建党百年报道，众多新媒体产品同台竞技，必须打破常规、不落俗套才能脱颖而出。创新宏大主题的宣传，需要找准小切口，建立个体命运的关联；也要不断更新话语体系和表达方式，以平等的姿态与用户进行事实、观点、情感的交流，形成共鸣，达成共识，提升主流价值感染力。
“我还是从前那个少年/初心从未有改变/百年只不过是考验/美好生活目标不断实现/这个世纪少年/使命永远放心间/面前再多艰险不退却……”今年上半年，由人民日报社新媒体中心创作发布的建党百年版《少年》MV，被广泛转载，广为传唱，全网观看量超过2.6亿次，成为建党百年新媒体报道的一大爆款。
隆重庆祝建党百年是今年党和国家政治生活中的一件大事。如何展现历史伟业，生动鲜活讲好中国共产党和中国共产党人的故事，齐声唱响共产党好的主旋律，新媒体担当独特使命。人民日报社新媒体中心坚持正确政治方向，充分发挥传播优势，注重创新创意创作，推出了一批紧扣主题、传播力强、互动性高、网民喜闻乐见的新媒体产品。
从“复兴大道100号”互动体验馆到5G实景歌会《中国大合唱》，从微视频《中国共产党百年述职报告》到创意长图《百年图鉴》，从《这百年》系列微视频到“建党百年公开课”，从H5《今年春节，这张特殊的贺卡，你想送给谁》到互动微电影《抉择》，新媒体中心推出的这些产品，以特有的青春风貌，致敬百年风华，入脑入心、见人见情，共同为庆祝建党百年营造热烈、喜庆、隆重的氛围，引导广大网民增强了对中国共产党的政治认同和情感认同。
聚焦核心，以新颖创意生动传播习近平总书记重要思想
7月1日，庆祝中国共产党成立100周年大会在京举行，习近平总书记发表重要讲话。新媒体中心第一时间制作发布海报《号外！庆祝中国共产党成立100周年大会隆重举行 习近平庄严宣告全面建成小康社会》,以“人民日报客户端号外”的创新形式，传递总书记的“庄严宣告”，人民日报新媒体平台阅读量超过1681万次，一时刷屏微信朋友圈。同时发布的微视频《庄严宣告！经过全党全国各族人民持续奋斗，我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会！》，简洁有力，情感饱满，在抖音、快手和微博平台的播放观看量合计超过1.06亿次，点赞量超过550.5万次。
聚焦核心，以习近平总书记重要思想作为统领，是建党百年报道的首要原则。以新颖创意生动传播习近平总书记重要思想，力求实现最佳传播效果，是我们的不懈追求。早在今年春节期间，新媒体中心制作推出H5《今年春节，这张特殊的贺卡，你想送给谁》，以建党百年历史上具有重要意义的“地标”为图片，制作9张贺卡，贺卡标题是从习近平总书记重要讲话中精选的金句。网友可以将这套特殊贺卡送给家人、朋友和入党介绍人、身边党员、支部同志等表达祝福。由于契合中国共产党百年华诞的特殊时机和网友春节送祝福的节点需求，H5全网点击量达2800万次，生成“新春贺卡”1600余万张。
党的十八大以来，习近平总书记在地方考察调研时多次到访革命纪念地，这是党史学习教育和庆祝建党百年的生动素材。新媒体中心制作微视频《习近平的红色足迹》，通过总书记的同期声讲述红色地标背后的党史故事，传递总书记对革命老区的殷切嘱托，阅读量超过5000万。同时推出H5《跟着总书记打卡红色圣地》，带网友“重走”总书记到访过的红色圣地，感受共产党百年不变的初心，阅读互动量超过4800万。
6月18日，习近平在中国共产党历史展览馆带领党员领导同志重温入党誓词，引发各界关注。新媒体中心制作推出音乐短片《我宣誓》，以总书记重温入党誓词开篇，将入党誓词谱写成歌，唱出了中国共产党员的初心和使命，全网阅读观看量超过7200万。
“七一”前夕，推出中英双语微视频《永葆初心》，讲述“共产党员习近平”的故事，整合实地拍摄和历史影像、图片特效，回顾了总书记从党的最基层干部到党的最高领导人的成长历程，以访谈对象的亲口讲述，娓娓道出总书记作为一名共产党员的优秀品质和始终不变的人民情怀，引发广泛关注，海外阅读量超过100万次，互动量超过25万次。
创新形式，以场景化传播切入重大主题报道
“七一”前夕，新媒体中心设计推出线上线下相结合的“复兴大道100号”互动体验馆，6月22日在北京朝阳区三里屯开放，体验馆外每天都排起长队，有的观众排队5小时等待入场。“复兴大道100号”成为群众特别是年轻群体庆祝建党百年、参与党史学习教育的一个热门地标，甚至吸引外地群众前来参观，也成为网民热议的“网红打卡地”，很多年轻人把来“复兴大道100号”参观、留影、观看演出看作一种“很时尚、很酷”的体验。这是新媒体中心创新形式、以场景化传播切入重大主题宣传的案例之一。
创新宏大主题的宣传，需要找准小切口，建立个体命运的关联。“复兴大道100号”之所以火爆，原因在于将报道内容与用户自身的记忆交汇点、利益契合点、情感共鸣点浓缩在一栋二层红房子里，精心设计了10个展区，以生活化视角、场景化展陈，还原了不同时代的历史画面和生活场景。同时采用了动画长廊、水幕影像、裸眼3D视频等新型展陈手段。观众沉浸其中，通过观看、倾听、触摸，仿若时光穿梭，百年征程历历在目，可感可信。开放期间，共接待参观者近2万人次，线上稿件阅读量超10亿次。
以场景化传播切入重大主题报道，也让许多常见宣传形式有了新提升。新媒体中心联合人民日报社地方部和北京、浙江、贵州、陕西等地分社，联合推出5G实景音乐歌会《中国大合唱》，以黄河、长城、长征、大运河四大国家文化公园为舞台，20余位歌手和音乐人、30多支合唱团，通过5G连线隔空合唱，唱响经典旋律，致敬百年风华。歌会和歌曲全网阅读观看量超2亿。同样的音乐，因为场景变化、形式创新，感染力更加显著。
场景化增强了产品感染力。创意长图《百年图鉴》，用精美写实的图画和凝练有力的文字，重温百年党史瞬间，长图并不平均用力，而是浓墨重彩地刻画了一些关键的历史场景和这些场景中生动的人物形象，他们面孔生动、双眸闪亮，充分体现了过去的百年征程、百年辉煌是由每一名普通共产党员和千千万万中国人民共同创造。长图仅在人民日报微信公众号单平台的阅读量就超过560万次，点赞（在看）量超过13万次。
更新语态，以不落俗套提升主流价值感染力
建党百年报道，众多新媒体产品同台竞技，必须打破常规、不落俗套才能脱颖而出。尤其是必须不断更新话语体系和表达方式，以平等的姿态与用户进行事实、观点、情感的交流，达成共识，形成共鸣，提升主流价值感染力。
新媒体中心推出的微视频《中国共产党百年述职报告》，使用“中国共产党”第一人称自述百年历史，向全国各族人民“述职”，将中国共产党百年发展历程精炼呈现，以接地气的语言阐述中国共产党的初心使命，在微博、微信、B站、抖音等平台中被大量转载和讨论，全网阅读量超1.1亿次。
在有关部门指导下，新媒体中心联合地方媒体制作推出“这百年”主题系列微视频，呈现中国共产党一百年来给中华大地带来的翻天覆地变化。该系列视频每一集都以“这百年，XX怎样走来”的设问开篇，扣人心弦，主视频《这百年》获大量转发，据不完全统计，累计浏览量超9亿。“这百年·地方篇”每一集都被各大网站、新闻客户端置顶转载。目前，系列微视频已发布14集，在人民日报新媒体渠道的阅读播放量超1.25亿，#这百年#等多个话题成为微博热搜，总阅读量超6亿。
微视频《刻度上的百年征程》，采用了“刻度”这一视角，从1920年《共产党宣言》中译本的厚度，到2021年“祝融号”火星车与地球的距离，以小见大，将建党百年来的重要时刻与成就浓缩于22个可以测量的长度之中。时间由远及近，刻度由短到长，深刻反映了中国共产党从小到大、由弱到强，中国从落后到先进、从贫穷到富强的发展历程，凸显“征途漫漫、惟有奋斗”主题，全网阅读量超过6000万次。
对于一些耳熟能详的党史故事，创新的艺术化呈现，能够实现“1+1>2”的效果。新媒体中心推出建党百年主题微电影《在场》，将长征故事《丰碑》进行影像化改编，讲述一个红军老兵“穿越”到当代后在居民生活区里穿梭，寻找战友们急需棉衣的故事。影片以老兵视角回望过去、观照现在、展望未来，片中一句“你若在场，看这盛世繁华，多好”，催人泪下。全网阅读观看量超7700万次，话题#穿越百年愿你在场#阅读量超1亿。有网友留言：“这盛世，我们将会是你们的双眼，替你们看遍”。
主题MV《少年》《星辰大海》，微视频《觉醒年代的青春之声》等，也都是以语态更新引领形式创新的代表作品。新媒体中心还联合人民日报社理论部，邀请党史学习教育中央宣讲团成员谢春涛、杨凤城、陈晋讲授“建党百年公开课”，三期主题分别为“中国共产党为什么能”“中国共产党为什么成功”“中国共产党为什么伟大”，将百年党史以三个问题进行串联，引人入胜。#中国共产党为什么伟大##建党百年公开课#等多个话题登上热搜榜，累计阅读量超过2.7亿次。
增强互动，以新技术新手段提升网民参与度
互动性强，是新媒体产品的重要特点，也是显著优势所在。人民日报社新媒体中心的建党百年报道，广泛采用新技术新手段，增强产品互动性，提升网民参与度。
6月，人民日报社新媒体中心正式入驻青少年网友聚集的视频网站哔哩哔哩（B站），“七一”之际推出建党百年互动微电影《抉择》，引发青少年网友追捧。《抉择》讲述了建党前后、新中国成立初期和新时代三位青年的故事，采取时下年轻网友中最新潮、最流行的互动视频方式，网友在观看时需代入人物角色，不断做出选择，体验不同选择导致的不同情节发展，有极强的代入感、参与感和沉浸感，在体验中感受信仰力量，穿越百年红色之路。用考究的人物造型及取景营造出电影质感，给人视觉感官上美的享受，进而被人物故事和情感打动。互动微电影在人民日报两微一端的观看互动量超过1000万次。
“复兴大道100号”互动体验馆在展陈上也有很多互动设计，参观者可借助“空间站”内的AI技术生成本人的“航天员照”，可互动体验无人驾驶新技术，可在党旗和誓言墙前重温入党誓词，可在参观完毕后在留言墙上写下感悟。同时推出了互动式手绘长图和H5《复兴大道100号》，以超长画卷与“一镜到底”的形式，描绘了中国共产党百年征程。H5产品中加入了声效、动画、AI换脸等多项互动，吸引网民参与。全网阅读互动量超1亿次。为了让更多观众尤其是外地观众参观“复兴大道100号”，网上VR“云展馆”同步上线，“云展馆”整合3D模型、全景图片和微视频等，网友通过手机就能获得与现场类似的观展体验，实现了“复兴大道100号”24小时开放、永不“闭馆”。
互动带来的趣味性，使百年党史的传播更加潜移默化、润物无声。新媒体中心专门针对青少年网友推出小游戏《队伍在壮大》，让网友指挥一支从小到大、人数逐步增多的队伍，经历百年党史中的若干重要历史场景，在游戏互动中回顾百年，铭记党史。目前游戏互动量达到3000万。制作推出H5《来！测测你的红色气质》，引导用户在回答心理学测试题后，分析匹配身上的红色气质和最崇尚的红色精神，生成个性化分享海报，H5访问总量超过1500万。
新技术新手段的应用，弥补了一些报道素材不足的缺憾，实现了更好的传播效果。微视频《百年风华》选取深受年轻人欢迎的正能量歌曲《特别版“错位时空”》，剪辑百年来一批可歌可泣的中国共产党党员故事，展现百年大党的青春不老、风华正茂。视频中采用AI技术修复英烈照片并实现动态化，让很多只留下黑白照片的烈士露出了微笑，以复兴伟业告慰先烈英灵。微视频让很多网友大呼“破防了”“泪目”，全网观看量超过1.3亿次。
注重外宣，以平视视角讲好中国共产党故事
国际传播是建党百年报道的重要组成部分。人民日报社新媒体中心充分抓住国际社会高度关注建党100周年庆祝活动的契机，利用外宣渠道，广泛开展有针对性的国际传播，讲好故事，努力展示可信、可爱、可敬的中国和中国共产党形象。
人民日报英文客户端推出原创系列漫画《党员英雄》，选取百年来作出卓越贡献的十名党员，借鉴国外流行的“超级英雄漫画”风格，讲述党员故事，塑造“党员英雄”形象，让国外受众以更易接受的形式来了解中国共产党和中国共产党员，获海外网友点赞。推出微视频《提到中国共产党你会想到什么？》，剖析“部分外国人对共产党不了解、误解、甚至是曲解”的幕后原因，用事实驳斥西方别有用心的政客、媒体对中国共产党和中国的抹黑。推出“他们眼中的中国共产党”英文演讲系列微视频,邀请以色列自媒体人高佑思、美国哥伦比亚广播公司前记者林登、清华大学经管学院教授包迈高、福建省第一位外国人永居证获得者潘威廉等外籍知名人士，讲述在中国长期工作和生活的观察和感受，从外国人的视角描述他们眼中的中国共产党。四集微视频海外总阅读量超90万。
面向海外Z世代用户，人民日报英文客户端推出系列微纪录片《我是共产党员》，借鉴海外纪录片拍摄风格，选取直升机飞行员、水族馆饲养员、少数民族教师等三位基层共产党员为拍摄对象，以平视视角跟踪拍摄，在层层铺垫中真实客观展现普通党员的优秀品质和信仰力量。每一集都从讲述普通人故事开始，在片尾才说明主角的共产党员身份，让海外Z世代用户心平气和地了解中国共产党，三集微纪录片海外总阅读量超207万。
“七一”之后，建党百年报道仍在持续。人民日报社新媒体中心将总结好经验做法，坚持思想不松、标准不降、力度不减、创新不止，按照上级精神和报社部署安排，全力做好习近平总书记“七一”重要讲话精神的网上宣传，继续精心开展建党百年新媒体报道，唱响中国共产党好的昂扬旋律。
（作者余荣华系人民日报社新媒体中心统筹策划室主编，朱利系该室编辑）
责任编辑：武艳珍
