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全文复制摘要：舆论生成离不开三种因素：价值观、群体倾向和自我利益。主流媒体要发挥舆论引导作用，必须提升“明确问题”的能力、传播纠偏的能力以及塑造社会价值观和影响群体倾向的能力。
关键词：主流媒体 智能传播 舆论引导
网络舆论进入移动传播、场景传播和草根传播阶段。经5G技术系统性升级后，媒体产品将增加更多的社交元素和关系黏性，使社交成为内容的生产与传播动力。①越来越多场景性因素、关联性因素以及非逻辑、非理性成分，会参与到未来的社会性、关键性、主流性传播当中。②智能传播时代，面对越来越复杂的网络环境，必须加强主流媒体舆论引导能力建设，在舆论多元差序格局中牢牢掌握网络舆论主导权。
提升“明确问题”的能力
随着智能传播技术的广泛运用，主流媒体在公共话语空间的引导力受到挑战。智能传播时代，普通公众拥有了信息自生产能力以及进入公共话语空间的多元入口，使其成为公共话语空间里发现问题和重新定义问题的重要力量。
一方面，智能传播时代，信息生产主体多元化，个人生产内容（UGC）、机构生产内容（OGC）、专业生产内容（PGC）和技术生产内容（MGC）并存打破了传统信息生产格局。传统媒体时代OGC和PGC对个人生产内容拥有绝对优势，成为引导公众思考问题的基本依据，主导公共话语走向；智能传播时代，UGC、MGC弥漫公共话语空间，具有与OGC和PGC争夺话语权的能力。需要指出的是，3G和4G时代的技术尚不能脱离人而直接生产内容，它们在网络舆情事件中仅仅起到提供线索、搜集资料等辅助作用，而5G时代的技术将能够脱离人的掌控而直接生产内容，即按照程序设定生产内容而不是按照个别人的主观意志生产内容。如此一来，体现个人价值和情感选择的个人生产内容和按照程序设定的技术生产内容将充斥公共话语空间。
另一方面，公众拥有越来越多的公共话语空间入口，可以将任何信息乃至假新闻传送至公共领域。卡斯特在谈媒体政治时指出：公众“进入大众影音世界的入口已经多元化了。任何人都可以上传视频，撰写博客或传播信息……互联网作为不经审查的消息的天堂，它同时扩大了真消息和假消息的来源，以可信度换取了多样性。”③有越来越多的研究表明，强烈的情绪往往会触发警告机制，影响认知过程，使公众放弃“可信度”而选择扩散信息。比如，愤怒情绪会影响公众对事件的判断，促使他们基于以往的认知和经验发表意见，这些意见一般具有社会偏向性。其他公众发现这个意见后，产生情感认同，进行转发、点赞或评论，使这一情绪型意见迅速扩散，成为公共话语空间具有影响性的意见。
智能传播时代，主流媒体在与UGC和MGC共存与信息主导权争夺中，必须提升把“客观问题”转化为“明确问题”的能力。
提升发现问题的能力。UGC和MGC之所以引起公众关注，并非因为个人生产的内容更让公众感到亲切或者技术生产的内容更具科学性，而是他们往往能揭示公共信息的盲点，满足公众了解问题的需求。主流媒体作为专业内容生产机构，无论是占有信息，还是判断问题公共性、真伪性上，都能避免个人和技术局限，找出“客观问题”。比如，个人容易基于情绪和利益提出“客观问题”，主流媒体则基于社会发展和平衡公共利益而辨明“客观问题”属性，判断何为全局性问题，何为个别性问题。MGC生产过程中智能技术依据设定程序分析和发现问题，技术是问题的主人；主流媒体利用智能技术分析和发现问题后再对问题做出专业判断，人是问题的主人，这样将避免技术黑箱可能带来的误判。因此，主流媒体发现问题的能力和质量理应超过UGC和MGC。
提升分析问题的能力。虽然智能技术的发展赋予普通公众更多的知识和专业工具，使得他们可以对那些基于生活经验而无法分析的问题发表意见，但是，外在的技术工具毕竟存在某些局限性，无法超越技术工具所提供的分析框架。主流媒体聚集专业智慧和技术能力，将问题的个人性和公共性、经验性和专业性、现实性和前瞻性结合起来加以综合考量，能更深入地揭示问题的本质。主流媒体利用综合平台强大的信息收集和建构能力，把个人意见集纳、吸收进问题分析中，有利于明确“客观问题”。
为公共话题设置议程。主流媒体长期以来累积的品牌效应和传播影响力使其既有直接的议程设置能力，又有间接的舆论塑造效应，为公众分析问题提供框架；通过主流媒体及时纠正社交媒体所传播的假新闻，有助于维护公共话语空间秩序，使各种内容生产主体共同探讨真正的问题。
提升传播纠偏的能力
寻求最简单的信息获取方式，主要通过接收媒体信息和生活环境信息而作决定和判断，学术界把这种人称为“认知的吝啬者”，他们不能对复杂问题进行深度思考。个性化“千人千搜”的算法推荐不但没有构建出多样化、系统化、全面化的知识体系，反而形成“过滤气泡”，增强了回音室效果。“过滤气泡”由Eli Pariser于2011年提出，他认为用户天然地追求个人兴趣，无视信息多样性，而社交网络和个性化推荐对信息的过滤作用会迎合这种期待，窄化用户信息获取的范围，形成“过滤气泡”。④虽然个性化信息服务能使公众第一时间在海量信息中获取自己想要的信息，但也鼓励和保护平台对用户“投其所好”，使之淹没于所需要和所喜欢的信息中。因此，智能传播正造就越来越多的“认知的吝啬者”。
毋庸置疑，越来越多的“认知的吝啬者”将摧毁社会的独立性和公共性，使社会处于信息麻醉状态。智能技术之所以被公众广泛使用，不仅因为能够满足公众个人的信息和心理需求，而且能够满足社会发展和文化需求。当个人信息和心理需求与社会发展和文化需求产生矛盾时，作为社会公器的主流媒体有责任、有能力发挥传播的纠偏作用，消弭二者之间的对立。
发挥关键时刻的纠偏作用。网络空间问题重重，传播主体众多，主流媒体和社交媒体各显其能，都能发挥舆论引导作用。它们的区别和侧重点在于，一般问题看社交媒体，重要问题看主流媒体；平时看社交媒体，关键时刻看主流媒体；个人问题看社交媒体，社会问题看主流媒体。因此，每当出现重大公共问题时，主流媒体对问题的报道及分析，将最终影响公众的认知和评价。政府机构和主流媒体对问题的全面分析和快速回应，是消除网络疑虑、担忧和谣言的主要手段，在关键时刻发挥了舆论纠偏作用。西方学者根据政府、媒体和公众在公共事件中的作用，认为媒体尤其是主流媒体是联结政府和公众的信息桥梁，政府和主流媒体具有强大的议程设置能力，当新闻框架出现歧义时才会出现反新闻框架效果。
从我国智能网络舆论引导实践看，舆情事件分为两类，一类是事实性舆情，只要主流媒体及时澄清事实真相，即能制止谣言传播；第二类是观念性舆情，这类事件涉及公众的态度和评价，主流媒体设置新闻框架，既表明政府的态度，澄清某些模糊认识，又引导公众在框架下展开思考和辩论，不让其完全偏离公共价值观。总之，主流媒体在关键问题关键时刻的纠偏作用明显。
发挥媒介错位纠偏的作用。碎片化阅读和图像传播正成为越来越多公众的信息选择方式，前者以微博、微信为代表，虽然微博和微信可以发表长篇大论，但是往往是三言两语的短文才获得高点击率；后者以抖音、快手、B站等视频平台为代表，图像传播让公众重新回到读图时代。但是，碎片化传播往往有断章取义、“标题党”之嫌，让公众接受片面乃至错误信息；图像传播则因场景因素、非理性和非逻辑因素介入而失真，如移花接木、张冠李戴等。任何媒介都可以凭借传播优势赢得公众青睐，但传播优势难以共时性地消解传播劣势和传播错误，比如图像传播声情并茂吸引大批公众，但很难结构性地、逻辑性地消除场景因素、非理性和非逻辑因素所带来的传播失真，必须在广阔的舆论场中让其他媒介予以纠偏。因此，主流媒体发挥平台大、信息渠道全面、专业性强等综合优势，使用调查报道、连续报道和新闻评论等形式纠正碎片化传播所造成的信息缺损和信息偏向，使用精确的、有逻辑性的文字报道纠正图像传播所造成的意义模糊、意义偏离等问题，有助于网络舆论理性发展。
提升塑造社会价值观的能力
舆论生成离不开三种因素：价值观、群体倾向和自我利益。对公众个体来说，实质的自我利益是生成舆论的原始动力，无论是网络维权还是各种反腐事件，其基本出发点都是网民个体直接利益或间接利益受到侵害或威胁后，以网络形式参与公共维权或公共话语的构建。从更大范围来说，网民个体维护自我利益还受制于其所处的社会群体（网络群体）和长久以来形成的价值观的影响，换句话说，网民个体是按照价值观和群体倾向审视自我利益，并决定以何种方式维护自我利益的。虽然主流媒体在直接干预网民个体的自我利益表达方面有时效果并不明显，但这不意味着主流媒体引导网络舆论时毫无作为，它对塑造社会价值观和影响群体倾向将起到关键性作用。
主流媒体塑造社会价值观。主流媒体作为信息机构，为政府公共政策提供叙事框架，其传播的内容要从社会发展战略和公共政策角度透视问题，超越了个人基于利益和情感做出的简单判断；主流媒体依托行政权力的支持和长久以来累积的口碑，信息覆盖社会所有领域和阶层。如此一来，主流媒体在宏观层面将为公众塑造问题判断标准和决策框架。公众在涉及个人利益时也许会按照情感方式决策，但是一旦涉及公共问题和文化性问题时，势必按照主流媒体所塑造的叙事框架和价值框架思考问题。福柯在分析体制和话语之间的关系时指出，体制或者制度是一把双刃剑，一方面它是制造和形塑话语的重要程序；另一方面，它也是话语得以对社会主体行使其支配和役使权力的保障机制，即话语“威权”在很大程度上源自制度的保障。⑤主流媒体所传播的“话语”既服务于体制或制度，又塑造社会价值观，使之成为公众舆论的生成要素之一，在智能网络舆论引导中发挥了传导性作用。
主流媒体影响群体倾向。互联网普及后，许多学者开始研究网络技术如何使社区成为可能。勒斯洛夫指出，共同的兴趣、理念、目标和相互信任是虚拟社区形成的关键，它们构成了身份的集体意识，而基于互联网技术的虚拟公共空间、持续性沟通和信息共享为这种集体无意识的确立提供了可能。⑥智能技术为他人兴趣、情感和价值观画像，建立信任识别系统，无需彼此熟识即可融入趣缘文化圈，加入话题讨论，并在网络上形成一个个群体。一方面，这些趣缘文化圈都是外部社会权力的植入，现实社会权力和资本占有决定趣缘文化圈的“文化地位”⑦；另一方面，趣缘文化圈是开放的网络群体，群体外的信息将自然渗透、融入群体内的话题讨论，对诸如司法改革、医患纠纷、环境保护、涉外法律等重大公共问题，主流媒体意见是趣缘文化圈不能回避和绕过的内容，无论赞成还是反对，主流媒体都将对舆论发挥引导作用。从这个角度说，主流媒体将持续地影响和改变网络群体倾向。
（作者林凌系华东政法大学马克思主义学院教授、博士生导师，李昭熠系华东政法大学政治学与公共管理学院博士生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①彭兰:《移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径》，《新闻界》2018年第1期。
②喻国明：《5G：一项深刻改变传播与社会的革命性技术》，《新闻战线》2019年8月（上）。
③[美]曼纽尔·卡斯特著，汤景泰、星辰译：《传播力》，社会科学文献出版社2018年版，第190页。
④转引自师文、陈昌凤：《新闻专业性、算法与权力、信息价值观：2018全球智能媒体研究综述》，《全球传媒期刊》2019年第1期。
⑤王馥芳：《话语“威权”主要源自制度的保障》，《社会科学报》2013年12月12日。
⑥Rene T.A.Lysloff,”Musical Community on the Intenrnet:An On-line Ethnogeaphy,”
Cultural Anthropology, vol.18, no.2, 2003,pp233-263.
⑦蔡骐：《网络虚拟社区中的趣缘文化传播》，《新闻与传播研究》2014年第9期。
