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全文复制摘要：在政策的引导和技术的驱动下，新媒体领域持续发展，报刊媒体融合也进入重点突破、纵深发展的“深水区”和决胜阶段。报刊媒体抓住技术红利开展内容深度竞争，通过经营创新和跨界融合拓展生存空间，在主动融合的同时强调服务属性，取得了众多成果。但在体制机制、平台发展、内容优势、融合水平等方面还存在一些问题，亟待突破和解决。
关键词：报刊媒体 媒体融合 特点 问题 趋势
融合现状
移动互联网的发展促使网民规模持续扩张，引发存量市场的内容竞争，人工智能等新技术的普惠不断拓展媒体发展空间，报刊媒体通过创新经营策略，将传播优势转化为商业优势，新媒体平台聚合互动不断触发报刊媒体融合的新动向，在经济效益与社会效益的平衡统一中，媒体服务属性持续增强。
内容深度竞争趋势显著，智能交互激发创新
从2008到2019年，移动互联网获得迅速发展，网民中使用手机上网的比例从39.5%增长到99.1%，网民规模和手机网民规模分别突破8亿。移动互联网人口的渐趋饱和、用户上网时长的增加、网民对网络和移动APP忠诚度的提升，都促使媒体行业作出改变。最为直接的影响是，庞大用户群体产生的多样化内容需求，使“流量为王”被忠诚度取胜的新时期替代，“流量思维”亟须转变为“用户思维”，媒体竞争要点也从抢占新媒体阵地转向争夺用户时长，以内容为核心的深度竞争成为显著趋势，传播链条中的内容价值环节得到更多重视。
在内容价值驱动下，报刊媒体正着力实现融媒体产品的持续创新，优质而稳定的内容创作和专业的内容生产团队是其传统优势。但由于体制机制束缚、思维创新不足等原因，报刊媒体往往存在优质内容不能契合新媒体用户需求的问题。在内容的创新转型中，可视化表达得到普遍重视和应用，众多新鲜的表达形式、前沿技术手段被用于融媒体产品生产中。
与此同时，人工智能为代表的技术深深渗透于内容生产和分发各个环节，传统媒体从数字化转型进入智能化发展阶段。智能化技术带来的个性化、交互性深刻影响着媒体的内容生产与分发，内容产品得以更懂互联网、更了解用户心态。众多新鲜的表达方式、先进的技术手段，在做好信息有效传达的基础上，充分弥补了纸媒文字表现力的缺乏，实现了现场感、趣味性、可读性、互动性的多方面满足，极大提升了用户的参与度和体验感。
报刊媒体将优质内容与前沿技术有机结合，使传统媒体的内容优势借助技术优势获得了更强传播力，这种传播优势进一步转化为商业优势，为媒体的持续发展和深度融合提供动力。随着融合的深入以及评价体系的完善，媒体融合作品质量越来越高、愈发受到关注，2018年起，“中国新闻奖”还增设了媒体融合奖。
经营创新拓展生存空间，广泛探索跨界融合
为应对新媒体冲击、有效拓展生存空间，传统媒体创新经营模式，开展跨界融合，广泛吸纳用户，丰富了盈利渠道。根据国家统计局公布的数据，2018年新闻信息服务业营业收入达8099亿元，比上年增长24%①，融合激发了媒体更大的潜能。与此同时，数字经济正成为我国经济高质量发展的核心动力，使传媒相关产业都具备了充分的发展潜力。
在新媒体转型实践中，更多媒体发现了核心优势的决定性意义，开始巩固已有定位或明确新定位，打造差异化优势，在此基础上广泛开展经营和合作。通过开展跨平台、产业、区域合作，媒体不断摆脱对传统广告的单一依赖，变现渠道更加多元，内容产业链日益完善，逐渐走出报刊刊例收入减少、读者规模缩减产生的困境。“媒体+电商”“媒体+资本”“媒体+教育”“媒体+电竞”，以及线下文化、营销活动均成为普遍选择，变现思路更为开阔。2018年，《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》《电子商务法》等的下发以及网络购物用户规模的持续增长，都使得“媒体+电商”的发展模式继续为众多媒体所青睐。
平台聚合激发融合活力，媒体服务属性增强
目前，各大媒体已基本完成自有平台的搭建和外部平台的入驻，在持续探索经营模式的同时，以融媒体平台为基础，打造服务型媒体平台成为推进平台融合的又一趋势，报刊媒体的服务属性普遍强化。
随着融合进程的推进，报纸的自有APP、“两微”等平台建成比例仍在提升。《2019年全国党报融合传播指数报告》显示，已有76.1%的党报建有APP，82.8%的党报入驻聚合新闻客户端。抖音平台在2018年迅速崛起，获得了超过半数的入驻率。传统的“两微”依旧受到重视，微博、微信的开通比例分别为73.5%和81.7%，并处于持续增长中②。
平台的聚合互动为报刊媒体发展提供了更强动力和更广阔舞台，其业务也从新闻信息服务向外延伸，从平台的横向拓展向业务的纵向发掘迈进，从单一信息生产者向兼具公共服务的平台转型。2018年4月，广西日报社上线了广西云客户端，实现从提供新闻服务到“新闻+党建/政务+服务”一体化的转变。媒体服务属性的增强，强化了用户忠诚度，为媒体进一步开展商业模式打下了基础，做到了经济效益与社会效益的统一。
问题分析
报刊媒体的融合发展成果丰硕，却也存在着诸多问题。体制机制革新的不彻底，制约着媒体的持续变现。尽管实现了分发平台的拓展，但自主性的缺乏影响了传播效力。平台过剩也激化了同质化竞争，引发的乱象影响优质内容的产出，短视频尽管火爆，但对报刊媒体而言，其优势尚未被充分利用。在推进融合的过程中，各类、各级媒体之间的差距不断拉大。这些都阻碍着融合水平的进一步提升，制约着报刊媒体的发展。
体制机制束缚仍未充分破除，阻碍媒体商业进程
体制改革是媒体融合中的重要一环，深刻影响着内容生产与分发等融合中的诸多工作。对报刊媒体而言，尽管众多媒体都在体制机制改革方面做出了很大努力，但改革多局限在生产机制层次。在信息传播机制上，多层级审核机制仍普遍存在，致使信息产品时效性优势削弱。在人才机制方面，尽管人才引用与激励机制上多有创新，但适应全媒体生产的大数据、云计算相关背景的人才仍相对缺乏，而优秀传统媒体人才仍在流失。管理机制中的改革创新也不充分，行政化、机关化比较严重，由于传统新闻采编人员仍是主力，决策思维难以及时转换。
传统媒体拥有专业的新闻人才以及优质的内容产品，在内容价值回归的当下，这些资源成为其竞争优势，但如何将这些优势转化为商业价值，是传统媒体需要考虑的问题。传统报业长期通过“二次售卖”模式获得收入，广告、发行收入对媒体发展至关重要，新媒体时代，这种单一的盈利模式已丧失活力。探索新的经营模式、发掘新的盈利点成为媒体维系自身发展和进一步参与市场竞争的关键。而在体制机制的束缚下，众多传统媒体还不能适应新媒体环境下的市场竞争，持续有效的商业变现路径有待进一步探索和完善。
新旧平台发展水平分化，报刊在新媒体平台缺乏自主权
传统媒体和新兴媒体应是此长彼长、优势互补的关系，以发挥出媒体融合的整体优势。目前，纸质报刊困境重重，停刊、休刊趋势仍在持续，在通过自建、入驻等方式构建新媒体矩阵时，一方面出现了平台饱和甚至过剩的情况，另一方面则是在入驻平台中缺乏自主权，无法进行精准的内容生产和分发。
宣布停刊、休刊的报纸层级已从地市一级上升到省会级、省级媒体，众多标志性报刊也加入其中。2018年6月，乌鲁木齐第一张综合性主流都市报《新疆都市报》宣布停刊；12月，内地第一份真正意义上的地铁报纸《羊城地铁报》宣布休刊；2019年1月，《黑龙江晨报》宣布停刊。停休刊的数量和密集程度只增无减，2018年12月28日一天内就有超过10家报纸宣布停刊。《黄河晨报》《汕头都市报》《满洲里报》《长江信息报》《华商晨报》《四川法制报》等多家报纸则在2018年获批更名，探索另一种发展模式。
移动互联网的低发布门槛使新闻入口得到极大丰富，媒体的信息分发平台也不断扩充，以至于过剩。截至2018年12月，我国市场上监测到的移动应用程序（APP）在架数量达到了449万款③，移动应用程序的数量接近饱和。而在新媒体各领域，头部平台仍保持着稳固的地位，包括报刊媒体在内的新入局主体普遍难以突围。对主流央级媒体而言，甚至海外媒体平台的拓展布局也已基本完成。
与此同时，媒体在入驻平台中往往缺乏自主权，无法掌握用户数据，制约了媒体的传播效力。报刊媒体在新媒体平台的细致运作和经营，尽管拓展了传统媒体的传播渠道，却也在帮助新媒体平台提升知名度和用户黏性，对报刊媒体自身的引流效果有限。入驻平台在享用传统媒体的优质内容外，还承接了“爆款”产品带来的巨大流量，通过大数据分析和处理持续优化产品和服务，这些平台成为最大的受益者。
优质内容缺位引发同质化竞争，短视频优势发挥不足
报刊媒体的优势是优质的内容和专业的生产，但在新媒体海量信息的淹没下，若想在竞争中取得先机，还需有更多不可替代的独家强势内容。目前而言，众多报刊媒体还未能创造出这样的内容产品或品牌，加上新媒体平台拓展战略相近，导致报刊媒体内部从内容到平台都呈现出同质化竞争的态势。而将视野放到整个新媒体领域，单个报刊媒体的优势性更加难以凸显。
另外，自媒体等新媒体为吸引眼球、获取流量，往往冲破底线，低俗色情、标题党等使社会对媒体的信任普遍降低，形成劣币驱逐良币效应。企鹅智酷发布的《2018新媒体趋势报告》显示，网民对资讯的整体信任度得分为61.2，刚刚及格，3/4的用户对资讯类APP“比较信任”，纸媒则以37.9%的信任度落后电视居第三位。同时，用户对优质内容也更加渴望，65.3%的用户认为优质内容不足。如何提升用户信任度、重塑与用户的关系，成为纸媒急需解决的问题。
在内容的表达方面，视觉化呈现方式备受欢迎，越来越多网络用户摆脱了“文字依赖”，视频日志（Vlog）成为流行的生活方式。短视频应用在2018年继续迎来爆发式增长。截至2018年12月，短视频用户规模已达到6.48亿，仅抖音日活便突破2.5亿。对报刊媒体来说，短视频的火爆带来的冲击是直接而巨大的，但在利用短视频从事新媒体转型方面，报刊媒体则面临着大于广电媒体的操作难度，对短视频优势的发挥能力受限。
融合水平差距明显，县市级模式仍待成熟
由于基础实力和技术应用能力的差异，各类、各级媒体之间的融合水平差距十分显著，且在不断拉大中。央级媒体与地方媒体之间、地方媒体间、报刊媒体与广电媒体之间均存在明显的发展差异。以自有APP下载量为例，人民日报客户端下载量已接近2.8亿，但66%的党报客户端下载量还在万级及以下，其中，下载量小于1万的客户端中有95%属于地市级党报客户端④。融合程度的差异在盈利能力上也得到了体现。根据媒体公开数据，在报业集团中，新华报业传媒集团2018年利润为2.11亿元。宁波日报报业集团2018年全年营收14.9亿元，而利润总额为6977万元。尽管这两家报业并非是最强势的报刊媒体，但两家的利润总额相加仍无法超过湖南卫视广告部的净增长数值，侧面反映出报刊媒体在盈利途径上还有很大探索空间。
央级、省级媒体的媒体融合已推行多年，在相关投入和建设上更加理性，融合水平也处于领先地位。县市级媒体融合起步相对较晚、问题众多。在县级融媒体中心建设中，承担主力的往往是县级电视台，县级报刊“存在感”十分微弱。在融合过程中，前期的筹备和建设、后期的维护都需要巨大投入，对财政支持力度和自身造血能力都构成了挑战。县市级报纸中，很多在内容质量、运营推广等方面存在各类问题。为快速摆脱困境、尽快获得融合优势，部分县市级媒体出现盲目建设和经营的现象，或重复央级、省级媒体探索融合时经历的问题，成熟的融合模式还有待探索。
态势展望
在体制机制的更新完善下，报刊媒体将在资源、用户、内容、技术、产业等方面实现持续创新，在融合广度和深度上不断达成突破，引领媒体走向全新的发展阶段。
加速资源整合，深化体制机制创新，增强整体实力
报刊媒体在内容分发平台上的过剩，导致财力、人力等资源的浪费，也使得各媒体的发展路线趋同。在资源有限的前提下，各平台均衡发力只能导致竞争力的整体削弱。为避免同质化竞争，加速整合资源、创新发展战略，将成为普遍的发展路径。
为高效利用资源，媒体采用了多种整合手段。在2018年国庆期间，众多省级党报出现了缩版、休刊现象。《宁夏日报》《江西日报》《山西日报》每天只出两个版，《陕西日报》《河南日报》等则直接休刊。通过这种方式，媒体将更多的资源投入到新媒体平台。围绕APP发展，出现了不同的整合选择，如《新京报》在2018年撤销了新媒体部，全员转型至客户端，《中国新闻周刊》则放弃APP，将原有团队转移至微信，按照“轻平台，重分发”的思路开展内容生产。合并整合是2018年以来媒体发展的关键词，报业与广电的合并也成为热点趋势，2018年揭牌的大连新闻传媒集团和天津海河传媒中心都大规模整合了区域内的报刊、广电资源。
可以预测的是，基于报刊媒体内部存在的融合效果差异，未来媒体的资源整合行为将更加常见。而要真正实现资源有效整合，单纯的平台策略无法发挥根本作用，必须依赖体制机制的深层次改革，使媒体从体制机制到观念都真正适应新媒体传播。
争取潜在用户，关注用户需求变化，重视长尾需求
随着“流量为王”策略的逐渐失效，以用户忠诚度为主的竞争策略将受到更多重视，深度挖掘各群体用户的信息需求和消费动向，成为媒体取得竞争优势的重要方式。
重视争取更多潜在用户。尽管互联网人口已渐趋饱和，但从单个媒体的角度而言，仍存在很大的用户扩充空间。目前，10～39岁的年轻用户仍是互联网应用的主力，占到了网民总体规模的65.1%⑤。在以往的发展中，各方媒体都将注意力集中于此，但这部分用户的兴趣平台已相对固定，用户人群已基本被头部平台瓜分，整体的增长速度也渐趋缓慢，广大乡村、中老年群体、低幼群体、低学历、低收入群体的内容消费则尚未饱和。
密切关注用户需求的变化，重视“长尾”领域。短视频从2017年开始火爆，用户态度在不到一年的时间内实现了从接受到喜爱再到沉浸的转变，用户的喜好也经历了众多变化，如竖屏取代横屏成为最受喜爱的表现形式，视频时长不断缩短等等。在内容选择方面，用户对真实性、原生态内容的喜好日益增强，类似“华农兄弟”的“草根”创作者生产的内容受到大众欢迎，为媒体融合实现内容深耕提供了新的思路。伴随这些变化，报刊媒体实现深度融合也必须更密切关注用户喜好和需求的转变，深入挖掘用户价值。
拓展技术应用，着力内容优势挖掘，持续探索变现
网络平台不断发展壮大，对爆款内容的制造能力开始比肩甚至超过传统媒体，更多优质资源和优秀的团队也向网络平台倾斜，传统媒体的内容优势正在丧失。面对资本入场引发的持续激烈竞争，以及传统媒体内部在融合上的巨大差距，优质内容应当成为报刊媒体取得竞争优势的决胜要素。
技术是媒体发展进步的巨大推动力。随着5G时代的来临，技术还将继续开拓媒体的发展空间，媒体也应继续重视对新技术的应用探索。在全国两会等报道中，各大媒体积极运用H5、VR/AR、大数据等技术，打造出精彩纷呈的融媒报道，为用户呈现了技术要素的魅力。随着传统媒体普遍投入内容深耕，内容方面的竞争也将日趋激烈，新技术作为重要的创新手段将发挥更大作用。
坚守内容优势将为媒体持续探索变现打下坚实基础。内容创作的低门槛引发信息泛滥，凸显优质内容价值，使付费换取优质内容不仅成为媒体的必然选择，也契合用户心理。内容产业将逐渐走出免费时代，内容付费、会员制会成为稳定的利润增长点。在跨界合作中，媒体将内容和渠道优势与其他产业的业务优势结合，不仅可以收获资金、技术支持，还可使以内容为核心的产业链更为完善稳固。因此，主动跨界、多元经营将成为更多媒体的选择。报刊媒体可以结合自身优势，向IP开发、在线教育、游戏娱乐、电商、医疗、汽车、农业、餐饮、旅游等多种领域同步进发。在传媒产业的渗透下，相关产业的边界将不断消弭，媒体融合进程也会同步深化。
重视网络监管，强化平台自律意识，完善评价体系
新旧媒体的深度融合，为媒体平台带来了用户规模的扩张和参与度的提升，进而推动了媒体的商业化，而商业化程度的提升往往伴随乱象，引发监管审查的强化。在2018年4月召开的全国网络安全和信息化工作会议和8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记均对网络综合治理工作作出了指示。
尽管国家有关机构及时并频繁出台政策、采取措施，对网络传播环境做出了监管，但多是事后监管，想要提早防范网络传播中的负面现象，必须引入媒体和平台方的力量。传统媒体不能因追求流量而出卖新闻伦理，应持续出台自律性规范，增强日常自查，确保平台的健康、有序发展。随着“流量思维”失效，管理机构和媒体要重新思考媒体内部的评价体系。在大数据、云计算等技术支持下，更加客观、科学的评估体系将不断建立。随着对网络环境严管严控的常态化以及各平台主体责任的清晰，良好的网络生态将持续生成。
（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员，博士生导师）
责任编辑：陈利云
注释：
①人民网：《去年新闻信息服务业营业收入同比增长24%》，2019年2月3日，
http://finance.people.com.cn/n1/2019/0203/c1004-30611411.html
②④人民网：《人民网副总裁唐维红发布〈2019全国党报融合传播指数报告〉》, 2019年7月30日,
http://media.people.com.cn/n1/2019/0730/c120837-31263678.html?from=timeli
③CNNIC：《CNNIC发布第43次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》,2019年2月28日，
http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm
⑤CNNIC：《第44次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，2019年8月30日，
http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm
