摘要：流量时代的环境变化给广电媒体发展带来了挑战。作为党媒，广电媒体必须适应时代要求，转变传播思维，重新焕发活力。流量时代，应创新内容生产和传播模式以提升传播力，发挥内容创作优势以提高引导力，挖掘流量热点以增强影响力，科学应对重大突发事件以树立公信力，突破当前困境，获得持久的生命力。
关键词：流量时代 融媒体 创新路径 守正创新
科学技术的重大变革往往会给新闻传播发展带来重要的机遇与挑战。4G技术的发展革新了媒体生态环境，网络新媒体傲然而起，流量思维迅速普及，给传统媒体带来了巨大的冲击。勉强适应着新环境的主流传统媒体尚未站稳脚跟，5G时代悄然而至且来势汹汹，媒体融合已成定势。流量时代，广电媒体如何在融媒体环境中突破发展困境、保持活力，在守正创新中发展，成为新时代媒体工作面临的一个重要问题。
创新内容生产和传播模式，提升传播力
传播力即为有效传播的能力，既包括信息传播所能到达的范围，也包括信息传播的有效性。互联网技术的普及革新了信息传播形式，融媒体的建设整合了各类媒体资源，成为新环境下媒体融合发展的一个重要机遇。
一方面，要善于引入新技术，利用科技推动传播力的提升
例如，两会现场的直播报道中，5G技术的运用使得信息传输速度大大提高，而VR全景技术给受众带来了身临其境的现场感，让新闻信息的获取也可以有沉浸式的体验。
再如，人工智能与大数据的结合，让媒体可以利用人工智能算法完成大数据的抓取，实时分析时事热点话题，即时推送热点新闻，还可根据用户的搜索浏览信息获取用户的偏好，有针对性地推送信息。开发“新闻素材发现系统”，将传统的信息来源与大数据平台结合了起来，以信息大数据支撑新闻的采写，通过新闻热点追踪分析形成新闻热点趋势图和可视化聚类结果，极大地提高了新闻采编的效率和针对性，实现了新闻创作的智能化和个性化。
另一方面，要顺应时代发展潮流，重视用户特点，提升网络传播渠道的传播效力
如今，网络自媒体已不再是一个新鲜的话题，人民日报、新华社等主流媒体都开设了自己的微博账号、微信公众号，甚至是短视频抖音账号。所需要提升的，是自媒体账号的传播效果，实现有效而精准的传播。互联网时代，人们可以在海量的网络信息中选择自己感兴趣的内容，那些有着共同爱好的人因网络聚集在一起，形成了各自的圈层文化。新媒体平台建设便可以从圈层文化切入，利用人工智能大数据分析不同用户的喜好，在满足用户共通的社会信息需求之余，有针对性地进行个性化内容推送，增强用户黏性。
值得警惕的是，广电媒体有其自身的特性所在，要始终坚持“党媒姓党”，必须把政治方向摆在第一位，不能为了迎合受众而忘记党性原则。因此，转换传播思维、进行个性化的内容推送，首先必须要有正确的价值观。
发挥内容创作优势，提高引导力
2016年《牛津词典》将“后真相”一词收录为年度词汇，成为网络舆论的一个关键词。英国学者赫克托·麦克唐纳认为，后真相时代媒体可以通过各种手段形成误导人们的“竞争性真相”，而公众开始不太重视真相，过度依赖于各种媒介传递的所谓真相，容易产生主观地情绪化解读信息，只愿接受符合自身观感的价值观导向，而对认同度不高的事实则予以曲解，甚至排斥。①
流量时代，媒体传播渠道有着泛在化趋向，信息来源多样化。碎片化信息真假混杂，新闻反转现象频出。受众的关注点受自身情绪、立场等感性因素影响，真相如何似乎已不再重要。而诸多媒体奉流量为王，为了迎合受众随波逐流，可能导致新闻本真面目全非。
正是在这样一个复杂的网络舆论环境中，受众对真实的、有质量的新闻信息的需求更为强烈，作为主流媒体的广电媒体应该发挥作用，正确引导网络舆论，营造清朗网络空间。这就要求广电媒体必须发挥自身专业性、权威性和内容创作优势，深入挖掘新闻事实真相，不断提升新闻质量。与网络自媒体相比，广电媒体有着更明显的人才资源优势，要充分利用自身优势，用专业过硬、权威可靠的信息内容占领网络舆论的高地，把握舆论主导权。
首先要充分发挥广电媒体的专业性和权威性优势，保证新闻的真实性，提升新闻的时效性
可以发挥技术优势，利用人工智能大数据把控信息源，健全舆情管理机制，从源头遏制虚假新闻的产生。同时，要积极拓宽新闻传播渠道，让受众在被繁杂的“小道消息”污染前，获得最新的真实的信息，通过一手信息夺得新闻话语权。
其次要深耕内容创作，生产有价值、有思想、有深度的新闻
网络新媒体追求效率，倾向于在短时间内聚集大量流量，这就使得其传播内容以短、平、快为特点，内容普遍缺乏深度，有价值、有思想的新闻评论更是少之又少，这是网络媒体的内容缺口。快餐文化终究缺乏营养，高质量的深度报道内容越来越成为受众的信息需求。而纵向挖掘新闻事件价值，离不开专业的新闻人才及优质的资源，这恰好是广电媒体的优势所在。可以充分发挥这一方面的优势，在把握短新闻输出的同时，生产深度内容，有效输出主流价值观，正确引导受众。
挖掘流量热点，增强影响力
媒体影响力指的是大众媒介通过信息传播带来的社会、文化与心理影响，体现为媒体发布的新闻使受众有所触动、感染，产生共鸣，并由此产生观念、态度和行为的变化。②媒体影响力的提升在某种程度上受制于受众因素，其影响程度取决于受众的社会观念、媒介素养、兴趣偏好等因素。就此而言，媒体要转变传播思维，切实走近受众，了解受众兴趣点，获得受众接受和认可。
流量时代固然存在着不容忽视的圈层文化，但因人类共通的情感兴趣，存在着可以突破圈层限制，得到大众普遍关注的热点信息。这一类热点信息的出现，往往并非媒体的刻意发布和引导，而是因其本身具有的为大众共性偏好的特征而受到广泛关注和传播，辅以网络自媒体的推动，进而发酵为时事热点。
如火遍全网的丁真。丁真本是一个连汉语都说不好的普通康巴男孩，因自身干净帅气的外貌和纯真质朴的气质受到大众的喜爱，其相关话题霸占微博热搜多日。这种“意外”火起来的“网红”在短时间内聚集了巨大的流量，通过媒体科学合理的引导，可以有效将流量“变现”，发挥流量背后蕴含的巨大能量，提升媒体影响力。在丁真的视频火起来后，四川甘孜政府迅速反应，将其与当地旅游事业绑定在一起，打造为旅游形象大使，摄制旅游宣传片，通过微博、抖音等官方账号进行传播，西藏、陕西等多个旅游城市也借此东风开展自我宣传，甚至掀起了一股全国范围的“旅游热”。而其成果也是显著的——甘孜机票预订量同比增长超五成，四川甘孜藏族自治州理塘县这个刚刚脱贫摘帽的小县城，成为诸多网友心中的旅游胜地。
媒体影响力的提升并非一朝一夕之功，对于实时热点的挖掘和合理利用可以拉近媒体与受众的距离，产生有效影响。广电媒体对于热点流量的引导，应该从弘扬社会主义核心价值观、推动社会主义现代化建设出发，在守正中完成创新，赋予热点正向的有价值的内涵。
同样备受关注的央视记者王冰冰，其走红原因与丁真相同，皆源于大众的“爱美之心”。大众对丁真的讨论已有效延伸到了旅游文化上，而对王冰冰的认知，仍停留在其可爱的外表与甜美的笑容上，对其热点流量的能量挖掘远远不够。可以尝试以打造一档有正向价值观输出的栏目，使“王冰冰”成为一个代表性IP，从而提升影响力。
科学应对重大突发事件，树立公信力
媒体公信力，体现在日常点点滴滴的信息传播之中。客观真实的新闻报道，有思想、有温度的人文倡导，真诚贴心的民生关怀等，受众对媒体的信任就是在一条条高质量的新闻信息中建立起来的。这就需要脚踏实地，提升自身专业素养，用真心换真心，用真情换真情。
重大突发事件新闻报道是对媒体公信力的一个检验，也是树立广电媒体公信力的一个绝佳时机。重大突发事件备受社会关注，尤其在融媒体时代，一条或真或假的信息就可能扰乱社会秩序。比如，在新冠肺炎疫情发生之后，曾有媒体报道不够严谨，发布“双黄连可以抑制新冠肺炎病毒”的新闻，一时间引起民众对双黄连口服液的哄抢，扰乱了医药生产秩序。在这种特殊时期，应该充分发挥带头作用，利用其资源技术优势正向引导舆论。
一方面，要保证信息的时效性、公开性和透明性，巩固媒体权威性，取得民众的支持和信任
新冠肺炎疫情发生之后，央视军事节目闻令而动，迅速响应，在第一时间派出记者前往一线。国防军事频道迅速开设了《直通疫情防控一线》栏目，前线记者所采集的新闻在第一时间完成编制，同步在报纸、广播、电视以及新媒体平台发布。可靠的信息来源、真实动人的新闻内容有效地安抚了民心，同时提升了媒体的公信力。
另一方面，要整合媒体资源，制作优质内容，正向引导舆论
为了防止虚假新闻“劣币驱除良币”，除了设立科学的舆论监督机制，可以通过优质的新闻内容抢占市场，驱逐“劣币”。此次报道中，军事节目充分发挥自身资源优势，邀请专家为公众讲解相关知识以及最新动态，权威性的内容消除了公众的恐慌心理，增强了公众的信心。
另外，充分利用融媒体平台，全媒体监控新闻热点，针对公众关注的话题展开深度的、延续性报道。比如对战疫宝宝壮壮的跟踪报道，还有对“湖北姑爷”韩丙超医生的跟踪报道，将民众与前方抗疫人员的心连在了一起。这些有温度的、闪耀着人性光辉的故事报道，有效地消解了恐慌，提升了民众的信心，同时提高了其对媒体的忠诚度。
结 语
对广电媒体来说，流量时代充满了挑战，又蕴藏着巨大的机遇。要跟上时代的步伐，大胆引用新思想、新理念、新技术，坚持守正创新，转变传播思维，获得持久的生命力。同时应牢记，创新的是形式，广电媒体的根本任务是传达党和政府的声音。创新的方向，是通过新颖的、受大众欢迎的形式，将党和政府的声音有效传达给每个人，助力实现中华民族的伟大复兴。
（作者漆谦单位：解放军新闻传播中心广播电视部，王慧会系中国传媒大学戏剧影视学院2019级硕士研究生）
责任编辑：王 月
注释：
①蒋蕙竹：《后真相时代新闻专业主义的困境与思考》，《科技传播》2020年第19期。
②李喜根：《网络时代媒体影响力：媒体效果研究视角》，《全球传媒学刊》2020年第4期。
