摘要：在公共事务报道中追求时效和表达的生动、通俗和鲜活，不是为了追逐流量而放弃自我要求。主流媒体必须守正创新，了解受众心理的转变，生产新闻精品，推动智库化新闻生产发展，提供既“可信”又“可爱”的优质内容。
关键词：主流媒体 内容生产 守正创新
我们似乎已经进入“流量为王”的时代——流量制造网红，网红也被流量消费。例如，2020年11月，四川的藏族小伙丁真似乎一夜之间在新媒体平台上成为“顶流网红”，甚至引发各地的抢人大战。2021年初，因为15年来坚持卖3块钱一碗的拉面，山东临沂市费县农民，网称“拉面哥”的程运付也火爆全网。他的拉面馆遭数百名自媒体博主围堵，甚至出现了蹭流量现象。有网民评价说，今天 “每个人都可能在15分钟内出名，也都能出名15分钟。”
“流量为王”现象背后是注意力的稀缺。今天，注意力经济与共享经济、分享经济、零工经济、平台经济和数字资本主义结合在一起，形成了社交媒体时代一个又一个注意力流量奇观。这对主流媒体而言意味着什么？该如何应对？本文在分析了“流量为王”思维对新闻质量的负面影响后，对这些问题作出探索性的回答。
注意力分散与媒介融合
自大众化报纸出现以来, 受众的注意力一直呈分化趋势。继报纸之后，杂志、广播、电视不断争夺着受众注意力，在对相应介质的垄断基础上保持着相对均衡。但互联网的出现逐渐打破了这种均衡，并对传统媒体的受众黏性和广告收入形成挑战。
随着社交媒体出现，各种“微媒介”，如微博、微信、微视频和微音频等的新功能层出不穷。微媒介和微内容的迅速发展与用户注意力的稀缺，两者互为因果，相互促成，最终导致用户注意力几乎粉末化（今天，抖音的大部分视频只有10～15秒长）。除此之外，移动互联网割裂了信息消费与其物理空间之前的联系，手机用户现在仿佛在同时“公转”（信息碎片化流动）和“自转”（空间频繁移动），导致时空错乱和记忆混乱，加剧了信息焦虑和注意力离散。
在此背景下，机构型媒体试图通过“媒介融合”来整合受众注意力，以维护其经济地位。①一方面，信息与传播技术的发展和普及导致内容生产主体出现多样化。另一方面, 少数几个跨国媒体巨头统治了整个新闻和娱乐业。其实，这并不难理解，后者的融合正是为了应对前者的分化。
然而，十几年前还是敏捷的“小恐龙”的社交媒体，今天已经发展成凶残威猛的巨兽，基于平台技术优势，通过操控流量（注意力）来操控广告收入分配，进而操控内容生产，影响舆论和受众认知。大型社交媒体日渐成为基础设施，既为用户提供了自我表达、形象建构和身份认同的渠道，同时对用户形成监视、规训和剥削。其对主流媒体也具有操控性影响。例如，微信公众号和抖音号通过提供技术平台垄断网络流量，导致主流媒体主动或被动入驻，一方面剥削了后者的内容和公信力资源，另一方面又引导了后者的内容生产和分发，获得了空前的舆论发动和塑造能力。②
“流量为王”思维降低了新闻质量
今天在世界范围内，网络流量即使不是主流媒体的全部考量，也是重大考量，这可能导致新闻质量的大幅下降。
新闻标题党化、内容小报化和庸俗化
在流量的引导下，媒体由从前自外部获取注意力，转变为现在从网络获取流量。媒体内容生产的标准也已由“以新闻价值为标准”转变为“以吸引流量为标准”。这可能会导致新闻内容的公共性降低，呈小报化甚至庸俗化趋势。
新闻内容选题上从硬转向软，严肃新闻大幅减少，生活消费类内容急剧增加，如食品、健康、健身、时尚、装饰、家庭、休闲、娱乐、音乐、艺术或美容等；在报道风格上追求娱乐性、通俗易懂和强情感性；信息发布的目标也从“告知”和“教育”转向提供服务和娱乐。媒体内容生产资源转移到那些“有趣和有调性的”、能带来流量的软信息，有可能导致新闻质量整体下降。
新闻表达热词化，轻浮化
网络热词通常与新闻事件紧密相关，这些事件催生了网络热词并为后者提供了理解背景。但随着原新闻事件从媒介和人们的记忆中淡去，网络热词变得陌生和难于理解，不但没有成为媒体传递信息的桥梁，反而成为障碍。网络热词也时有贬损意义，有可能会强化某种刻板印象，不利于树立严谨和主流的媒介形象。而媒体追求内容的“有趣和有调性”与新闻表达的热词化，也许是为了提高新闻传播的“对话性”。
一旦新闻内容的专业化水平降低，新闻从业者的技能不断被去新闻专业化，可能导致影响舆论的大多是商业自媒体作者、政务微信编辑团队、视频平台投稿用户等，专业新闻从业者和媒体机构的声音越来越小，越来越被边缘化。③
媒体内容收益被平台大量收割
即使媒体通过标题党化、内容小报化和庸俗化能获得一些流量，其收益的大部分仍然被网络平台收割。从上世纪90年代中期以来，传统媒体先后沦为门户网站、搜索引擎、苹果应用商店和社交媒体的“打工人”。2021年2月，澳大利亚议会通过法案要求谷歌、脸书在使用澳大利亚新闻内容时付费。脸书竟然屏蔽所有源自澳大利亚的新闻，给数千万网民带来严重不便。
今天，主流媒体和自媒体无不受制于社交媒体平台。类似的情况也发生在音乐创作领域。例如，某基于算法的社交媒体公司创立5年来，逐渐发展成为流行音乐的重要发布和销售平台。最初，该平台四处寻求音乐来源，但在和音乐大公司谈判时被要求支付巨额版税。为了节省这一成本，该平台转而以“免费榜单推荐”换取中小音乐公司和个体音乐人的作品。但随着该平台的音乐社区发展壮大并因此获得更大议价权后，该平台开始要求所有音乐公司（创作人）用其原创音乐拍成伴舞短视频上传到平台，从而引发大量用户翻唱和转发。这样的结果是，即使一首歌火遍全网，平台和翻唱网红大获其利，但音乐原创作者却很难获得能见度。
媒体“把关人”角色的转变
媒体的“把关”能力是通过其议题选择、议题排序、框架设置和评价标准引导等过程来实现的。整体上，媒体对新闻人物或事件具有“能见度分配”和“地位授予”功能；对整个社会则具有意见整合、放大和共鸣的功能。但在社交媒体时代，媒体的“把关”已经沦为“望关”④，即整合其他同行或用户生产的新闻，进行“策展新闻生产”⑤。
更有甚者，有的媒体为了追逐流量，不惜以强烈情感方式诉诸网民既有立场，引发共振。媒体“把关”功能出现逆转，形成“反向把关”现象。⑥而社交媒体平台成为操纵媒体和受众“双边市场”的核心力量。
“流量为王”时代主流媒体内容创作
受众心理转变呼唤优质媒介内容
我们要关注的不是“媒介对受众做什么，而是用户拿媒介做什么”。无疑，现在的新媒体用户确实越来越主动，但今天大部分网民信息素养的提高速度，远远滞后于信息数量和种类的增长速度。他们对自己的需求为何以及如何通过媒介接触去满足这些需求毫无概念。这些受众亟须主流媒体优质内容的引导。
另外，在被各种海量信息轰炸了近20年后，网民总体社会心理开始从“坚持信息必须免费”转向“愿意为优质内容买单”。目前，互联网上涌现了众多内容付费平台就很能说明问题。
早在2016年，澎湃新闻总编辑刘永钢就指出，在各种利好因素的推动下，自媒体疯狂的粗制滥造已经退潮，用户对深度内容的需求正在回升，专业创作者的价值进一步凸显。“时间已经证明，在大浪淘沙之后，高质量内容在移动互联网时代依然是制胜法宝。”⑦目前，澎湃新闻在版权交易方面已取得较好的商业回报，年版权收入超过3000万元，这不仅能反哺内容生产，更会促进优质内容产出，为守牢舆论空间提供源源不断的“炮弹”。⑧
生产更多新闻精品
近年来，非虚构叙事异军突起。之所以如此，是因为它能给受众稀缺的注意力以较高的投资回报率。一方面为其提供了长篇沉浸阅读体验，另一方面也降低了受众要不断寻觅和分拣网络内容而投入的成本。
非虚构报道又可称“人情味新闻”，一般通过真实故事展现人类个体或群体在面临挑战、困境和迷惑时是如何挣扎、搏斗、妥协，最终获得胜利的，往往能激发受众的关注、同情和行动。非虚构叙事内容具有公共性、时代感、真实性、现实性和故事性等特征。我国比较知名的非虚构报道平台有腾讯谷雨实验室、网易人间the Livings等。其中腾讯谷雨实验室公众号在2018～2019年间就发表了290篇非虚构报道。
例如，2020年11月4日，谷雨实验室发表的《一个名字叫“喂”的女人》被网民广为分享。该文讲述了一个女人，她的长相和周围人不大一样，说着一口发音奇特的语言，没人听得懂，也没人知道她的名字，经常被人叫“哎”或者“喂”。而其女儿李新梅从2010年起尝试帮妈妈寻找家乡，没有寻到任何有价值的线索。然而，在10年后的2020年9月，这个故事有了一个奇迹般的转折。一群身在贵州的布依族人根据布依语，用了仅仅两天半的时间，通过微信群帮李新梅妈妈找到了位于贵州晴隆县的家，也帮妈妈找回了名字“德良”。该文被澎湃英文版“第六声”转载，引发很多转载和好评。⑨
“第六声”还发布了很多“数字非虚构报道”。这些报道将文字、照片、短视频、GIF、数据、地图和动图等元素无缝整合进一个流畅的叙事，给读者提供多媒体沉浸式阅读体验，增强读者对内容的关注、分享和记忆。“第六声”在这方面尤其擅长，这些报道以细腻、生动和感人的英语，将普通中国人的故事展现在世界面前，取得了很好的外宣效果。⑩
在国外，已经出现了不少提供长篇非虚构叙事的平台。例如Longreads，最先始于推特上的一个标签#longreads，供网民自己聚合长篇非虚构叙事报道，但很快就火爆起来，发展成为一个由作者、出版机构和读者共同参与的网络社区。该网站的口号是“帮助人们找到和分享最好的故事”。
另外一个类似的网站名叫Longform，成立于2010年，于2012年增加了虚构栏目，其背后的支持者是美国匹兹堡大学写作项目。该网站从各个新闻机构聚合优质稿件，并将其按主题分门别类提供给读者，同时接受读者的选文建议和投稿。Longform还每周发布一个免费音频播客，内容是作者本人朗读的文章。目前，众多知名作者都已经为其“献声”。“第六声”已经与Longform建立联系，将在后者平台上发布其长篇非虚构报道的音频播客。此外，我国“大象公会”旗下的“故事FM”原声音频非虚构叙事节目每周三期，已经做了120多期，获得了大量忠实粉丝。
网民面临的问题不是信息匮乏, 而是优质信息无处可寻。在信息的“快餐消费”大行其道时，主流媒体有责任提供优质新闻内容。
推动智能化和智库化新闻生产发展
今天的世界万物皆媒，信息生产的主体极为多样，包括用户、专业人士和越来越多的传感器（物联网）。传感器几乎可以嵌入世界的所有物件和角落中，将人、机器、数据和服务连接起来，产生海量数据，从而实现万物数字化和数据化。今天传感器产生的信息，远远超过了人类用户和专业人士生产的内容。
传感器扩展了人类的感官能力，所产生的数据具有高速、多样、海量和高价值等特征，也远非人类感官所能处理，这就造成了“传感器作为数据生产者”和“人类作为数据消费者”之间的张力。能够缓解这一张力的只能是专业新闻从业者。
例如，澎湃新闻2020年4月10日发布的《武汉解封首日，人们都去了哪里？》，利用百度地图和百度天眼数据，对十几万智能手机持有者进行计算分析，并全程、动态、即时、直观地对武汉解封首日的人口迁徙轨迹进行了可视化呈现。在这个过程中，新闻从业者要具有大数据素养，即能系统地采集、筛选、加工数据，从中发现规律和趋势，以读者能理解的方式呈现这些数据。
同时，随着媒体处理数据和信息的积累，媒体的功能从“新闻生产”转变为“知识生产”乃至“智慧生产”。从“新闻”到“知识”和“智慧”的转化，纯技术的数据挖掘机构无法完成，只有主流媒体机构才能做到，这就要求新闻记者转变为“准社会科学研究者”。
这正是中国众多媒体机构日益凸显其智库功能的原因。例如，2016年以来,人民日报、新华社、光明日报等媒体纷纷通过智库化改造，以高附加值内容服务于国家战略和社会进步。2018年，南方都市报提出“智库型媒体”的概念，其目标是要做“中国一流智库媒体”。一些市场化媒体和地方性媒体则不断强化公共服务，搭建“知识”与“行业”的桥梁。封面传媒智库、贵报集团凡闻公司、财新莫尼塔智库、21世纪经济研究院等媒体单位，均开始形成以媒体智库为主要业务类型和内容运营变现模式。
结语：主流媒体内容生产需要“守正创新，可信可爱”
在公共事务报道中追求时效和表达的生动、通俗和鲜活，并非是要将其降格到琐屑的私人表达水平，更不是为了追逐流量而放弃自我要求，甚至堕落到庸俗和轻浮的地步。如果，多年前主流媒体遭遇的受众注意力流失的挑战，部分原因是因为社交媒体的崛起（那时其提供的信息多样而鲜活），那么今天，我们则有理由相信，同样是因为社交媒体，受众注意力已有回流主流媒体的趋势。主流媒体必须能够守正创新，提供既“可信”又“可爱”的优质内容。
（作者单位：复旦大学新闻学院）
责任编辑：王 月
注释：
①邓建国：《媒介融合:受众注意力分化的解决之道——兼与“反媒介融合论”商榷》，《新闻记者》2010年第9期。
②张虹：《正在消失的“新闻业”与社交媒体时代的平台内容生产——基于马克思主义新闻观的审视》,《全球传媒学刊》2020年第4期。
③张志安、李霭莹：《2017年中国新闻业年度发展报告》，《新闻界》2018年第1期。
④Bruns, A. (2003). Gatewatching, not gatekeeping: Collaborative
online news. Media International Australia Incorporating Culture
and Policy: quarterly journal of media research and resources, 107, 31-44.
⑤邓建国：《筛选与呈现:信息疲劳背景下的移动内容传播新趋势——以雅虎新闻摘要与NYT Now为例的分析》，《新闻记者》2015年第6期。
⑥Vu, H. T. (2014). The online audience as gatekeeper: The
influence of reader metrics on news editorial selection.
Journalism, 15(8), 1094–1110.
⑦刘永钢：《好的内容、真正的新闻永远是刚需》，
http://media.people.com.cn/n1/2016/1215/ c120837-28952373.html
⑧《出圈入海：上海报业融合创新的“四板斧”》，微信公号“德外5号”，2020年10月9日。
⑨Zhang Yue, A Woman Called ‘Hey’，
https://www.sixthtone.com/news/1006492/a-woman-called-hey
⑩邓建国：《从做宣传到讲故事:中国外宣亟需叙事转向》，《对外传播》2018年第11期。
黄浩、王雪：《基础、路径与前瞻:媒体智库的融合传播与特色发展》，《青年记者》2021年第1期。
