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摘要：融媒体时代，PC网站如何转型？中青在线以“三变”应对之：内容生产从单一产品向打造文化IP转变，运营推广从自筑自营平台向多方合作合力共赢转变，工作机制从“一枚小编”独立作战向团队组合协同共进转变。
关键词：融媒体 融媒工作室 运营推广
融媒体时代，群雄逐鹿。主流媒体如何完美转身，在内容“红海”中突出重围？这需要自我革命的无畏勇气，需要对用户和市场的深入研究，需要系统和制度的有效支撑。
中青在线作为面向青年的中央媒体新闻网站和团属媒体，积极围绕移动端布局，利用中国青年报融媒小厨机制，生产出一批颇具影响力的融媒佳作，促进了内容产业的快速转型发展。
内容生产之变：从单一产品到文化IP
我们曾为了加快融合转型，大干快上，产品数量上去了，但真正被人们记住的好作品却有限。随着媒体融合的不断深化，我们转变思路，走精品化路线：重大项目重点策划，创制融媒精品。
中青在线融媒团队渐渐形成了这样的工作常态：创制融媒产品前，花费大量精力策划，明确目标用户，据此选择创意形式；把自己当作用户，反复打磨产品；产品出炉，还要精心设计传播路径，匹配最适宜的渠道，紧盯传播过程，确保达到上佳的传播效果；根据传播情况，分析数据，总结经验。
“精品”成为产品的基本标准，传播力和影响力成为我们追逐的新方向。2018年6月，共青团十八大前夕，中青在线联合团中央宣传部推出《梁家河全景带你走近青年习近平》H5。作品集合H5、VR、航拍、音视频嵌套、重力感应等元素，通过全景VR，用户可身临其境地学习感悟总书记的奋斗青春。从他生活过的窑洞，到他为百姓谋福利而主导建设的缝纫社、沼气池、铁业社、淤地坝等，他关于青春、奋斗的话语、他娓娓道来的奋斗小故事，均收纳在这个链接之中。作品浏览量超过1600万次。
致敬改革开放40周年的MV《青春的回答》是中青在线2018年下半年打造的重磅产品，总阅读量达7亿。节目邀请一线歌手许魏洲演唱，采用网络流行的“穿越”方式，歌手穿梭于“小平您好”“希望工程的大眼睛”等中国青年报经典老照片之中，再现改革开放40年的经典时刻。
除了中国青年报全媒体传播矩阵外，该片得到共青团新媒体矩阵的同步推荐，在抖音、快手、百度、今日头条、QQ音乐、新华网等主流音视频及新闻平台“C位出道”，“登陆”上海、长沙、重庆、成都、武汉等地的地标性建筑灯光秀。立体式传播成就了中青在线的这一“爆款”范本。
古语有云：“浮生一日，蜉蝣一世。”互联网时代的一天，也几乎就是单一产品（即便是“爆款”）的全部存活时间了。颇为残酷的是，纵然是耗费了大量时间创制的精品，也大都难逃瞬时被淹没的命运。
如何令一场精心的策划延展出更大效应，让作品生命力和影响力持续更久？中青在线尝试着走一条打造文化IP之路。
2018年下半年开始，中青在线联合酷我音乐，打造倡导“青年爱阅读，阅读有价值”的音视频节目《榜样阅读》，邀请张继科、武大靖、朱一龙、张一山等青年文体偶像，阅读中国经典文学作品，分享感悟。节目每周上线一期，受到青年网民欢迎，播放总时长已超过129.6亿分钟，微博话题阅读量26亿次。
今年的全国两会报道中，中青在线与中国青年网深度融合，实现了共青团系统报、网、端等全媒体资源统一调配、集中发力。双方联合打造的栏目《两会青年说》，紧扣两会主题，代表委员、名人明星和青年代表坐在一起畅谈。民盟中央副主席郑功成、全国政协委员霍启刚、青年问题研究专家廉思、青年歌手易烊千玺等嘉宾，共话就业、消费、婚恋等青年话题。节目共播出11期，全网浏览量达8亿，#两会青年说#话题登上微博“新时代”热搜榜第一名。两会后，《两会青年说》升级为《中国青年说》，成为中青在线一档常态化节目。
运营推广之变：从自筑平台到合力共赢
中青在线曾精心经营自有传播平台——中青在线门户网站。自己有传播平台，当然是好事，但它意味着大量的人员成本和运营成本，而且受客观条件限制，影响力弱营收力必然低，反过来会影响人才质量、动摇“军心”。到了互联网2.0时代，这些矛盾更加凸显。
中青在线下定决心以中国青年报社的全媒体融合为契机，以优质内容和服务撬动外部合作机会，拓宽发展空间。目前，中青在线已与众多媒体平台签署合作协议，跟今日头条、百度、快手、腾讯、UC、B站等平台开展深入合作。我们的作品能成为“爆款”、成为“文化IP”，离不开这些背后的推手。
我们还与优质内容生产团队合作，既保证高质量完成专业程度较高的工作，又带动了自有力量快速成长。
为纪念五四运动100周年特别策划的微电影《青春与祖国同在》，集结了团中央宣传部和中青在线精干力量，还邀请了专业的电影级拍摄制作团队，影片拍摄包含吊威亚、战争戏、篝火戏。通过引入专业力量，产品最终呈现出令人惊喜的电影质感，观众的代入感极强。该产品浏览量超4亿，好评如潮。
影片特邀团旗设计者、《五四运动》油画作者百岁老人周令钊出演，青年演员李易峰担纲主演，通过一幕幕经典历史场景——北大青年谢绍敏写下血书“还我青岛”、狼牙山五壮士慷慨就义、青年垦荒队在北大荒播撒希望、新时代青年在贫困山区支教，展现一代代青年发扬五四精神的奋斗历程。
李易峰的演绎为产品带来了话题度和不少流量。偶像明星对青年群体的号召力不言而喻，正能量艺人参与主流融媒产品的制作，能够放大主流媒体的好声音，对青年有强大的正面影响力。通过《榜样阅读》等项目的积累维护，中青在线已储备起较为稳定、成体系的艺人资源。
作为团属媒体，我们持续融入共青团大宣传格局，更加注重联合策划，共同打造融媒精品；更加注重与共青团系统传播渠道的联动，依托其背后庞大的青年用户群体，为优质内容注入“爆款基因”。
2018年7月起，我们联合团中央宣传部打造的“青年大学习”网上系列团课，有效传播了习近平新时代中国特色社会主义思想。系列团课采用视频嵌套H5，适于移动端传播，方便团员青年随时随地学习。截至2019年8月，“青年大学习”网上主题团课已推出5季，总浏览量超过11亿。
机制建设之变：从“一枚小编”到工作室团队
2014年底，融媒工作室成立，这是中青在线首次试水工作室制度。随后，以融媒工作室为先导，以项目为中心的一批工作室相继成立，形成了中青在线的工作室矩阵。
工作室模式下，项目质量和传播指数大大提升，《梁家河全景带你走近青年习近平》、《青春与祖国同在》、“青年大学习”网上主题团课等均出自融媒工作室。这些复杂精细的产品，新媒体早期的“一枚全能小编”工作模式是不可能完成的。
以工作室为依托，中青在线挖掘并培养出一批优秀的融媒记者、融媒经理人、融媒制片人。工作室采用项目制，负责人全程跟进项目，确保质量控制。中青在线赋予工作室更多的自主权，各工作室可自定工作模式，自己考核绩效，充分释放人才活力，努力吸引关键人才。
去年以来，短视频大潮袭来，H5技术进入瓶颈期，业界鲜有创新交互产品出现。融媒工作室“船小掉头快”，迅速依据自身条件转型。2018年下半年，融媒工作室向视频领域发力，策划制作了改革开放40周年主题MV《青春的回答》。在实战中，融媒工作室团队与业界优秀团队充分交流，以战代训，边战边学，反复打磨视频脚本，参与了高水平拍摄、后期合成、录音混音、艺人联系、推广运营等全过程，完成项目的同时也实现了转型。
工作室的轻量化特色，成为一些新制度新模式的“实验室”和“孵化器”，有利于优化人力资源配置，实现人才的内部流动，推动“人尽其才，才尽其用”。负责《榜样阅读》项目的“为一工作室”，为加强运营能力，在中青在线开展内部竞聘，从两个业务部门各选拔出一名优秀人员，转岗到“为一工作室”，促进了人才在不同岗位和部门间有序流动。
(作者闵捷系中青在线总经理，司格系中青在线新闻主管)
责任编辑：建 文
