放大
缩小
全文复制
上一篇
摘要：农民日报立足“专业党媒”定位，以“差异思维” “工具思维” “合作思维” ，细分发展平台，构建全渠道传播格局；创新内容、形态、技术，掌握全媒体传播规律；联合媒体、平台、用户，提升全方位传播效果。
推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。
农民日报立足“专业党媒”的定位，细分发展平台，进行工具创新，全渠道宣传报道，传播力、引导力、影响力、公信力不断提升。
用好“差异思维”，细分用户、平台、内容，构建全渠道传播格局
专业党媒的媒体融合之路被3个问题交织困扰：是坚持专业传播，还是抢抓大众热点？是牢守自有平台，还是紧跟风口入驻其他平台？是“一次采集，多种生成，多元传播”，还是“一体策划，多元生产，分众传播”？
经过近一年探索，我们认识到，这些问题不是非此即彼的关系，而是要通过圈层传播和破圈传播齐头并进，实现全渠道传播；要按照各自规律，在定位、用户、手段、内容、平台等各个方面用好“差异思维”，做好差异选择。
传播党和国家“三农”大政方针是农民日报的立身之本和使命担当，无论是农民日报的传统媒体还是新媒体，都必须牢记使命。农民日报的圈层内用户，包括农业农村系统的管理部门和基层党委政府，专门从事农业的新型经营主体、企业，从事农业研究的理论和科技工作者，广大的农民群众等；圈层外用户主要是社会公众。
长期以来，农民日报和中国农网一直坚持做好圈层内外的服务，立足把“三农号”客户端打造成“三农生态平台”，进一步细分“三农”用户次级圈层，并推出“庭院”功能，邀请专业内容生产者入驻，还将逐步推出“政务+服务”功能等。对于专业党媒，还应善于应用第三方平台，实现圈层内和圈层外的差异化传播。农民日报经过分析评估，重点确定了在“两微一头一抖”上发力的策略。
这里的“两微”指的是微信公众号和微视，二者都是基于社交传播的平台，一个偏重文图，一个偏重短视频，且微视内容可无缝转发至微信朋友圈。农民日报“两微”主要服务圈层内，微信公众号重点发布重大时政、涉农政策及领域内热点新闻，微视重点发布领域内热点新闻和“三农”知识短视频。
“一头一抖”是指今日头条和抖音，二者都是基于算法推荐的平台。今日头条上有大量基层用户，因此重点服务农民政策需求。抖音上多为年轻用户，很多此前与“三农”没有太多交集，是报纸圈层以外的读者用户。农民日报抖音号重点推送公共热点新闻、正能量短视频和“三农”趣闻，粉丝增长迅速，初步实现破圈传播目标。
建立“工具思维”，创新内容、形态、技术，掌握全媒体传播规律
在全媒体传播中，内容、形态、技术等都是宣传报道的“工具”。办报时的“工具包”里有什么？专栏、消息、通讯、图片、评论等。而办融媒体的“工具包”里，类型呈爆发式增长，组合方式也是千变万化。仅视频就是多形态的，长或短、横和竖、直播或剪辑等。
掌握新工具对提升传播有效性至关重要。对于专业党媒而言，必须建立“工具思维”，时刻关注媒体融合的创新成果，并结合自身实际进行转化应用。
因此，新媒体部门的职能除了新媒体平台的编发运维，还有一项就是新媒体工具的探索，要不断探索、吸收、转化新媒体工具，并推动在全社范围内的应用。
比如，2019年9月有关“中国农民丰收节”的报道，农民日报新媒体中心在多个第三方平台主持“我的丰收我的节”话题，通过培训讲座和实践锻炼，让全体编辑记者对话题工具有了更深刻感知。随后，多个部门尝试采用话题工具提升报道影响力。当大家掌握了新工具，在选题策划中就会主动谋划运用全媒体报道工具，详尽安排宣传报道方案。
认真策划纸媒报道的同时，农民日报还综合运用多种工具，同步策划了网站专题，推出移动平台上的产品，比如H5互动小游戏、话题、多形态短视频、动画短视频、推文、海报、抽奖活动、微头条等。
对报纸内容的评价更多为软性评价，而新媒体的内容要时刻面对“点击量”的硬性指标。专业党媒在推动编辑记者向全媒体记者转型中，运用“工具思维”有助于缩短编辑记者转型的不适期，尽快适应硬性指标评价，以更加积极开放的姿态转移到主战场中。
在2019年国庆节当天的报道中，农民日报抖音号起初推送的几条短视频传播效果并不理想，但“工具思维”锻炼了团队的心理素质，采访团队和编辑团队沉住气，坚持按照原定方案执行，一天下来，有一条短视频播放量超过4500万，还有两条达到1000万+。
增强“合作思维”，联合媒体、平台、用户，提升全方位传播效果
当下的舆论空间正在发生颠覆性变化，做好主题宣传，需要共同发声，更需要有合作思维，以适应“高度分工、密切合作”的传播方式。
在内容生产上，专业党媒仍应承担专业内容最优质生产者的使命，但也需要以更开放的姿态来面对新媒体时代的内容生产。
专业党媒通常以文字报道见长，要通过文体、语言、风格的创新，把“长板”继续拉长。比如，农民日报创新评论方式，推出《三农“施”语》《“威”观察》等记者专栏，创新语言风格，关注“三农”舆论热点，多篇文章阅读量达到10万+。《三耕天》栏目，以轻松、幽默、颇具网感的语言讲述“三农”专业内容，让读者耳目一新。
对短板的视频生产，一方面鼓励原创，另一方更加重视与第三方合作。比如，农民日报推出“寻”系列短视频，通过“寻味”“寻人”“寻景”来展现乡村之美。为获得足够线索和素材，报社与趣头条合作，征集了大量素材，实现了每周更新一期的目标，每天观看量都有几十万。
在传播方式上，专业党媒既要寻求与综合性党媒的合作，还要与大的平台合作；既要有本媒体的机构声音，也要有名记者、名编辑的个性化声音，还要引导社会大V、圈内KOL参与发声。
在“中国农民丰收节”报道中，农民日报联合人民网、人民日报客户端“三农”频道、全国农民报协会会员单位、今日头条、抖音、火山、腾讯新闻等，邀请袁隆平、朱之文以及多位百万粉丝以上的网络达人，还联合了多家技术公司、设计公司，共同营造良好舆论氛围，丰收节系列产品的总点击量达到2亿次。
农民日报对于项目组制的认识和应用更加广泛。原先，在一次报道中，往往由报社内部各部门抽调记者组成临时项目组。现在，项目组中既有报社内部的采编力量，也有运营力量，同时还会加入外部合作单位的人员。
思维决定认识，认识决定行动。通过“思维再造”，农民日报生产新媒体内容的动能逐渐释放，阅读量过千万甚至过亿的新媒体作品频出，在公共舆论场唱响了“三农”好声音。
（作者江娜系农民日报社副总编辑，李国龙系该社新媒体中心副总监）
责任编辑：陈利云
