摘要：2020年，不同类型的媒体微信公众号延续已有矩阵特色，在传播影响力、功能服务属性等方面不断完善：以新趋势顺应新变化，新模式应对新需求，助力疫情防控，及时提供信息；融入短视频时代，微信视频号发展迅速；开启“好物推荐”，探索新商业模式；加强文创联动，打造多元入口等，更好地满足用户需求，提升服务功能。
新技术的发展及新平台的迅速普及，使得网民愈发习惯在互联网平台上搜寻、阅读、分享、传播各类内容与资讯。在国家战略规划下，媒体融合发展迅速，并成为诸多媒体机构面临的重大挑战和转机。
如何合理、高效地使用各类新媒体平台，各级各类主流媒体成为媒体融合实践和探索的核心。微信公众平台由于其开设难度低、操作便利、受众对象广泛等特点，很快成为媒体、政府部门、事业单位、机构组织、企业、个人等发布内容、提供服务、实现互动的新媒体平台。如何将微信公众号这一基础新媒体平台运用得更为深入、巧妙，是摆在诸多媒体面前的一大难题。
2020年，媒体类微信公众号延续了已有的矩阵、传播及功能特色，并在助力疫情防控、融入短视频时代、探索商业模式、打造多元入口等方面实现了创新发展。
新特点：矩阵传播、影响升级、服务用户
作为“借船出海”的平台，微信公众号自诞生始，就成为各类媒体在互联网上发布信息资讯的首选平台。近年来，随着媒体融合的深入发展，不少媒体甚至将微信公众号发布平台设置在传统渠道之前。2020年，不同类型的媒体微信公众号进一步在传播影响力、功能服务属性等方面不断完善。
矩阵特点上，头部效应更为显著
在微信公众号设立后，总量增长迅速，2016年，微信就以70%的高比例成为网民手机浏览互联网新闻的第一大平台。彼时，中央、省级、地市级的电视、报纸、广播媒体均开设微信公众号，且呈现出矩阵化发展模式。2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，县级基层单位加大了融媒体建设的投入，许多县级电视台、报纸加强了微信公众号的建设。
从2020年的发展来看，中央媒体微信公众号的头部效应显现，以人民日报、新华社、央视新闻等中央主流媒体的微信公众号为例，其每日内容推送数量最高可达10次，普通推文阅读量均在10万次以上，社会影响力较大。但与央媒等头部媒体微信号的广泛影响力相比，地区媒体微信号发展水平差异较大，尤其是地县媒体微信号的用户数量和阅读量寥寥，仅是搭建了平台，却无优质内容生产能力。地县级媒体往往是将传统媒体的内容“嫁接”到了微信号上，且并无主流媒体的一日多次推送功能，因此影响力可能停留在几千人、几百人甚至更少人阅读的尴尬境地。
传播特点上，影响升级扩散，引导公众理性思考
媒体微信公众号的发展已经从早期“热”时代的公众号创建时期进入到平稳发展期。当各类媒体均开设了微信公众号后，内容质量的提升成为微信公众号发展的重中之重。2020年，第三十届中国新闻奖评选中，中国日报社微信公众号发布的《大阅兵后再看这组外媒数据，忍不住又红了眼眶！》获得融合创新类二等奖，福建日报微信公众号发布的《下党开启“一键美颜”！你来帮她变变看》获得创意互动类三等奖，中国教育报微信公众号发布的《“万里边疆教育行”大型融媒体报道》获得融合创新类三等奖，媒体微信公众号内容影响力持续提升。
在社会突发事件、重大舆情事件、时事热门话题当中，媒体类微信公众号往往能满足用户了解事件发展的需求，成为引领事件走向的关键传播节点。例如，在2020年12月初成都新冠确诊女孩遭受网络暴力事件中，光明日报微信公众号12月8日发布了《成都确诊女孩，凭什么被“网暴”？》，“人民日报评论”微信公众号12月9日发布《成都确诊女孩遭信息泄露，抗疫不容网暴“搅混水”》， 成都商报微信公众号12月9日发布《成都确诊女孩赵某首发声：在酒吧负责气氛营销工作 出来前不知奶奶已确诊》等文，给出全面的事件信息，引领读者反思人肉搜索、网络暴力的不合理性及危害，引导网民理性思考。
功能特点上，纳入融媒建设，完善服务功能
和传统媒体相比，新媒体平台的一大特色就是媒体和用户之间的互动性增强，媒体定位从单纯的新闻推送升级到用户服务。不少地方媒体微信号和当地政务媒体共建平台，成为融媒体建设中的重要组成部分，并不断完善政务服务、民生服务、内容服务等功能。如2020年2月，“浙江之声”微信公众号在服务栏中提供了“疫情发布”“同行程查询”“捉‘谣’记”“路况查询”等服务功能。这些额外功能的设置提升了媒体微信公众号的服务属性，使得媒体微信号能够吸引更多用户，进一步实现“一个入口多种功能”。
以新趋势顺应新变化，以新模式应对新需求
2020年初，电视台、广播、报纸、杂志等诸多媒体及其从业人员都经历了报道任务艰巨的一年。疫情的出现、新的社会环境变化、新技术的发展以及用户需求的转变，都使得媒体微信公众号需要不断革新发展，以新趋势顺应新变化，新模式应对新需求。
助力疫情防控，及时提供信息
2020年初，疫情蔓延迅速，防控工作面临严峻挑战，彼时群众对于疫情普遍较为恐慌，亟待了解和疫情有关的病例数据、防控知识、各地政策等内容，相关信息一旦发布后即刻引发广泛关注。各地媒体微信公众号作为媒体发布信息内容的重要平台，具有传播范围大、用户覆盖广、传播速度快等特点，因此在重要信息公布、缓解民众恐慌、支持服务疫情防控和复工复产中发挥了关键作用。
在应对疫情带来的新内容生产任务时，中央主流媒体微信号的权威发声作用更为重要，往往在一些关键时间点主动发声、积极引导，确保重要信息到达民众。如“人民日报”“央视新闻”等媒体公众号发布习近平总书记对疫情防控工作的指示、全国疫情数据信息以及钟南山等院士专家的言论等，成为强信心、暖人心、聚民心的重要信息来源。
地方媒体则在传递中央声音、通报病例信息、更新防控政策、消除疫情谣言等方面发挥影响，确保当地民众在第一时间了解疫情防控最新进展。如湖北日报微信公众号在疫情肆虐期间，及时发布来自湖北省卫健委、武汉市新冠肺炎防控指挥部、武汉市卫健委等发布的相关信息，有效回应民众疑虑，报道抗疫事件。2020年末，全国多地散发疫情，各地抗疫策略差异较大，此时各地区的媒体微信公众号能及时通报疫情新动态，成为民众了解本地疫情现状及抗疫政策的重要平台。
融入短视频时代，微信视频号发展迅速
2020年，中国网络视频（含短视频）用户数量首次超过8亿。截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿。短视频时代的到来，尤其伴随5G技术的发展，新闻类短视频内容逐渐兴起，通过短视频平台获得各类新闻资讯成为网民偏好。
基于此，2020年1月21日，微信视频号开始内测，用户可在“发现”栏下点击进入“视频号”专栏，并可见朋友点赞的视频内容。基于微信用户社交传播属性的“视频号”功能发展迅速，目前视频号可以插入多条视频内容，弹幕和推荐功能不断完善，用户使用量逐渐增长。
针对微信搭建起的视频号传播平台，2020年，媒体类微信公众号核心形式变化就是各大媒体积极探索视频号建设，推动视频类内容资讯的生产与传播。其中广播电视媒体在视频内容生产上的优势，使其成为视频号发布内容的主体。
2020年11月，新榜平台首次推出视频号月榜数据以及媒体类视频号（以央媒为主，不含地县级媒体）前十的微信号及其作品数、点赞数。（见表1）从中可见，“人民网”“中国网直播”“光明日报”等媒体视频号内容作品数和点赞数增长较快，短视频这一新形式逐渐成为各类媒体微信号发展的重要趋势。
部分媒体开启好物推荐，探索新商业模式
早在2016年，我国主流媒体微信公众号就开始一系列平台商业价值变现的尝试，如引入广告实现流量变现或进行众筹打赏等。①这一商业模式主要是以媒体内容运营思维进行盈利创收。2020年，部分媒体开始积极探索新的商业化销售模式，其中以“好物推荐”等内容形式配合官网售卖链接，形成内容到商品销售的链接跳转，开启“销售平台”思维下的新商业模式。
如，南方都市报微信公众号在2020年8月开始推出“一周好物推荐”专题内容，截至2020年12月底共推出42个好物，部分好物推荐是与故宫等文物机构或文创品牌进行合作。读者可以通过专栏内容一键进入网站进行购买，公众号下方也设置了“ND好物馆”购买入口，提升用户点击率。“澎湃新闻”也于2020年11月推出“澎湃好物”专栏内容，出售印章、厨具、衣服等商品，该公众号服务栏中也设置了“澎湃好物”购买网站。一些地方媒体也根据自身定位开设销售渠道，如“北京交通广播”微信公众号推出“1039研选商场”，车上用品是其主要销售产品。
媒体微信公众号创建商品销售平台是部分媒体在当前媒体行业整体盈利压力较大的背景下探索商业化转型、拓展盈利渠道的尝试，也反映出媒体微信公众号从早期流量广告及文章打赏为主的“内容盈利”模式，逐渐发展到了外部链接、跨平台跳转、物品销售全环节的“平台运营”新商业模式。
加强文创联动，打造多元入口
2020年初，由于疫情的影响，实体旅游及文创产业遭遇线下冷潮。在此背景下，腾讯微信与诸多文创主体一起积极拓展新文创联动这一文化互动方式，实现微信平台上的信息联动，方便用户与文化创意产品实现在线互动，在这一超级链接的形成过程中，一些媒体微信公众号成为文创联动的重要平台。
2020年2月，人民日报微信公众号和“云游敦煌”实现新文创联动，用户可进入“云游敦煌”页面云浏览敦煌石窟、了解敦煌保护项目、关注敦煌文创馆。此外，新华社微信公众号也与“数字故宫”实现了联动。2020年8月7日，由故宫博物院、新华社全媒编辑中心与腾讯集团携手打造的“数字故宫”小程序正式上线。用户可通过新华社微信公众号等多平台进入“数字故宫”小程序，该程序集文物数字化成果、新文创产品、知识普及和功能性导览为一体，通过VR、AI等前沿技术手段将故宫鲜活立体地呈现在用户的掌上空间。
媒体的文创联动，将媒体微信公众号的内容及用户优势与大文创项目的IP优势及互联网公司的数字技术优势等结合，拓展媒体微信公众号的发展边界，可持续提升其文化影响力，实现文创项目盈利发展。
新方向：明确定位，突出视频，运营产品
媒体微信公众号并非新生事物。中央及各级地方的媒体机构公众号伴随着微信公众平台形式和功能的发展不断推陈出新，平台矩阵、内容传播及服务功能在调整中不断完善。
2020年，对媒体微信公众号的发展来说，“疫情防控”和“视频号”无疑是其在内容和形式发展中最为重要的关键词，此外，部分媒体机构也在积极探索盈利模式、扩大文化影响力。
2021年，媒体微信公众号应继续积极配合中央及各地区融媒体建设的总体规划，明确自身与新闻客户端、网站、微博、抖音等其他平台不同的特色和优势，明确其核心发展定位是“重要信息和地方信息的发布平台”，并发挥其在用户评论互动、多功能服务入口等方面的优势。基于“重要信息和地方信息的发布平台”这一定位，媒体微信公众号要进一步提升优质内容、正能量内容、地区性内容的比重。尤其是国际形势复杂的当下，持续关注疫情发展、聚焦国内外疫情及时政动态等内容，在关键事件发展中引领舆论导向、推动理性思考、应对复杂国际内容传播局势。
短视频化发展浪潮也是媒体微信公众号不可忽视的重要发展方向。从文字、图片到VR、AR、音视频等，微信公众号在每一个传播时期都努力焕发着新的生命力。未来，媒体微信公众号应积极关注“视频号”这一新兴的微信公众号模式，在传统新闻内容布局外加强对视频内容的布局与投入。此外，也需要继续关注5G技术、人工智能技术、大数据技术等的发展，更好地满足用户需求，提升内容形态和服务功能。
对新媒体平台来说，活下去是办得好的基础和前提。媒体微信公众号可以逐步搭建产品运营新思路，借鉴互联网的营销、创收及商业模式。无论是内容板块的好物推荐、功能设置的网络商场还是数字化文创项目的推广，2020年的媒体微信公众号逐渐摆脱传统经营思路，逐步形成了互联网化、产品化的经营发展思路。对于盈利较为困难的媒体微信公众号来说，可以进一步加强与不同IP、项目、企业及公司的合作，在合理边界内拓宽商业化运营方式，以产品经营思维实现品牌创新与创收。
（作者系清华大学教育研究院博士后、清华大学写作与沟通教学中心专职教师）
责任编辑：武艳珍
注释：
①黄楚新、王丹：《主流媒体微信公众号:现状、特点与发展趋势》，《新闻战线》2016年5月（上）。
