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全文复制摘要：由于客观条件、经验不足以及西方世界的傲慢和偏见，我国的对外传播难以找到真正有效的抓手，传播“最后一公里”的障碍和瓶颈难以突破。全球化是当今世界发展的关键词和大趋势，既然无法拒绝世界，就要主动融入世界，适应全球化。用对话进行平等交流、寻求共识，缓释“对抗”和对立情绪，无疑是对外传播的一种有效方式。
关键词：对话 对外传播 机制创新 全球化适应
在西方语境中，“对话”（conversation）与“传播”（communication）是词义相近、词根相邻的两个概念。从广义上来说，传播实际上就是一种对话，对话亦是传播的一种方式。美国新闻界曾经流传这样一个理念：“所有的新闻都是关于对话。”无论是报纸、广播、电视还是网络，都是媒体人凭借相应介质与受众开展关于新闻的对话。狭义的对话仅指人与人之间的语言交流，一般是指围绕某一重要议题在国与国之间、领袖与领袖之间、组织与组织之间开展的一种讨论式、辩论式、协商式的信息观点交流、碰撞或交锋。民间对话则是在普通公民之间开展的相对较为随意和非正式的意见交流和交谈。
长期以来，中国的对外传播渠道短缺、流程不畅、人才稀缺、效果不佳，在机制创新、内容供给、传播方式、人才培养等方面存在一定程度的障碍，难以适应全球化的局面。用对话进行平等交流、寻求共识，缓释“对抗”和对立情绪，无疑是对外传播的一种有效方式。5月29日晚8点，中国环球电视网主播刘欣与美国福克斯电视台商业频道主播翠西·里根就中美经贸摩擦议题展开了一场跨国对话。在翠西的节目Trish Regan Primetime中直播的这场史无前例的电视辩论，开辟了两国民间通过新闻媒介进行对话的先河。透过这一案例，可以为新时代中国对外传播的机制创新与全球化适应提供一定的借鉴和启示。
对外传播面临的障碍与瓶颈
由于客观条件、经验不足以及西方世界的傲慢和偏见，我国的对外传播难以找到真正有效的抓手，传播“最后一公里”的障碍和瓶颈一时难以突破。
中国新闻“走出去”的渠道单一且不畅。传统媒体时代，我国对外传播的渠道一般有三条：一是利用中国本土媒体进行对外传播，主要取决于本土媒体是否能够在目标国落地及其效果；二是依靠华人华侨在海外兴办各类新闻媒体，这些媒体虽然主要是以华人华侨为传播对象，但有时也会对所在国主流社会产生一定的影响；三是偶尔借助国外媒体即第三方媒体对中国的政治、经济、文化进行传播。中国媒体在对外传播过程中还存在“水土不服”的现象，由于文化背景、思维方式、语言习惯、接受心理等与西方社会存在较大的差异，中国人能够理解并接受的观点西方人未必能够理解和接受。西方新闻传播的手段和理念一直比我们先进，对我国新闻媒体的发展有非常大的影响，在一定程度上阻碍着我国新闻媒体对西方的输出性作用。
客观、公正、平等对话的机制尚未真正建立。我国虽是媒体大国，却不是媒体强国。发达国家往往掌握并垄断着媒介的资源和话语权，作为发展中国家，中国虽然一直在追求客观、公正、平等，但这种诉求在强者面前很难得到满足。于是，一方面，中国的真实情况无法通过恰当的途径传播出去，各种歪曲、片面、非理性的报道充斥西方媒体，遮蔽了中国的本来面目；另一方面，中国的声音也因缺乏有效的传播平台，只能局限在狭小的圈子里自言自语、自说自话。双方开展对话的机制难以建立，中外媒体之间各自为政、无法交流的格局就不能打破。
西方世界普遍对中国存在偏见和刻板印象。西方社会长期以来对中国的意识形态和社会制度存在敌视和误解，西方媒体对中国国情缺乏全面、客观的了解，往往进行选择性报道，对中国自改革开放以来所取得的巨大成就故意回避，而对出现的问题则大肆渲染。西方世界之所以对中国存在偏见和刻板印象，重要原因之一就是西方媒体对中国长期实施片面化、妖魔化和污名化报道。新闻媒体是中国面向世界的重要渠道，也是世界了解中国的一扇窗口。虽然在短期内要想改变西方媒体的这种做法绝非易事，但是这种不客观、不公正的局面必须得到扭转，唯有如此，才能让中国与西方世界展开真正平等的对话。
破解对外传播机制弊端的方法
传统媒体时代，我国对外传播中的问题大多属于机制问题，而机制问题往往是由历史原因造成的。新媒体时代，必须将机制创新纳入到改革视野，通过采取相应措施，依靠新的手段才能有效化解这些矛盾和问题。
加大国际化媒体建设力度，拓宽国际化传播视野。中国媒体对外传播难以适应全球化的重要原因之一，就是其国际化程度不高。换言之，中国媒体对外传播的针对性不强。当然，国际化不是泯灭个性，不是不承认、不尊重差异性的存在，恰恰是为了实现不同文化之间的相互包容、相互理解。发达国家无不重视对外传播媒体的建设，且不论CNN、BBC等，普京政府亦于2005年斥资3.5亿美元组建了首家官方外宣媒体集团——今日俄罗斯（Russia Today）。2016年12月31日，在中国国际电视台（中国环球电视网）正式开播之际，习近平总书记专门发贺电称：“让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体作出贡献。”①中国环球电视网的开播，旨在加强自身影响力、构建全球舆论传播体系，为争取国际话语权、传递中国声音助“一臂之力”。
变自说自话的话语方式为民主、协商式的对话交流。在对内传播中，无论是讲述语境、母语运用还是传播对象，都具有天然的条件和优势，传播效果自不必言。然而，这种话语方式的传播大多属于本土时空里的自说自话、自娱自乐，一旦走出国门，就会因文化区隔的存在而“水土不服”，传播效果也会大打折扣。法国国家东方研究学院魏柳南教授认为：“西方文化已经主宰世界几百年了，而今天世界的沟通方式仍是以西方的概念为基础的……中国必须改变自己与外界沟通和交流的方式，以一种西方人或者其他族群可以明白、可以理解的方式进行沟通。”②民主强调的是主客体之间的平等性，相互尊重、彼此理解，摒弃居高临下、发号施令。协商和讨论式的对话交流无疑是对外传播的一种有效行动策略。
客观、辩证地对外传播理性的中国。毋庸讳言，在全球视野下，现实中国的确存在一些问题需要向世界作出合情、合理、合法的解释，诸如中国国家实力的迅速崛起是否会对世界和平与发展构成威胁、作为全球第二大经济体的中国是否会垄断国际金融市场、中国人口的大规模流动和移民是否会冲击西方社会秩序等一系列现实问题，令西方世界不免产生这样或那样的担忧和焦虑。③实际上，这些担忧和焦虑大多是西方社会长期以来形成的对中国的误解和刻板成见。中国是一个发展中国家，与世界发达国家相比还存在很大的差距，但是一段时间内，媒体上出现的类似于“厉害了我的国！”的口号式宣传与自嗨式传播，给世界传递一些不理性甚至是错误的信号，由此也给西方世界认识中国、评价中国提供了不必要的口实。对于对外传播的媒体来说，绝不能感情用事、逞一时之快，正确的做法应该是，既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大，坚持实事求是的原则，客观、辩证地向国际社会介绍中国、解释中国、推荐中国，通过媒体对外传播现实的中国和理性的中国，让西方世界对中国能有一个相对客观和公允的认知与评价。
新媒体时代中国对外传播的策略与路径
当今世界正面临百年未有之大变局，全球化是当今世界发展的关键词和大趋势，我们既然无法拒绝世界，那么就要主动融入世界、适应全球化。有学者认为，我们现在正处在“过去未去、现在正在、未来已来”的新媒体风口。对于对外传播而言，要让西方世界不带任何偏见来理解中国、与西方媒介平等地争夺话语权，积极开展媒体对话不失为一种值得探索的策略与路径。
重视民间对话渠道的开掘，淡化、稀释、消解意识形态上的对抗性。爱德华·霍尔在《超越文化》一书中提出了“高语境文化”和“低语境文化”的概念。他认为，“高语境的交流或讯息是指大多数信息都已体现出来，只有极少的信息以编码的方式进行传达；低语境的交流正好相反，即大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达。”④官方的白皮书、发言、谈话和媒体社论等都属于高语境的交流，民间对话则属于低语境的交流。在全球话语体系下，官方舆论场所代表的政治话语的高语境表达诉求，与民间舆论场的低语境交往形成了互补的新格局。有学者认为，“目前新媒体环境下形成的‘民间舆论场’，往往在塑造和宣传国家形象上，比官方舆论场拥有更多的民众支持率，传播更高效。”⑤在意识形态上具有某种对抗性的官方高语境交流往往显得较为困难，而民间对话的低语境传播方式则便于双方的沟通和交流，也更容易达成共识。此次刘欣与翠西就中美经贸摩擦议题展开的跨国电视对话，就是一场低语境传播的民间对话，刘欣与翠西虽是新闻主播，但都不代表各自的国家和政党，她们的观点容易与普通大众形成共鸣，双方的受众对她们的对话不会产生抵触情绪，中美观众因对技术转移或知识产权、中国的发展中国家身份、加征或减免关税、国家资本主义等问题的好奇而对这次对话充满期待。
善用国际化传播平台，实现“自叙”和“他叙”的有机结合。西方建构主义理论认为，国际政治行为体和结构之间存在着相互构成的关系，强调社会结构不仅确定单个行为的含义及认同，而且确定社会结构是行为体实践的结果。⑥异域文化之间虽然存在区隔问题，但在交流和传播过程中往往也存在互构的契机。一个国家形象的建构，既有本国媒体展示的“自我形象”，也有他国媒体在该国媒体上展示的“他者形象”，尤其是“他者”视域下构建的关于一个国家的历史记忆、社会生活、语言符号、文化形态等往往会直接对国际社会产生影响、形成认知、达成共识。也就是说，一个国家的整体形象最终是在“自叙”和“他叙”的对比中综合呈现出来的。在国际交往和国际事务处理中，当中国面临一些社会矛盾、意识形态、价值冲突、观点分歧等现实问题时，若仍然机械地沿袭或套用传统思维方式，继续启用官方新闻发言人在国际场合作自我宣传和自我辩解，传播效果大多不佳。这时，选择独立的、没有利益纠葛的第三方作为代言人，巧借他人之口，辩证地阐述和展示“现实中国”，则有利于加强彼此之间的信息和思想沟通，可以起到消弭隔阂与误解、淡化矛盾与冲突、构建理解与宽容、达成共识与和谐等作用。在这次对话中，美国福克斯电视台商业频道就扮演了这样一个角色，此频道在美国收视领先，有着相当的影响力，刘欣的“自叙”和该频道节目的“他叙”就为中国对外传播提供了一个国际化传播平台。
使用国际通用语言，与西方世界争夺舆论时空和媒介话语权。语言是一种人际交往和信息交流的工具，由于异域、异族间文化区隔的存在，语言在转换、翻译过程中难免会出现误读、误解的现象，信息在传播过程中也存在耗散的问题。因此，话语传播方式对于信息的接收会产生一定影响。长期以来，无论是对内传播还是对外传播，中国的媒体大多习惯使用本土语言，这种话语方式在国际传播中的局限性显而易见。从国际传播的语境来看，英语及英语媒体一直处于强势地位。全世界说英语的国家和地区共有172个，英语是事实上的国际通用交流语言，母语是英语的国家占有国际传播的天然优势。⑦因此，在对外传播中我们要借鉴半岛电视台和今日俄罗斯的成功经验，所有内容均使用英语传播。融入全球话语体系不仅包括话语方式，还应当包括话语权的表达。话语权是一个国家在国际事务中享有的权利空间，受这个国家国际地位所限定。要想对外传播自己的声音，就必须获得或积极争夺这种话语权，中国迫切需要在国际舞台上获得更多的话语权。在这次中美电视主播的对话中，刘欣就是使用对方的母语（英语），就翠西提出的关于中美贸易战中的几个敏感话题作出了较为睿智的回答，显示了中国人的智慧和开放，赢得主动，给美国乃至西方世界留下了深刻的印象。
巧用网络新媒体的无缝对接手段，达到目标传播的一致性效果。如果说信息化时代之前人类社会还处于“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的割据状态的话，那么新媒体的翩然而至，则完全突破了这种物理的屏障，穿越了历史的时空限制，让一个国家的自我形象不再局限于自我封闭、自我欣赏的狭窄空间里，而是在国际化的大格局中呈现出异彩纷呈的一面。这就是新媒体优于传统媒体的条件所在，这就是新媒体所具有的能够让过去的梦想在今天或将来变成现实的时代属性。相对于传统媒体而言，网络新媒体是一种新型的全球化媒体平台，可以实现信息的“无疆界”和“去疆界”传播。当下，新媒体技术的大众化形成了新媒体话语体系的“民主化”倾向，促使国家形象传播变得更加多元化，带来了国家形象传播的增值和传播范围的拓展。新媒体的出现开启了一个全新的传播时代，新媒体已逐渐成为全球公民接收新闻的主要载体和方式，为国家形象的塑造与宣传带来了新的机遇。运用新媒体设置议程功能引导新媒体事件的舆论导向，传播正面的国家形象，逐渐成为各国政治传播的重要方式与方法。因此，在对外传播中，我们应当把网络新媒体视为新的传播工具和国际传播领域新的增长极和成长空间。此次中美新闻主播的电视对话，就是借助于网络新媒体牵线搭桥，刘欣坐在北京的演播室与身居美国福克斯电视台的翠西通过网络连线的方式展开对话和辩论。在辩论结束后，翠西还邀请了该台资深专家Michael Pillsbury点评这次跨洋辩论，Pillsbury称，“能感受到中美两方都是希望能够共赢，达到零关税的共同目标。”⑧由此可见，贸易战也是舆论战，此次对话基本达到中美双方目标传播一致性的效果，在两国民间层面取得了重要共识，其意义或将载入新闻史册。
本文系安徽省哲学社会科学规划项目“习近平新闻舆论思想研究”（AHSKF2018D51）的阶段性研究成果
（作者系安徽师范大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师）
责任编辑：武艳珍
注释：
①《习近平致中国国际电视台（中国环球电视网）开播的贺信》，新华社北京2016年12月31日电。
②刘波：《如何改善中国的国际形象》，《经济观察报》2010年3月1日。
③沈正赋：《讲好中国故事的叙事逻辑与媒体策略》，《国际传播》2018年第3期。
④[美]爱德华·霍尔著、何道宽译：《超越文化》，北京大学出版社2010年版，第92页。
⑤王展：《中国国家形象塑造与传播的切入点——针对新媒体应用的分析》，《人民论坛》2015年第8期。
⑥倪世雄等：《当代西方国际关系理论》，复旦大学出版社2001年版，第225页。
⑦唐润华、刘滢：《媒体国际传播能力评估体系的核心指标》，《对外传播》2011年第11期。
⑧北美留学生日报记者：《重磅！中美女主播约战全程实况：刘欣不卑不亢，美主播不断插话打断》，
https://zazhi.qunba.com/m/wenzhang/1417152，2019年5月30日。
