新闻制定出台职工岗位管理与绩效考核办法，重构绩效考核机制，优化薪酬管理体系。所有职工重新定岗定级，统一实行岗位绩效工作制，按照“低底薪、高绩效”和“多劳多得、优劳优得”原则分配薪酬。建立统一的考核体系和内容生产考核标准，加大考核力度，拉开考核档次，以考核“指挥棒”引导和激励全员创新创优。内部体制机制的改革与重塑，激活了团队的创新动能，也激发了平台对优秀人才的吸引力。
（作者周天晓系浙江日报报业集团党委委员、副总编辑，天目传媒董事长、总编辑；梁国瑞系天目传媒董事、副总编辑）
责任编辑：喻 瑾
