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城市电台逆势上扬的经营之道

● 丁素云 《 新闻战线 》(

    摘要:面对互联网发展带来的冲击,城市电台如何遏止收入下滑趋势,实现逆势上扬?广东佛山人民广播电台探索出了新路径:创意先行,深耕细分市场;发力移动端,打通盈利新渠道;开发社群资源,实现个性化盈利;进军文化产业,把握经营新机遇。

    关键词:城市电台     细分市场     盈利渠道     社群资源

    随着移动互联技术的快速发展,各种传播平台如雨后春笋般涌现,传统广播在声音媒介市场上的唯一性、稀缺性优势消失,原有受众分流,对城市电台的经营形成强大冲击,包括交通台在内的优势频率也纷纷遇到发展瓶颈,甚至迎来“断崖式”下滑。在广播行业广告整体下跌大势中,也有部分城市台逆势上扬。广东佛山人民广播电台,在过去3年里,经营收入始终保持小幅上升,持续稳定在1.6亿元以上。

    “时代之声(2017)全国广播业综合实力大型调研”成果发布会上,佛山人民广播电台荣获“年度最具成长性市级广播电台”奖,综合实力稳居中国地级市广播第一阵营;在2018~2019年度全国广播电视媒体融合影响力指数发布会上,佛山人民广播电台当选2018~2019年度融合创新十大品牌影响力城市广播(排名第二)。这些营收逆势上扬的城市台,共通之处就是把广播经营变成经营广播。分析他们的经营实践,可以探寻出在互联网+大数据的时代里,城市台突破媒体界限、焕发新活力的新路径。

    广播节目创意先行,深耕细分市场

    随着渠道的垄断性被打破,传统广播广告逐年下滑。城市台必须转变自身角色,从以前的品牌宣传者和销售支持者,转变为品牌建设者和销售实现者,才有可能稳住客户。

    佛山人民广播电台拥有6套调频广播频率,每个频率根据各自定位确定特色节目内容及主持人风格等,形成富有独特价值的传播载体。比如,新闻综合频率主打新闻与财经特色,成为佛山市政民互动平台;频率FM92.4主打交通与音乐,为私家车主提供周到细致的服务;频率FM88.3作为佛山市高明区的区域频率,主打交友内容……

    6套频率各展所长、竞合发展,助力佛山电台进入全国城市广播竞争力第一阵营。根据央视索福瑞调查数据显示:在佛山地区,佛山电台以超过80%的市场份额位列首位。

    近几年,佛山人民广播电台6套频率坚持广播节目资源创意先行,深耕佛山细分市场,不断为客户提供营销新手段,引领客户突破品牌传播难点,一次次助力客户创造营销奇迹。比如,频率FM94.6与佛山市南海区农商银行合作推出的“946商学院”融媒项目,以服务珠三角中小企业为宗旨,为企业主开设总裁班系统培训课程、智造者创新特训营等,并为中小企业量身定做经营方案,成为珠三角中小企业信赖的学习、交流平台。

    聚焦乡村振兴主题的融媒体项目“美丽村居故事多”,音视图文全媒体展示佛山一个个乡村崛起的故事,受到社会广泛好评,也得到佛山市文明办的大力扶持,实现了社会效益和经济效益双丰收;以“弘扬社会正能量”为主题的公益正点报时广告,可以展示个人或群体的个性化形象,广受各单位和企业的欢迎。而频率FM90.1则充分利用所在区域佛山市顺德区的特色美食这一优势资源,着力打好“顺德美食”这张牌,“寻味顺德”“厨神驾到”“好味到镇”等系列内容,线上节目与多媒体渠道展示相结合,再加上丰富多彩的地面活动,相互引流,聚集了一批“吃货”粉丝,吸引了一批美食相关客户。创意先行,让佛山人民广播电台交出一份令人满意的成绩单,2018年市场份额持续攀升超过85%,同比升幅约3%。

    发力移动端平台,打通盈利新渠道

    根据尼尔森网联2018年全国基础研究显示,移动互联网的发展,主要冲击的是传统广播收听方式,而非广播本身。在移动端,广播节目出现了5.6%的增长。城市电台在盈利渠道上只有抓牢移动端,通过对用户收听习惯、收听偏好等个人信息的梳理和分析,实现对用户的精准画像和精细区分,才能实现广告的精准到达。

    如果城市电台仅把自身的影响力建立在微信、微博、今日头条等平台上,极有可能面临主权旁落、用户悬空、商业利润抽离等问题。正如中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄所说,“互联网时代,得平台者得天下。能否打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台,很大程度上决定了一家媒体能否成为互联网时代的主流媒体。”①早在2014年,佛山人民广播电台就主动拥抱移动互联网,聚焦粤语音频、汽车垂直细分领域,推出“花生FM”和“畅驾”两个APP,为“一台两端”(车载端和移动端)的广播融媒新范式奠定基础。

    其中,粤语视听聚合平台“花生FM”是广东省内首个主打粤语音频的APP,填补了国内空白。2017年,“花生FM”推动传统广播与新媒体融合发展,打造以主持人为核心的“主播圈”功能,佛山人民广播电台近80名主持人通过“主播圈”与用户实时互动,形成以主播为核心的精准用户社群,并能一键实现话题调查、活动报名、电商购物等。半年下来,“主播圈”用户收听近900万次,总互动数超过40万条,用户积分打赏110多万。

    “花生FM”还积极探索与喜马拉雅FM、企鹅FM、阿基米德FM等各大音频平台合作,策划各类线上线下主题活动,并与摩拜、肯德基等跨界合作。2018年,“花生FM”紧随行业发展大势,上线网络主播互动专区,升级打造声音博物馆系统,与出版社合作开发正版有声读物……目前“花生FM”拥有350多万用户,除了覆盖两广粤语地区,还有近15万用户来自境外,遍布美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家,这些都是能吸引广告投放的优质用户。“花生FM”还通过优势内容生产,推出付费问答和声音付费等服务方式,实现流量的变现。

    车主是广播的最大用户群体。相关研究显示,私家车主普遍具有收听广播的习惯,其中经常收听广播的达到77.2%,意味着超过8000万的私家车主是广播媒体的基础用户。“畅驾”是佛山人民广播电台交通广播聚焦车主服务的APP,定位于佛山车主第一服务平台。除提供电台节目直播与互动外,还整合交警、交通、车管所等职能部门的资源,推出路况信息查询、违章查询办理、港澳通行证续签、驾驶证查询等业务,并着手整合佛山区域的加油站、驾校、汽车保险、汽车维修、二手车交易等汽车后服务市场以及餐饮、娱乐等行业,为车主提供覆盖衣食住行的全方位服务。目前“畅驾”用户已超过65万,日活跃用户超过2万。而基于这一平台的用户衍生出来的“够意思车主服务周”“够意思汽车排行榜”“一升油一声爱”“车主运动会”等主题活动,也成为佛山台的经营品牌,助力交通广播FM92.4继续成为佛山台经营创收的大户。

    开发社群资源,实现个性化盈利

    智能社交与广播专业节目的融合,催化了专业广播对垂直领域的纵深化挖掘,形成一个个圈层化的细分市场。这些细分市场聚拢的具备相同特质、相似需求的用户,正是广告主追求的目标用户。

    佛山人民广播电台充分发挥专业优势,通过精细化传播,针对特定人群的不同需求,量身定做一系列目标清晰的内容产品,并通过对内容产品的多维开发,打造以垂直、深度、专一为方向的盈利模式,让高端品牌用户资源共享,并实现有效转化,从而取得个性化盈利。比如,由“广播节目+微信公众号+手机客户端”等组成的“花生宝贝”融媒项目,专注服务佛山200万儿童和家长群体,开拓亲子服务市场,项目年利润达百万。而优秀专家型主持人DJKEN主持的珠三角首档粤语专业汽车节目《同车时代》及同名微信公众号,凭借丰富的专业知识、幽默的主持风格,成为了百万车主的“专家顾问”,公众号“同车时代”用户超过26万,旗下的“车主学堂”“杀价帮”等项目,也深受听众欢迎。

    2018年,佛山人民广播电台遴选10名“95后”年轻人,用他们的创意和声音共同打造“造趣音像列车”,周一至周五,每天两班在“花生FM”“发车”,内容涵盖音乐、饮食、电影、宠物、美妆、心理等。据统计,目前,仅“花生FM”上的广播节目直播间,每个月主播互动次数超过10万,这一数字背后是相当有营销价值的粉丝群。其中,专注为宠物主服务的节目《铲屎官的春天》,因为定位精准、活动丰富,节目微信群个个爆满,场场线下活动人气十足,广受宠物饲料、宠物美容、宠物医院等机构关注,成为出人意料的营收增长点。

    进军文化产业,把握经营新机遇

    在产业边界日渐模糊和跨产业整合成为趋势的当下,城市电台的机遇何在?“应考虑通过提升传媒产业内外的关联度,与各个行业深度融合,让媒体介入各行业实现共生发展,使自身业务向深度数据挖掘、分析能力发展,从而延伸传媒产业价值链”。②佛山人民广播电台结合自身实际,选择了进军文化产业,提早布局新业态,初见成效。

    2017年4月,佛山电台整合原有的数据中心、呼叫中心和“民生直通车”政民互动平台,与广东省情研究中心共建佛山市社情民意研究中心,围绕市委市政府重点工作定期进行主题调研,同时开展相关社情民意调查,进行公共服务需求评估,致力于打造佛山市权威、专业的第三方民意调查机构,当年即承接了佛山市司法局2018年立法计划征集等一系列项目,延展电台服务品类在带来经济收益的同时,还带动了新闻业务的转型。2018年,佛山市社情民意研究中心进行公司化运作,升格为四维方略信息咨询服务公司,为政府、社会、企业提供更多品类的数据产品,客户在持续增加中。

    佛山人民广播电台另一个已具规模的产业是花生宝贝文化教育有限公司,该公司由电台和行业领先的教育集团联手于今年3月正式成立,目标是整合本土优秀教育资源,满足广大学生与家长的服务需求,打造佛山教育领域知名品牌。公司推出的首家特色幼儿园——花生宝贝童帅博澳城幼儿园已经顺利挂牌,即将携手贝杰尔幼儿园开办第二所。接下来,公司将生产更多各具特色的少儿教育培训产品,包括打造花生宝贝教育城,为佛山亲子群体提供吃喝玩乐学一站式服务;打造花生宝贝阅读基地;搭建全媒体艺能展示平台,培养更多高水平艺术人才等。

    此外,电商和养老等产业,也正在进行相关布局。传统的广播经营,是看得见“天花板”的。据悉,今年一季度,全国范围内城市广播的广告降幅约在一至两成,但佛山台在文化产业布局产生的效益,能补上广告下滑带来的经营缺口,同时推动广播经营向经营广播转型。

    “人无我有,人有我优,人优我特”是竞争胜出的不二法则。作为传统媒体的城市电台,只要能扬长避短,充分用好自身优势,勇于打破原有的路径依赖,以用户为中心,有针对性地生产出更多优质产品,为用户提供更精准的特色服务,就能在竞争中取胜。

    (作者单位:佛山人民广播电台)

    责任编辑:杨芳秀

    注释:

    ①《慎海雄在世界互联网大会媒体变革与传播创新分论坛上发表致辞》,央视网2018年11月8日,https://news.qq.com/a/20181108/010813.htm

    ②赵随意、崔斌:《明者因时而变 知者随事而制——新时代媒体营销再认知》,《中国广播》2019年第3期。

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