摘要：报业经营转型发展的商业逻辑是在连接万物中寻求商业变现，内核包括生态产品、活动策划、产业延拓，要靠融合传播创新、思维变革创新、政务服务创新才能实现。
全媒体时代，传统报业必须顺应时代发展的趋势，坚守正确政治方向，一着不让地推进媒体深度融合，同时还应想方设法谋求经营转型，走出生存与发展的困境。可以说，传统报业的媒体融合与经营转型，既丰富多彩，又险象环生；既充满了机遇，又面临着无限挑战。作为一份创刊34年的都市报，扬子晚报在推进媒体深融的进程中，遵循传媒运营规律，同步建构经营转型发展的商业逻辑、基本内核与创新路径，走出了一条符合自身实际的发展道路。
逻辑：在连接万物中寻求商业变现
在互联网环境下，传统报业二次销售模式的商业逻辑被颠覆了。报业经营转型，迫在眉睫的是在新的媒体格局下建立全新的商业逻辑。全媒体形态涵盖的范围不仅仅是产业形态，更是多种社会形态的聚合。在这种认知下，媒体有三重角色定位：生产者、传播者、连接者。
在推进媒体融合的进程中，扬子晚报不断丰富报道形式和手段，除了报纸图文报道呈现，还会根据题材的不同特点和呈现平台的受众需求，同步制作短视频、动画视图、互动H5、长图、九宫格图等，通过报纸、微博、微信、新闻客户端、网站等全媒体平台进行立体、交融的传播，确保满足不同平台、不同层次受众的信息需求。这是做生产者、传播者的基本要求，也是做好连接者的坚实基础。凭借独有的政治属性以及禀赋天成的内容生产能力，传统媒体作为连接万物的桥梁、通道、纽带，在互联网时代愈发凸显价值。
从经济属性看报业的“连接”功能，即连接一切。目的有两个，一是能够持续不断获取用户；二是能够更好地维系用户，并实现流量变现。这里要解决三个层次的问题。首先是连接用户，没有用户便没有运营，没有忠实的用户就没有好的运营。要创造条件让用户紧密地依附于媒介，将分散的、小众的群体进行聚合，形成一个相对稳定的用户群。扬子晚报通过构建“一报两网两微两端”及20多个垂直类微信子账号的矩阵，形成了超过4000万的用户群，为加强垂直营销、圈层营销、社群营销奠定了坚实基础。其次是连接产品，包括内容产品和服务产品等。内容产品和服务产品之间也存在着连接，内容产品缺少服务产品的支撑，连接不易成功；服务产品缺少内容产品的导入，连接也容易中断。最后是连接社会资源，将线上和线下的连接渠道打通，将传媒运营嵌入到整个社会生态中，做到我为社会资源服务、社会资源为我服务、社会资源为我的用户服务。
内核：生态产品、活动策划、产业延拓
对于计算机来说，内核是操作系统最基本的部分。对于报业经营而言，内核是报业能够进行商业运作的基本构成，是在连接万物中寻求最大变现的基本要素。在报业经营转型的探索中，生态产品、活动策划、产业延拓是组成报业经营内核必不可少的三个元素。
生态产品
报业经营转型要以全媒体生态产品、全产业链生态产品为轴心，核心是要解决在媒体融合格局下通过创造生态产品，创新和拓展服务渠道，从而实现产品的市场价值最大化。近年来，扬子晚报通过生态产品圈的构建，形成了新媒体产品收入（包括新媒体创意设计、新媒体代运维服务、新媒体流量服务）、版权服务产品收入、政务服务类产品收入每年以30%以上的速度增长的势头，传统纸媒广告收入在总收入中的占比逐步下降。
打造全媒体生态产品要尽快实现“融”。现在的产品设计必须融合更多新媒体元素，才能吸引客户的目光。今年2月，受新冠肺炎疫情影响，广告投放大减。2月10日至2月25日，在抗击疫情最关键的时刻，扬子晚报携手十大合作伙伴推出“最美诗词”创意公益广告，平面图的形态融合了长图、H5、电子海报的新媒体形态，通过纸、微、端分发，以“诗词”为媒传递美好祝愿的创意，得到了金融、保险、快消、通信等各界爱心企业的积极响应。仅半个月时间，扬子晚报就成功集结了工商银行、广发银行、伊利、中国电信、自如、中国联通、银联商务、苏宁易购、光大银行、今世缘等十家合作伙伴，实现了“最美诗词”公益广告的暖心接力。在疫情紧张时期，这组创意广告取得了社会效益和经济效益的双丰收，成为扬子晚报抗疫经营战线的一大亮点。2019年，扬子晚报在新媒体产品上尝试为客户策划创意视频，团队在关注到与支付宝客户相关的南京本地新闻线索后，主动联系客户，为支付宝策划了微博话题#赶重要会议，可以带客户坐地铁吗#，在一周内完成宣传视频拍摄，视频上线5小时，登上新浪微博热搜榜第18名，全网话题阅读量达1.8亿次，视频点击量突破千万，从而争取到较好的合作投放。为天猫客户创意打造的《创造力之城battle》《猫猫的倒计时好物》、为淘宝客户创意打造的《双城记》、为飞猪客户创意打造的《女子双11狂定200晚酒店 老公怒提离婚》、为水井坊客户创意打造的《水井坊江苏区视频包装全案》等，都获得客户认可。
打造全媒体生态产品还要注重对传统纸媒产品的挖掘与创新，利用新媒体的传播规律，让老产品焕发新生。特刊是报纸时代的传统产品，扬子晚报2019年推出了3·15消费特刊、汽车特刊、中招特刊、高招特刊、中职特刊、纵情五月天特刊、七夕特刊、中秋特刊等10多个产品。老产品“特刊”如果插上创意翅膀，添点网红气质，蹭点流量，能够获得社会效益和经济效益双丰收的意外之喜。2019年10月，推出1期16个版的《初心如金》金融特刊，配套拍摄了3期金融战线红色特工传奇故事的微纪录片，均被“学习强国”学习平台首页转载，全网传播量超过千万。《初心如金》特刊也因包含了纸媒、活动、视频元素的“创意产品”，在全媒体平台上赚足了流量，备受“金主”赞赏。
活动策划
报业凭借在各行业“最后一公里”的资源和人脉，拥有互联网媒体短期难以赶超的优势，为资源集聚、品牌转化、产品输出、人脉变现奠定了基础。
2019年，扬子晚报举办经营类活动逾百场，丰富的营销活动激发了团队活力，成为经营开拓的重要抓手，大大拓展了对外合作的深度和广度。2019年，扬子晚报成立了首批14个工作室，重要工作内容之一就是通过社群运维或者活动策划为报社创造更大的效益。活动紧抓三类人群：亲子家庭、快乐老年和空巢青年。每年既要根据重大主题的机遇策划新活动，又要打造百年品牌经典活动，形成长远运作模式。如2019年恰逢庆祝新中国成立70周年的重大主题，扬子晚报策划推出了“青春共读七十年 追梦奋进新江苏”书评大赛，“祖国，我亲爱的祖国”——庆祝新中国成立70周年诗歌大赛，“在国旗下成长”全省青少年征文大赛等活动，总参与人数逾千万，社会效益和经济效益显著。这类“因时而动”的活动临时成立项目组，按策划、招商、执行一条龙的机制运行。此外，经典品牌活动基本由一个固定部门牵头运作，精心打造和维护，渐成系列。如阳光助学行动连续做了17年，封面宝贝评选活动连续做了8年，“江苏好大学”“江苏好高职”推选、风尚护士评选、春季车展、扬子晚报杯中小学生作文大赛等活动均连续做了5年以上，每年到了时间节点，这些品牌活动的营销即会产出效益。
产业延拓
媒体受众的需求体现在方方面面。需求即市场。要积极寻找产业跨界的蓝海模式，构建“传媒+”的产业平台，抓住生活场景化的服务机遇进行用户增值开发和变现。
在“传媒+教育”领域，通过构建“传媒+教育”的线上线下服务平台，拓展在线教育、线下素质活动、教育衍生品市场，2019年营业额超过了2000万元。在高招市场，通过建立三大招生联盟，将一批高校拉入“朋友圈”，今年还要建设新高考填报指导平台，与高校进一步密切合作；在中小学市场，拓展了校园文化包装策划、赛事经济、扬子读写网在线教育、棋类项目进校园工程、扬子小记者等业务模块。2019年，扬子晚报还重点构建了少年志思政融媒平台，通过“新时代·少年说”融媒体校园行活动、“爱国立志为我行动”打卡活动等，以中小学生思政教育为切入口，拓展新用户，开辟新天地。
在“传媒+健康”领域，扬子晚报紧扣健康产业高成长性、覆盖面广和产业链长、融合性强的特征，以“扬子名医团”品牌为抓手，打造健康产业全服务平台，开展垂直领域营销。2019年，“扬子名医团”健康商城与名医专家深度合作，推出一系列名医打造的养生产品，成为网购爆款；还通过联合江苏省医院协会开展的“点赞江苏医院”活动，对江苏县市级医院的资源进行了一次深度挖掘。2019年6月，扬子晚报的“传媒+健康”产业继续深化，将健康传播资源和专家资源打通，进行实体化运作，开办了面积超过2000平方米的体检中心，目前已跻身南京各大医院及团体体检重点品牌单位行列，成为为数不多的体检医保定点单位之一。
在“传媒+体育”领域，扬子晚报成立了“马赛客工作室”，开始构建专业的运营团队，联结政商资源、深耕体育产业运营，着力构建以体育传媒、赛事运营和城市营销为核心的新型互联网体育服务平台。在一年多时间里，扬子晚报连续运作了多场大型体育活动，包括纪念南京长江大桥开通50周年纪念跑、南京江岛国际半程马拉松、吉利帝豪向上马拉松、2019南京首届“宁聚力”70公里接力跑、中欧棋王争霸赛、2019全国大学生智力运动（国际象棋）锦标赛等项目，并与南京马拉松、南京江北新区马拉松、江宁春牛首马拉松等建立了战略合作关系。通过赛事开发，打造报社收入增长的“第三极”，为报社未来在体育和文旅行业方面的探索和拓展奠定了良好基础。
路径：融合传播、思维变革、政务服务
报业经营转型，要解答的是如何到达、如何影响、如何开发的“试题”，得分高低很大程度上取决于路径规划与创新。
融合传播创新
就报业而言，经营困难的根本原因，就是纸张这一传播的介质慢了，用户也失联了。因此，融合传播创新是经营转型成功的必由之路。近年来，扬子晚报在推进媒体融合的进程中，始终坚持“三个强”：
内容强。扬子晚报持续生产原创精品内容。2017年6月以来，创设原创、深度、独家新闻的品牌“紫牛新闻”，生产量稳定在每天1篇以上，稿件经常被人民日报、新华社和央视等中央媒体转载点赞。紫牛新闻每篇报道均配独立短视频，紫牛视频也逐渐形成品牌影响力，点击量几千万乃至上亿的视频屡见不鲜。受众对媒体的忠诚度也是媒体公信力的表现。要树立公信力，主要靠内容上打造精品与品牌上树立美誉。
平台强。坚持不懈建设被称为“一头牛七只羊”（紫牛新闻APP、扬子晚报、扬眼APP、扬子晚报网、扬子晚报微博、扬子晚报微信公号、扬子晚报微信子账号矩阵、扬子读写网）的复合立体的媒体传播阵形，掌握传播平台主动权。
表达手法强。拥抱新技术，掌握互动逻辑，向产品视觉化、年轻态、强参与方向发展。直播、短视频是当下各新媒体平台争抢年轻受众的重要利器，扬子晚报直播成为名副其实的大V，全年推出直播350多场，累计观看人数超2亿。在2019年6月7日的“高考首日4小时不间断直播”中，首次采用“超高清分布式”直播平台，不仅直播画质达到超高清的1080P，还可按直播内容进行分段拆分，整体直播与段落回放同步进行，提高了用户观看效率和舒适度，全媒体传播总量超6000万次。
思维方式创新
身处日新月异的信息时代，要做好报业经营的成功转型，无论是媒体机构还是从业者，都应该首先抛却纸媒思维，要培养与互联网发展相适应的新思维，包括用户思维、碎片化思维、跨界思维、精准思维、服务思维、协作思维、平台思维等，要与网络时代、移动时代的传播方式快速接轨，灵活应对随时出现的新变化、新挑战。2019年中秋节，“我们的节日·我在秦淮品诗赏月”大型活动成为中秋小长假“网红爆款”，线上线下传播量超过3亿次。这个活动是传统节日营销活动的一次思维创新，整体设计充分体现了用户思维、跨界思维、精准思维、服务思维，调动一切社会资源和传播资源，满足客户的最大需求，吸纳最大流量。活动现场，中央电视台主持人等文化名人诵读历代经典“秦淮赏月”主题名篇佳作，网友观看直播实时互动；13日上午10时至晚10时，12小时不间断直播，展现夫子庙秦淮风光带文化内涵。“最美赏月地”夫子庙秦淮河风光带，成为中秋小长假热度最高的“网红文旅IP”。
政务服务创新
在社会转型与媒介生态发生大变革的今天，“共建、共治、共享”的协同治理理念逐渐取代“信息传播-宣传动员-社会控制”的模式，这给传统媒体深度参与社会治理提供了机遇。传统报业可以通过打造政务服务型媒体，基于融合平台的信息传播与公共服务实现治理的功能，融入地方治理和城市发展实践，沟通政府与民众。扬子晚报上面瞄住厅委办局、下面盯住乡镇社区，力争在向政务服务型媒体转型中获取新的经济增长。
为政府提供代运维服务。运用自身的传播力和内容生产优势，代替政府部门运营政务账号。扬子晚报已两次中标江苏政务网的运维项目，承担江苏政务服务网和南京政务服务两个项目的运营维护。目前，江苏政务服务网访问量超过8.7亿，APP下载量超2840万次，注册认证量超1000万次，江苏网上政务服务能力全国第二。2019年底，又与江苏省知识产权局达成了输出内容服务的战略合作。
承接政府活动策划。媒体具有强大的资源连接和整合能力，可以迅速有效地凝聚起政府资源、市场资源和社会资源，共同投入到产品的生产传播过程中。2019年，扬子晚报承接了淮安食品博览会的宣传合作项目，通过精心策划和组织采风活动，自主发稿及协调全国媒体发稿200多篇，新媒体直播观看人数超170万，短视频、动画视频等新媒体视听新闻产品，播放量累计超50万次。淮安食博会组委会还向扬子晚报发来感谢信，表达了对此次项目服务的高度肯定及认可，主动表态2020年的“食博会”宣传将优先选择与扬子晚报进行合作。借着“食博会”东风，扬子晚报还与省粮食和物资储备局、省粮食集团开展了“苏米”宣传推广的系列合作项目。
提供传媒智库服务。推出具有专业性和权威性的思想产品，将媒体服务领域由单纯的信息传播向思想挖掘、战略研判、方案供给、价值传递延伸，推动主流媒体通过融合转型，在新时代提升新的服务能力、增创新的服务价值。2019年5月18日，扬子晚报成立的江苏乡村振兴智库研究院，成为国内省级报业集团中第一个组建的乡村振兴智库，既呼应国家战略，又高效对接了地方政府的中心需求。依托江苏乡村振兴智库研究院，扬子晚报开辟了全新的政务服务路径。12月22日，扬子晚报承办的2019江苏乡村振兴百镇高峰论坛举行，江苏百余乡镇党委书记、镇长和代表们参加活动。经过几年的探索，乡村振兴百镇高峰论坛已成为服务地方经济发展的品牌项目。
（作者系扬子晚报副总编辑）
责任编辑：郭潇颖
