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“非遗” 短视频传播策略及其文化审视

● 齐 彬 《 新闻战线 》(

    摘要:以流量变现为目标、以网红打造为手段,抖音搭建了全球化时代“非遗”传播的最大平台。借助以情感人、以喜乐人和以美动人等多重叙述手段,抖音短视频生动直观地呈现了“非遗”的深厚魅力。短视频带来“非遗”的短期火爆,也潜藏着过度消费与文化解构的隐忧。 “非遗”有效传承的前提,是每个人都能对其心存敬畏。

    农耕时代的一去不返,造成了非物质文化遗产在当代社会的落寞。然而,凭借大众传播媒介,更多人见识了“非遗”的魅力、领悟了传承的意义。在社交媒体极度发达的今天,其传承将面临哪些变数,是每个关注传统文化之当代命运者所无法回避的话题。

    2019年4月,抖音推出“非遗合伙人”计划,旨在“让‘非遗’被更多人看见”。然而,这究竟是热心公益的善举还是资本对传统文化的再次收割?移动社交媒体的兴起对于“非遗”的传承与保护究竟是机遇还是挑战?这些问题均值得深思。

    运作思路:网红效应与市场导向

    打造“非遗”网红。发掘文化资源、打造文化品牌,让传统文化资源助推地方经济与社会发展,这一现象在前些年如火如荼的“文化产业化”浪潮中屡见不鲜,不计其数的“非遗”项目也被裹挟其中。然而,并非任何“非遗”项目都能在市场上轻易转身,迅速收获可观的经济效益。急功近利的开发,最后多半是一地鸡毛。

    抖音平台从产业发展角度出发,试图对“非遗”进行新的包装与运作,主要包括帮助传承人提升传播能力、推动全社会参与以及加强地方合作等三个层面。所谓“帮助传承人提升传播能力”,主要是为“非遗”内容、创作者提供流量支持,定期组织站内话题活动等,还包括为前者开通小店以及发布长视频提供权限。其实质就是想方设法把这些“非遗”项目及传承人打造为网红,从而尽早实现流量变现。

    例如,泸州油纸伞传承人余万伦发布了50多条关于油纸伞的视频,短短几个月产品销量翻番,并长期处于脱销状态。这样的造富神话,其集聚效应自然是不言而喻的。不仅诸多“非遗”项目火速加盟,甚至也引发了部分参与者的致富焦虑。

    除了将本为素人的“非遗”传承人打造成网红实现商业变现,诸多演艺明星的加入也大大提升了“非遗”项目的影响力,彰显出粉丝经济的神奇魔力。然而,缘于互联网时代“头部效应”之影响,不能成为网红的传承人或项目,将很快湮没无闻。

    偏重市场导向。尽管将“非遗”短视频上传至抖音的动机不一而足,或为娱乐,或为猎奇,或为宣传,或为营销,但对于“非遗合伙人”计划来说,毫无疑问是将经济效益作为最大的追求目标以及最重要的考核标准,因为其宣传口号就是“在未来一年帮助10位传承人通过抖音实现百万收入或百万粉丝”。这样的诉求或许存在着将市场上的成功简单等同于文化传承之成功的粗暴秉性,但作为企业如此定位和运作却不足为奇。

    从抖音平台业已展示的各类“非遗”项目看,似乎传统技艺最受欢迎,譬如汉服制作、制扇、制伞、瓷器烧制、绿茶制作等。这固然因为其中绝大多数项目的传承一直没有中断,更重要的是这些项目的成品可以轻松跨越时空进行交易,具有实用价值与艺术价值相统一的特性,由此使得对于该项目的围观和体验变成愉快的经历,更使得后续对于它们的产业化开发成为可能。

    既然短视频是以商业变现的便利与否作为筛选“非遗”项目的重要参考,那么,对于相关技艺及产品的展示与宣传,其实和此前常见的图文引流、网红带货的运作路数并无二致,“圈人→留人→变现”的戏码源源不断地上演。只不过,这次故事的主角换成了更具历史文化内涵的“非遗”而已。毕竟,与工业化流水线上所制造出的产品相比,前者的文化附加值貌似要高出很多。资本对于传统文化的收割方式,因为媒介的变化而翻新了花样。

    内容架构:感性直观的故事化讲述

    “非遗”从农耕时代一路走来,身后凝聚着国人数千年来的喜怒哀乐。如何发掘“非遗”背后的故事,抖音项目进行了三种探索:第一种是传承人几十年如一日的坚守及其所经历的酸甜苦辣,让观赏者在赞叹“非遗”项目巧夺天工的艺术价值之外,对手艺人油然而生崇敬之情。这样的讲述最为常见;第二种是忠实记录某种“非遗”项目生产或展示的具体过程,顺便介绍其历史渊源与文化内涵;第三种是借助数字技术营造虚实相生的场景,从而展示产品的使用效果。客观地说,上述三种类型在既往的文字报道与纪录片中均不少见。然而,短视频的兴起却带来了另类的讲述方式与另类的传播效果,具体包括:

    以情感人。短视频当中的“非遗”故事,除了前述三种之外,还有一种是围绕作品而延伸出来的。譬如临淮泥塑传承人田孝琴的作品,非常善于在制作过程中讲述作品订制者的心路历程。悔恨、期待、缅怀、兴奋……各种人间情愫均在其中上演。娓娓道来的叙述、行云流水的制作过程,再配以极具煽情效果的背景音乐,很容易在短时间内唤起观众强烈的情感共鸣,使得原本冰冷的泥塑也因此变得有温度有激情。只是,当“15秒定律”被奉为短视频终极圭臬的时代,“非遗”故事中屡屡出现的长达四五分钟的作品,对于讲述技巧以及观赏者的耐心均是极大的考验。

    以喜乐人。如果说此前纸质媒体和纪录片往往严肃有余活泼不足的话,那么,短视频则因为自媒体所天生具有的娱乐特性,更擅长对“非遗”项目予以喜剧化呈现。“文物戏精大会”“谁说戏曲不抖音”等话题挑战活动,使得古老的文化样式在当代社会又重新焕发出活力,从而大大增强了对年轻受众的吸引力。“皮一下很开心”积极迎合了受众潜在的“恶搞”需求,拉近了“非遗”与受众之间的距离,从而大幅提升了传播效果。

    以美动人。“非遗”作品中积淀的审美内涵,是民族审美趣味的集中展现,短视频以多元立体的艺术手段展现了“非遗”之美。借助于抖音自带的各种“黑科技”,这种展示有了更灵活的选择。

    “非遗”之美首先体现在制作过程的繁复炫目与技艺高超。譬如宣纸的制作过程多达108道工序,单件缂丝作品往往需要多人经年累月的努力才能完成;耍牙、呼麦、口技之类技艺,也需要多年辛苦付出方能达到出神入化的境地。短视频截取制作流程当中的几处关键环节,并配上文字旁白与传承人的介绍,以快节奏的密集叙事使得受众大致了解生产环节,同时引发对于手艺人的由衷赞赏。“非遗”之美同样体现在成品能让人产生视觉上的惊艳。缂丝、织锦、刺绣、盘花、汉服、建盏、木雕……各种手工制品的观赏效果着实美轮美奂,令受众叹为观止且心向往之,成为景观社会的另类代言。

    在故事化讲述方面,与已有的纸质媒体和“非遗”纪录片的讲述方式相比,短视频的节奏无疑更快,主题更为凝练、结构更为跳跃,短小精悍和生动有趣是所有成功的短视频必备的共性。相对于前者习见的以家国情怀、政治表达为立意基点的宏大叙事方式,短视频更偏向于微观叙事甚至“微末叙事”。这样一来,就作品深度与观赏效果而言,二者高下立现。如果说此前的“非遗”纪录片尚能充分调动多种艺术手法来大气磅礴地展现作品的醇厚气质,那么,在短视频当中,单调的镜头语言和有限的审美修辞手段,均使得它们在展现“非遗”魅力方面有所欠缺。移动社交媒体的全部优势——低技术门槛、低成本、去中心化等,使得传播效果如虎添翼。大量特写镜头的运用以及全屏沉浸式观赏体验也能在一定程度上消弭物我之间的界限,让受众有更强的参与感。

    表达效果:多元复合的文化价值

    毋庸置疑,“非遗”短视频所彰显的文化意义其实是多元的。

    古典审美趣味悄然回归。“非遗”短视频的出现及其所唤起的审美反应,其实昭示着对于古典审美趣味的某种回归。围观者的崇敬之情何尝不是对于古典时期优美、崇高之类审美范畴的致敬?本雅明曾认为,工业化大生产褫夺了艺术品的“灵韵”,但是,短视频传播方式及其数亿次的播放率,却重新激活了手工艺的“灵韵”。以高格调反对低俗化,“非遗”短视频成为娱乐至死狂潮下引人注目的清流。

    对于农耕文化的诗意想象与缅怀。“非遗”制品的个性化、精致化以及制作过程中令人惊叹的工艺,反衬出现代工业制品的雷同与粗糙。观众在发现“非遗”之美的同时,也表达了他们对于渐行渐远的农耕文化之美好构拟。观赏者沉浸于“非遗”短视频所营造的“拟态环境”之中,仔细品咂有关天人合一与田园牧歌的美好故事,这些虚拟镜像极大满足了身处水泥森林中的现代消费者对于自给自足的农耕时代之美好想象。也正是通过这种想象,人们建构了虚拟的精神家园,极大纾解了都市生活中的沉重压力,同时也完成了赛博空间的族群认同与怀古幽思。沃尔特·李普曼《公众舆论》所云之“客观现实”“象征性现实”与“主观现实”,在此似乎完全消融了彼此之间的界限。这背后的心态,似乎也可以用来解释抖音上那些“原样呈现”乡土生活的作品何以能轻易收获极高的点赞率之事实。被各路媒体热捧的李子柒,就是其中的典型例证。

    形式超越于内容。不同于文字报道或纪录片能深度发掘“非遗”背后的历史掌故与文化渊源,短视频所能展现的多止步于制成品的审美效果。最后的结果必然是形式超越了内容——不仅故事本身的厚重与否让位于叙事方式能否吊人胃口,而且产品的实用功能在审美效果面前沦为无足轻重甚至可有可无的东西。即便是具有实用价值的产品,譬如油纸伞、团扇、汉服等,消费者也多半只是束之高阁,始终保持审美的静观。短视频所营造的视觉奇观,取代了“非遗”项目的物理存在而成为“元叙事”,图像文本的神奇魔力在此可见一斑。这种情形何尝不像费尔巴哈当年批判的那样,“影像胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、外貌胜过本质”。①

    结  语

    从文化传承与传播的角度看,“非遗”深厚的历史文化内涵或许并不适合短视频这种浮光掠影的传播方式,只有纪录片或文字报道才能将它们从容展开。短视频更积极的意义,是为仍在传承的“非遗”项目保留了海量的影像档案。正如人类学家保罗·基奥齐所云:“为那些已经消失或正在消失的文化留下可以看得见的证据并不是要刺激人们回归到以往时代,而是应当把这些证据视为一种可以促进对人类本身的认识的信息资料。”②

    借助短视频迅捷直观的传播方式,同时也有赖于“非遗合伙人”计划集聚资源、整合渠道、放大传播声音的努力,众多原本寂寂无名的地方“非遗”大大提升了知名度和影响力。以中国地域之辽阔、“非遗”项目之多,别说外地人不了解某个地方的“非遗”,即便当地人有时都非常茫然。如果说,既有的“非遗”推介推广活动,或许存在着辐射范围有限、互动交流不够等缺陷,而借助短视频传播的“非遗”项目,在推动全社会参与方面效果更为显著。譬如话题挑战活动、向社会征集贴纸特效和背景音乐,更是其中行之有效的重要举措。此外,不仅部分参与者因此而意外走红,真实直观的收入增长也能吸引更多人加入“非遗”事业当中。

    无论从抖音还是“非遗”传承人的角度来说,对于经济效益的追逐均无可厚非,但却仍然让人担心。过度看重市场导向、将内在驱动力越来越集中于经济效益,无疑会对其他“非遗”项目造成一定的驱逐效应,甚至加剧了部分传承人心态的不平衡。抖音自带的强大的算法推荐机制,更使得这种排挤变本加厉,难免使得其他或许更具文化底蕴但却不易在市场上变现的“非遗”项目处于更为冷清的境地。

    市场的强力诱导使得“非遗”被过度消费或解构,以致传承变质变味的例子,近些年早已见怪不怪。资本对文化的拣选、驱逐甚至是绞杀,或许将因为媒介性能的提升而愈演愈烈。现代化传播媒介对于“非遗”传承所可能带来的文化戕害,应该是我们时刻都要提防的。

    人们一度认为,抖音短视频之所以具有“魔性”,很大程度上因为其篇幅短小、内容搞笑、音画兼美、人性化操作界面以及精准算法推荐等特性,然而李子柒“古风美食”视频的走红,仿佛颠覆了上述规律——因为她的视频篇幅不短,内容也不搞笑。由此可见,在内容生产上精耕细作,为受众源源不断地提供美好体验,才是短视频不断提升用户关注度的正确途径。李子柒的走红无疑值得抖音平台上各类“非遗”项目效仿或借鉴。毕竟,过度解构与消费固然能在短期内博人眼球,但从来没能成为文化传承的主流模式。“非遗”能够有效传承的前提,是每个人都能对它们心存敬畏。

    (作者系中国新闻社视频部主任)

    责任编辑:武艳珍

    注释:

    ①费尔巴哈著、荣震华译:《基督教的本质》,商务印书馆2011年版,第22页。

    ②保罗·基奥齐著、梦兰译:《民族志影片的功能和战略》,《民族译丛》1994年第2期。

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