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摘要：面对自媒体抢占流量、垂直细分市场被分食的严峻局面，南国早报充分利用都市报优质内容资源，建立基于移动传播的策采编发立体多维生产模式，努力实施流量赋能、互动营销、明星IP三大战略，新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力稳步提升。
关键词：媒体融合 传播形态 流量赋能 互动营销
即时传播、裂变分享、在线直播……在移动互联网时代，传统媒体深感压力。移动互联网传播的冲击并未因为地缘原因而减弱，南国早报同样面临着区域自媒体抢占流量、垂直细分市场被分食等严峻的市场竞争局面。
作为广西发行量最大的都市报，南国早报抓住移动互联网发展契机，充分利用都市报优质内容资源，建立基于移动端传播的策采编发立体多维生产模式，构建起集纸媒、网络媒体、移动媒体于一体的传媒集群，包括网站、APP、微信、微博及第三方平台账号等，并借助短视频、直播、航拍、AR等技术，不断扩大传播力、引导力、影响力、公信力。
内容生产力的四个“标准改造”
作为区域都市媒体，南国早报着重通过推进内容生产力四个“标准改造”，在内容和渠道方面变革、创新，推进用户规模和经营创收双发展。
去中心化、渠道为王、个性化推荐……在移动传播大潮中，传播渠道和技术显得愈发重要。传统媒体历来恪守真实性原则，重视原创。但是，在移动传播时代，内容生产模式必须与时代要求适配。为此，南国早报强调依照四个标准进行改造，重塑生产与传播能力。
标准一：传播形态多样化
8月23日，南国早报客户端2.0迭代发布会在广西的文化地标——广西文化艺术中心举行。这意味着南国早报在融媒体发展道路上，客户端旗舰地位被确认。实际上，和客户端一起，南国早报官方微信、微博及抖音等入驻第三方平台账号，构成了南国早报新媒体发展传播形态的多样化。
在内容形式多样化方面，南国早报由传统媒体单纯的“文+图”报道，转变为“文字+图片+视频+音频+直播+无人机航拍+H5+数据可视化”报道。过去一年，南国早报新媒体全面布局视频领域，推出新闻短视频栏目《早点视频》、新闻脱口秀栏目《早点说》、短视频美食栏目《90秒学做菜》；依托原创短视频，开通南国早报抖音号、微视号，开始践行“无视频，不新闻”的产品理念。
正是执行了传播形态多样化的策略，南国早报新媒体推进多层次覆盖用户，实现了用户和流量的正向增长。目前，运营的新媒体传播平台（包括南国早报报网微端、当代生活报微博微信），用户覆盖超过1500万，其中官方微信订阅用户破百万，官方微博用户达到291万，抖音用户达到80万+。抖音号的短视频单条播放量最高超过5000万，全年全网流量达到8亿+，传播力居广西媒体抖音号前列。
标准二：生产意识移动化
目前，南国早报在线索收集、记者采访及稿件呈现等环节，均执行移动优先策略。在线索收集环节，除保留原有的热线话务、电子信箱外，拓展了包括微信客服、后台留言、客户端爆料、微博@等线上平台，还设立了线上热点监控岗位。值班人员移动化值班，有线索直接转给移动端值班主任。
生产环节着重抓生产意识移动化。记者获知采访线索或抵达新闻现场，均要求第一时间与移动传播平台值班主任取得联系，研判稿件适配推送的移动端平台。在确定内容分发渠道后，以最快速度发出简讯或音视频新闻产品。
记者编辑的生产意识移动化增强，新闻内容生产效率快速提升。2018年南宁“8·30”桃源路重特大交通事故，记者从获取爆料到抵达现场，只用了8分钟。编辑拿到记者传回的第一篇图文稿件，5分钟完成编辑、配组稿件，整个编审发流程都是即时处置。其中微信、客户端、微博3个渠道均为广西区域首发，稿件浏览量达1200万+，其中微信单一平台传播量达380万+。
在“迎战超级台风山竹”“2019年广西高考分数线公布”“南宁新民路地铁站劫持人质案”等报道中，南国早报均按即时处置、移动优先的模式进行，让新闻保鲜保量、快速传播，确保新闻传播抢占先机。
标准三：产品制作技术化
新媒体传播对技术高度依赖。与技术外包的媒体不同，南国早报新媒体采取“靠大树和自生长”两种方式来推动自身技术的进步。在服务器架构、防火墙安防及整体移动端技术趋势设计方面，由广西日报传媒集团信息网络技术中心负责，这是“靠大树”。
此外，南国早报建立了技术小分队，拥有包括PHP及JAVA程序员、UI设计师、航拍“飞手”、视频摄像、剪辑师等多形态技术团队，在产品层面加大研发与制作，这是“自生长”。
为了让“自生长”拥有更强的基础，南国早报今年6月启用了融媒体技术孵化中心，围绕客户端采、写、编、发进行流程改造升级，开发包括记者问答、语音播报、实用信息等能够增加用户黏性的功能，还推出了动态视频海报、一图读懂动态海报等新闻产品，并通过社交媒体传播，丰富了新媒体产品呈现形式，增强了冲击力。
在新闻产品的分发上，南国早报开始涉足人工智能。每天的新闻通过有声读物形式，出现在小爱同学、小度、天猫精灵、智能车机等人工智能硬件设备上。多渠道多形式的新闻呈现，实现了更广泛的传播。
标准四：注重品牌形象年轻化
在年轻群体阅读移动化潮流下，南国早报面临品牌老化问题。对此，南国早报新媒体将品牌年轻化运营放在极其重要位置。触达年轻用户、建立青春形象，成为南国早报提升品牌形象的重要驱动力。
在品牌形象年轻化的推进中，南国早报首次设立由90后担纲的新媒体品牌运营部，统一了新媒体系列产品整体视觉方案，并引入南国早报新媒体代言人品牌计划，以报社各条线年轻记者、编辑为蓝本，设计包括线上海报、户外广告等物料，并通线上传播和平面推介，以青春活泼形象拉近与用户的距离，给外界树立报社记者活力、健康和专业的职业形象。
在品牌建设环节，通过投放线上“朋友圈”广告，到高校、社区及区县节庆现场开展产品推广活动，设计具有非遗文化元素的南国早报周边产品等一系列动作，将渠道拓展下沉，以推动南国早报新媒体年轻用户快速增长。
通过四个“标准改造”，南国早报新媒体逐渐进入传播力正增长状态。南国早报客户端上线仅一年，累计下载量突破20万，日活用户近2万，月活用户5万；2018年微信榜单，南国早报微信公众号全国排名177位，新闻类媒体账号排名31位，微信公众号影响力在广西稳居第一，全年10万+推文达到80多篇，单篇最高阅读350万+，全年累加阅读量接近1亿。以3天一篇10万+微信爆文的节奏，成为广西媒体中最高频的爆文生产者。
在新闻产品生产中，我们在不断改变传统媒体形态，推出包括“庆祝自治区成立60周年”“迎战超级台风山竹”“2018中国-东盟博览会全景看”等80场图文、视频报道，越来越多记者从“握笔杆”变成“拿话筒”。短视频工作室制作的“飞跃广西”短视频，作为自治区成立60周年献礼短片，获得广西新闻奖一等奖。这些成绩鼓舞了我们，也让我们意识到终端用户丰富而多样的需求。
三大战略探索流量变现
时下，互联网从野蛮生长转到精细化运营，从流量为王转向内容为王，从产品至上到服务至上……“互联网+”将走向“深度融合”，谁在这个进程中领先一步，谁就可能成为数字时代弄潮儿。
在布局内容生产的同时，我们也在思考，如何将新媒体平台的流量变现，更好地为品牌服务。2018年，南国早报新媒体服务过房地产、金融、餐饮、快消等不同行业、不同领域数百家品牌，以专业营销、独特创意、负责态度，得到绝大多数客户认可。在探索流量变现和新媒体盈利模式过程中，南国早报实施了流量赋能、互动营销、明星IP三大战略。
流量赋能。依托南国早报新媒体亿级优质线上流量，通过南国早报客户端、微信、微博、网站及入驻媒体号等全网优质流量，为商业品牌提供一站式的融合平面+新媒体的整合推广策划传播方案；还借助短视频、直播、航拍、AR\VR等技术，推出富有创造力和引领作用的媒体产品。除讲述品牌故事，还利用社交媒体实现裂变传播，最终触达具有消费力的用户，实现精准集客和购买力转化，重新激活平面媒体的传播力。
互动营销。在实际服务过程中，南国早报并没有完全将纸媒和新媒体产品进行分割。相反，我们意识到，纸媒拥有不可或缺的公信力，同时也是新媒体产品的强大入口。所以，在新媒体营销方面我们更注重互动化，借助纸媒独有的特点，将其打造成创意营销的一个重要平台。类似AR地产品牌长卷、航拍+VR土地手册、金融机构视频短片等新媒体互动类营销产品，报纸版面二维码都成为用户的一个入口。
2018年9月，南国早报新媒体和集团营销中心地产部合作，为合景泰富地产品牌制作了国内首创AR长卷产品，用户使用QQ软件的AR扫一扫功能，识别1.5米长的黑白AR长卷信息点，手机屏幕上的长卷被突然点亮，实现了地产品牌广告主建设城市、点亮生活的传播诉求，同时增加了广告受众的新鲜感和好奇心，让这一产品实现了广泛的传播。
在新媒体活动方面，南国早报新媒体进行了多元互动营销尝试。2018年年底，南国早报新媒体旗下的南国微生活账号，迅速抓住微博的锦鲤热点，首次在广西引入这一营销活动，整合五十多个餐饮品牌参与活动，单一推文获得超过30万浏览量，增粉超两万，成为南宁席卷全城的“寻找南宁锦鲤”线上活动，引来同城其他公众号跟风。在餐饮垂直细分领域，为增加账号影响力和提升行业影响力，我们策划了南宁食尚新榜活动及食尚巅峰之夜盛典，赋能餐饮行业，由此反哺新媒体餐饮类广告。
互动营销，不仅仅停留在单向内容传播，还能大幅增加粉丝与商业品牌、媒体三方互动场景。通过南国早报客户端的惊喜积分、拉新有礼等全新模块；通过南国早报微博、微信平台，推出互动投票、秒杀礼券、有奖留言等，拉动用户活跃度，提升商业转化率。
明星IP。打造一批拥有行业号召力和影响力的网红记者、编辑，他们以个性化的个人IP形象，凭借专业的行业知识以及人脉，为读者解答疑问，提升用户黏性，巩固用户社群，更好地实现流量变现。
在个人IP的流量变现探索上，南国早报新媒体尝试通过自有的主播——早报妞金子，以直播带货、边播边游等方式，通过淘宝直播、APP直播、微信推送、直播海报分发等渠道，将南国早报新媒体的流量导入到直播间或者微信推文中。通过短视频分发在观众心目中“种草”，再通过“拔草”，最大程度实现流量变现和增值。2018年12月，南国早报新媒体通过早报妞金子，尝试线上直播甜美沃柑采摘购活动。近60分钟的直播加上后期的微信推文导流到电商平台，最终实现超过1800多人次的线上下单订购，达成超过10万元的交易额，就新媒体流量变现进行了有益探索。
个人IP在媒体传播和流量变现方面都有潜力。目前，南国早报正在打造早报妞金子、早报摄影记者才多多等多个个性鲜活的IP形象。除了自身的IP打造，还将发掘广西地区的美食家、文化人、旅行家、汽车达人等多个南国早报在垂直细分领域的记者个人IP，预计孵化五六个知识技能的记者IP。
最终这些个人IP，将通过南国早报客户端“问早”频道，官方微信、微博、自媒体号、报社自有线上社群等多渠道进行影响力和变现能力的孵化，从而实现报社公信力和记者、编辑个人IP的结合，创造出新的传统媒体线上流量变现模式。
（作者罗锐系广西日报传媒集团南国早报编委，南国早报新媒体中心主任；唐海波、陈韶烽、李朝智均系南国早报新媒体中心副主任）
责任编辑：建 文
