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全文复制摘要：网络文化建设是推进社会主义文化强国建设的重要内容。发展社会主义网络文化必须把握网络文化特征，从五个方面提升主流舆论网络引导力：在话语转换中与网民同频对味，突出首发定调，善用舆论轻杠杆“四两拨千斤”，和网民心理齐平、双向互动，在以理服人的同时强化以情动人。
关键词：舆论引导 网络文化 网言网语
在互联网成为信息传受主渠道和舆论斗争主阵地、文化交锋主战场的当下，切实提高主流媒体传播力，提升主流舆论网络引导力，发展积极健康的网络文化，无疑是文化强国建设的重要内容。
在话语转换中与网络受众同频对味
作为现实社会延伸和投影的网络虚拟空间，有着具有自己特色的话语体系，学界称之为网言网语。主流媒体引导网络舆论，究竟该如何进行话语转换？
一方面，应适应网络新特点，用好网言网语。网言网语经历了从最初只在网络环境下使用，到“溢出”网络环境，影响着现实生活中人们的语言使用习惯的过程。现在，一些网络热词已被收入《现代汉语词典》，如“吐槽”“拍砖”等。①网络语言为传统话语体系增添了新鲜血液，注入了新的活力。在此背景下，主流媒体应主动进行必要和有分寸的话语转换。不会网言网语，就根本进不了“圈”，强挤进去也会被“踢”出来；就无法和网民处在同一个频道上；就难以对他们的味儿。入不了门、同不了频、对不了味，怎能与受众打成一片，怎能有效引导舆论？融入网言网语，强化与时俱进的气息和话语吸引力，是主流媒体进军网络和正确引导网络舆论的“入门证”和“敲门砖”。
另一方面，网络语言存在过于随意化、流于口语化、容易粗俗化的倾向。面对这种情况，主流媒体应坚持底线，以规范理性的话语加以引导。因此，使用网言网语，主流媒体和主流舆论应注意取其精华、去其糟粕，不失分寸、恰到好处，既善于运用代表时代精神、体现正确价值观的网络语言来改变文风，又不滥用网络语言而始终保持主流媒体、主流舆论的格调。
此外，主流媒体还要丰富表现形式和呈现方式，适应网络传播碎片化、可视化、分众化、社交化的新趋势。过去，报纸、广播、电视的内容呈现比较单一，如报纸是文（图）、广播是音、电视是像。互联网传播强调用户体验，要求把各种媒介元素和传播符号，如文、图、音、视频、超链接、关键词、互动设置等优化配置，便于受众自由地听、读、看、写、说、录，易于信息的理解、收藏、分享。面对这些变化，主流媒体要善于运用互联网新媒介技术，融合和交叉使用短视频、动漫、H5、动图、游戏、VR、AI等，为优质内容提供更多适应网络传播的传播形态和表现形式。
顺应网络传播即时性、零时差特点，突出首发定调
及时、快捷是网络传播的最大特点之一。网络时代，网民能在第一时间看到新闻事件相关信息，能随时发表观点、看法，形成舆论。这种即时性、零时差，给主流舆论网络引导提出了新的挑战。
在以秒、分秒为单位的互联网时代，主流媒体不在第一时间靠前采访，以最快速度及时发布真实权威的信息，必然导致“当真理还在穿鞋的时候，谎言就能走遍半个世界”。而在工作实践中，由于种种原因，主流媒体在这方面还存在明显问题：其一，或是由于传统媒体特别是纸媒生产周期的惯性，一些媒体人依然有着不同程度的慢条斯理、上午采访下午动笔的习惯，这在信息传播无时不在、无所不及的全媒体时代是要误大事的。其二，还不能很好把握“稳”和“快”的关系，由于信息审核、发布流程复杂，或者带着等一等、稳一稳、观望观望的心态，以致错失舆论引导先机，造成被动。
所以，主流媒体要做好网络舆论引导，既不能因为追求零时差而影响“守门”功能，也不能为了稳妥拖延发声、丧失主动，而要切实承担起网络信息及时发布者、权威定调者、自觉把关者的角色。
善用舆论轻杠杆“四两拨千斤”
党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事。同时，舆论引导也是艺术性很强的工作，必须讲究技巧、方法、角度。
当前，我国主流媒体网络舆论引导还存在一些问题。
一是缺乏引人入胜、曲径通幽的感染力、吸引力。例如，成就性报道容易变成干巴巴的数字堆砌，没有通过看得见、摸得着的视角进行形象性、情景化转换和解读，缺乏足够的生动性、可看性；重大主题报道容易写成被采访单位的“回顾”“总结”、资料罗列，形成“措施一二三、成绩一二三”的程式化、模式化的固定格式，虽然规模声势大，却在舆论场上传不开、传不动、传不快；习惯于追求完整和宏大，而不善于从一个个具体的落点切入、着力，以点带面，让人感觉言之无物。
二是容易平铺直叙，或者过分拔高，适得其反。新闻是藏舌头的艺术。胡乔木将此称为“无形意见”，即“越是好的新闻，就越善于在内容上贯彻自己的意见，也越善于在形式上隐藏自己的意见”。②然而在工作实践中，正面报道有时容易给人留下“王婆卖瓜”的印象，不仅不能起到正面引导的作用，还可能让人产生逆反心理。
由此，网上正能量、主旋律传播注重和追求润物无声、春风化雨的艺术效果尤为重要。要特别注意运用舆论轻杠杆。所谓舆论轻杠杆，是指在重大主题报道中正确把握大和小、高和低、重和轻、硬和软、远和近、正和侧、虚和实的辩证统一关系，在保证重大性、重要性的前提下，进行“化大为小，以小见大”“高举轻放，举重若轻”“化硬为软，软硬兼施”“化远为近，远中有近”“正侧相倚，以侧托正”“变虚为实，神形兼备”等报道角度、表现手法的系列转换、切换，以达到“四两拨千斤”的效果。例如，题材越是重大，越需要“化大为小”，通过细小切口、具体落点“以小见大”。
鲁迅先生在《致赖少麒》一文中说过：“太伟大的变动，我们会无力表现的，不过这也无须悲观，我们即使不能表现他的全盘，我们可以表现他的一角，巨大的建筑，总是一木一石叠起来的，我们何妨做这一木一石呢？”③能给人留下深刻印象、让人久久回味的，总是那些善用舆论轻杠杆的切口小、落点好的作品。此外，报道、阐释科学的理论、思想、理念，要化无形为有形，进行实化切换和“虚实结合，神形兼备”的处理，使受众能够直观感受、据实理解。这方面，刚刚获得中国新闻奖一等奖的《2019对话1949：时代变了 初心未变》堪称典范。在新中国成立70年之际策划制作的这件融媒体产品，使用“双屏互动”等新媒体技术，让不同时代的人物来一场跨越70年的隔空对话，深刻阐释“时代变了，初心未变”的主题，呼应了共产党人的初心使命。
主流舆论占据网络制高点，当然要大张旗鼓、形成声势，也需要正面进军、勇于交锋，但必须立足实际效果，增强针对性，讲究策略和方法，不断提高水平和能力。
变单向灌输为双向互动
网络不是纵向、垂直的，而是扁平、蜘蛛网状和去中心化的。网络文化本质上是一种交互性文化，人们通过彼此间的平等对话和互动交流来实现文化影响和价值观传导。这个特点决定了互联网时代主流舆论引导必须改变传统媒体背景下单向线性灌输的传统。
网络引导能力是指影响网民态度、行为和价值观的能力。发展社会主义网络文化所需要的网络引导能力，是针对网民进行正确的舆论引导、价值引领。网络引导的主体，是所有致力于发展社会主义网络文化和构建绿色网络空间的组织、个人。网络引导的客体，是所有出没网络空间的人。主体客体可以相互转化，网民既是客体，也可以成为引导和影响其他网民的主体。社会主义核心价值观是网络引导的根本指针，是在错综复杂、歧路丛生的网络中校正方向的准绳。
引导是平行的对话和交流，而不是居高临下的“命令”。但是，引导者只有自己站对了、站在前面，才能正确引导他人。也就是说，引导者在政治方向、价值立场、理论修养等方面处于高于和领先被引导者的优势地位。不过，这样的“高”，不能变成高高在上的大话、空洞的大道理，不能给被引导者造成心理压力。主流媒体引导舆论必须变“俯视”为“平视”，放下身段，蹲下说话，变“我说你听”“我写你看”的居高临下单向独白，为与受众平等互动的双向对话。
互动和分享是网络传播的显著特征。主流媒体要善于设置互动环节、场景，让网民在参与和体验中认同、接受主流舆论和正确价值观。2019年，新华社联合QQ飞车手游推出“飞跃神州”主题游戏活动，让受众在竞速和飞跃中真真切切地感受“中国速度”，使其在“过把瘾”中激发出爱国情、自豪感。这种参与式互动的全新传播形式刷新了人们对于重大主题报道的认知。网络时代有一个热词，叫“代入感”。其本义是指，在小说、影视作品或游戏中，让读者、观众或玩家产生一种自己就是其中的人物的身临其境的感觉。这个概念已经被广泛引入到新闻传播领域。凡能给受众带来代入感的传播方式，如游戏传播、场景传播、关系传播、互动沉浸式传播等，都是能让主流舆论在网民心中落地生根的报道方式。
在注重以理服人的同时强化以情动人
网络时代，情感认同有着更为显要的意义。
然而，主流媒体、主流舆论有着理性传统，往往表现出“理性有余，温度不足”，常常容易忽略受众的情感认同。其实，情和理、情感认同和价值认同并不矛盾，反而是相得益彰、相辅相成的。情是理之根，理是情之果；情是外在、直接的，理是内在、间接的；情是手段，理是目的；情没有理的约束，就会感情用事、丧失原则，理没有情的铺垫，就难以通达、巩固。价值认同是一个由外到内、由认知经由情感再到意志、由观念再到行为的连续推进的过程。
情感认同往往是价值导入的第一步。与受众以心换心，和受众情感处于同一频道。例如，新中国成立７0周年报道，人民日报客户端紧扣重要节点、重大事件，在洞察受众情感需求的基础上，提前策划，整合资源，推出了《这９句话，刷屏了！》《今天的中国，就是你那年心中的模样》等一系列具有情感传播力的海报产品，完成了与广大网友的情感沟通，在情感传播中收获“共情”，在社交媒体形成刷屏之势。有研究者将此称为“情感整合传播模式”，认为以情感导入为突破，整合运用信息模式、政论模式、故事模式，将成为主流媒体在网络时代传播主流意识形态和主流价值观的主导模式。④
舆论引导当然要强调以理服人，但也必须高度重视以情动人，要用真情打动最广泛的受众，实现情感共鸣。这在互联网时代尤其需要强化。
（作者管洪系重庆日报报业集团党委书记、产业公司董事长，田宏明系重报集团传媒研究院副院长）
责任编辑：王 月
注释：
①张研：《挥之不去的网言网语——主流媒体网络语言运用之我见》，《记者摇篮》2016年第5期。
②乔木：《人人要学会写新闻》，《新闻战线》1983年第1期。
③《鲁迅全集(第10卷)》，光明日报出版社2012年版，第273页。
④张志安、彭璐：《混合情感传播模式:主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例》，《新闻与写作》2019年第7期。
